2024年跨境电商行业趋势报告

前言 2023是极不常见的一年，消费萎靡不振，地缘冲突再起，贸易相对量减少、工厂削减产能、企业抑制扩张等情况已成为常态。在此背景下，跨境电商行业面临巨大的压力，旺季大促效应不及往年。为了争夺订单，行业内卷程度加剧。不过，全托管模式以星火燎原之势迅速蔓延至各大平台，给中国出海企业提供了新的选择，客观上降低了出海门槛；新兴平台以及新兴市场则给中国出海企业带来新的希望和方向，一批新锐品牌悄然出现在跨境电商赛道中。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对15000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。 目录CONTENTS 01跨境电商行业现状 02跨境电商行业趋势 03跨境电商市场变化 04跨境电商企业观察 Part 1跨境电商行业现状 一、卖家经营状况 （1）六成卖家营收下滑 从营收情况看，2023年，跨境电商卖家普遍遇到营收增长的瓶颈。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。 与此同时，跨境卖家的利润空间被严重挤压，一是由于欧美等市场通胀高企、需求疲软；二是美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨；三是各大平台相继推出全托管模式，卖家从自主销售模式变成供货模式，在研发能力不足、品牌属性低的情况下，议价能力偏弱，利润水平偏低。 卖家经营状况 利润 雨果跨境调研显示，2023年，在跨境电商渠道上，仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与上一年同期持平，而有59%卖家表示利润出现下滑，其中，有17%卖家的利润下滑幅度超过50%。受营收下滑和利润萎缩的影响，雨果跨境调研显示，有85%跨境卖家未能完成2023年年初制定的销售目标，其中，有64%跨境卖家的全年销售不及预定销售目标的50%。 卖家经营状况 （2）近七成卖家的成本同比上涨 （3）近六成卖家缩减人员规模 尽管跨境卖家通过缩减人员规模及办公场地面积，或搬迁至租金便宜的地方办公，减少运营成本，但由于平台费用上涨、合规成本上涨等因素，卖家整体成本依然处于上涨趋势。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在跨境电商各渠道的成本投入上，66%卖家表示成本投入高于2022年。 在人员规模上，受营收和利润增长不及预期的影响，卖家在人员规模上较为克制，减少招聘甚至通过内部优化机制缩小人员规模，以减少成本支出。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，57%卖家表示在2023年减少了人员规模，26%卖家表示人员规模与上一年持平，仅17%卖家表示人员规模有所扩大。 卖家经营状况 （4）五成卖家年终旺季业绩不及预期 美国电商研究机构AdobeAnalytics公布的数据显示，美国黑色星期五电子商务支出同比增长7.5%，达到创纪录的98亿美元，“网络星期一”的线上销售达到创纪录的124亿美元。但由于欧美等主流市场的消费复苏仍旧缓慢，平台价格内卷，跨境卖家在2023年年终旺季的业绩整体不如预期。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，62%卖家表示，2023年的年终旺季整体业绩不如2022年同期，17%卖家表示与2022年持平，另有21%卖家的年终旺季业绩优于2022年同期。 卖家经营状况 （5）超七成卖家使用AI工具辅助运营 以ChatGPT为例，雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的卖家群体中，有45%受访卖家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%卖家表示每周使用一两次，另有25%卖家每个月使用一两次。 2023年，聊天机器人程序ChatGPT在短时间内火爆全网，大量跨境卖家将之用于实际运营当中，包括撰写邮件、优化Listing、售后服务等，AI工具逐渐成为一个新的稳定的生产力。雨果跨境针对575位跨境卖家的调研显示，截至2023年12月，72%卖家使用过AI工具辅助运营，仅28%卖家尚未使用过AI工具辅助运营。由此可加，AI工具的使用在跨境电商行业已经非常普遍。 卖家经营状况 （6）卖家重点布局Temu等新渠道 2023年，跨境卖家多平台布局已成常态化，加之平台格局发生重大变化，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平台重金投入海外市场，吸引了大批消费者。在亚马逊渠道之外，Temu、TikTokeShop、沃尔玛电商、SHEIN第三方平台等新销售渠道是卖家布局侧重点。雨果跨境针对434位成熟卖家的调研显示，2023年，16%成熟卖家表示在Temu开设店铺，12%成熟卖家表示已进驻TikTok Shop。 卖家经营状况 （7）四成卖家增加品牌建设方面的投入 随着亚马逊等平台的合规化进程持续推进，拥有自主品牌的跨境卖家更容易获得平台资源的扶持以及消费者的信任。此外，众多国内品牌通过跨境电商的方式进入海外市场，在给跨境卖家带来压力的同时也不断刺激他们的品牌意识。雨果跨境针对533位跨境卖家的调研数据显示，39%卖家表示，2023年增加了品牌建设方面的投入，仅13%卖家减少了品牌建设方面的投入，另有48%卖家表示在品牌建设方面的投入没有明显变化。 卖家经营状况 （8）市场规模是出海企业选择平台的最大考量因素 跨境平台是出海企业拓展海外市场不可或缺的重要途径，据雨果跨境针对上百位准备出海的传统外贸企业调研显示，在选择平台时的主要考虑因素，28%受访企业表示主要考虑市场规模，21%企业表示主要看平台体量，15%卖家表示关注平台政策的稳定性。可见，出海企业在选择平台时，平台所在市场的规模大小是其最大的考量因素。 卖家经营状况 （9）DTC融资市场低迷 据雨果跨境不完全统计，2023年度DTC品牌约发生30起融资事件，相较于2021年的58起，整体融资市场低迷。根据整理的30家DTC品牌中，融资轮次在B轮之前的有17家，占比为56.7%，多集中在A轮和天使轮的初创公司，而C轮之后的融资仅占非常小的比重。根据融资企业的行业类型看，重点集中于E-bike、机器人、储能、宠物智能用品等具有科技研发实力的类目。 二、跨境平台变化 （1）亚马逊 ①店铺审核增加合规成本 2023年，亚马逊平台对于店铺信息的审核进入常态化阶段。美国最新的《消费者告知法案》将会要求亚马逊对卖家进行每年一次的信息核验，来确保商业信息的准确性，卖家要在邮件通知的规定时间内，根据邮件内容采取相应行动，否则将对销售造成影响。雨果跨境发起的调研显示，以今年《消费者告知法案》的身份验证为例，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。 亚马逊卖家完成全部验证环节耗时 由于2023年是亚马逊首次验证，许多卖家尚不清楚整个流程，系统问题频繁出现，导致许多卖家未能完成验证，平台处罚措施并不算严厉，但2024年可能会更加严格。因此，卖家为了应付验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。 跨境平台变化 ②前端功能利于新卖家 2023年，亚马逊在前端页面做了多项功能测试，包括： 五点描述被折叠不显示review的数量新增产品标签显示销量和高退货率标签BS排行榜新增视频预览... 整体而言，亚马逊在前端的诸多变化，一方面是更加方便消费者在购买时一目了然，促使消费者在更短的时间里做出购物决策，让消费者直接找到想要的产品。另一方面，也让卖家更加重视产品质量，增加对产品的打磨，回归产品本身，利于新卖家和新产品。 跨境平台变化 ③新增多项物流与仓储费用 2024年，亚马逊美国站将新增入库配置服务费及低量库存费。在卖家的库存量不够充足，或入仓地点无法满足亚马逊分拨要求时，亚马逊将为卖家的库存进行调拨处理，同时收取入库配置服务费。低量库存费针对标准尺寸商品收取，适用于库存量相较于其销量，长期维持在过低水平的商品。欧洲站也新增了低库存成本覆盖费。此外，亚马逊将扩大退货处理费的适用范围，纳入所有分类中的高退货率商品（服装和鞋靴类除外）。 ④不再接受个体工商户注册 2023年11月，亚马逊宣布全球范围站点将不再接受个体工商户注册申请，一审的时候会直接拒绝，过去注册成功的，如果没有激活销售账号的，也无法激活。亚马逊不再接受个体工商户注册申请，意味着亚马逊卖家必须拥有企业的营业执照才能注册亚马逊账号。对于新手而言，平台门槛变高。 跨境平台变化 （2）TiKTok Shop ①全托管模式上线 全托管模式为卖家“保驾护航” 2023年5月16日，TikTok Shop跨境电商正式推出“全托管”运营模式。在该模式下，商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节，不断提升生产效能。这种模式有助于充分链接跨境产业带货品供应链优势与TikTok全球流量优势。 精准选品 对于卖家而言，首先是节省了企业参与外贸的门槛，比如税务风险、运营方法等。毕竟作为商家虽然具备生产能力，但是在选品、售后、税务方面却远远赶不上平台。其次作为平台而言，亲自下场做店铺运营有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象，因此全托管模式所带来的增长十分显著。 优质品控 ②在美国正式推出电商服务 2023年9月12日，TikTok正式宣布，在美国正式上线电商服务TikTok Shop。TikTok表示，仅在测试阶段，美国已经有20万商家入驻TikTok电商，超10万TikTok达人参与TikTok电商服务。 据TikTok官方公布的数据显示，TikTok在美国有超过1.13亿的用户。受近年来愈发激烈的竞争环境影响，不少布局欧美等主流市场的卖家本就有意扩大自身优势，进行多平台运营。在这样的趋势下，正积极发力美国市场的TikTok Shop自然就成了卖家的重点关注渠道。 跨境平台变化 ③TikTok印尼电商短暂关停后重启 2023年10月，由于当地新规不允许社媒平台进行直接销售交易，TikTok关闭电子商务交易服务。2023年12月，GoTo 和 TikTok宣布在RI合作共建电子商务领域，Tokopedia 和 TikTok Shop Indone-sia 业务将合并到 PT Tokopedia 旗下，印度尼西亚 TikTok 应用程序中的购物服务功能将由 PT Tokopedia 运营和管理。 此次TikTok印尼小店关停事件也给跨境卖家敲响了警钟： （1）多平台经营>单一平台，鸡蛋不要放在同一个篮子里； （2）许多大卖没有受到影响，因为他们还开展了前店后仓模式，有许多线下渠道帮助他们清理库存； 一直以来，TikTok印尼市场是东南亚最成熟的市场。TikTok在东南亚的用户数达3.25亿，其中约1.24亿来自印尼，短短几年中，大量商家包括中国商家通过此造富。然而这次印尼出台政策之快，不仅令很多商家都措手不及，也对那些重成本在印尼压货的卖家及直播团队造成了极大的打击。 （3）品牌卖家比普通白牌卖家受到的冲击性小，所以应尽可能向品牌转型； （4）可以着手打造私域客群，与客户保持良好互动，避免因平台变动导致重大客户流失。 跨境平台变化 （3）拼多多Temu ①欧洲上线六大站点 2023年4月，继英国之后，Temu上线德国、荷兰、法国、意大利和西班牙5个站点。在具体的入驻政策方面，欧洲六站仍延续了Temu平台一贯的低门槛要求。 欧洲站点依然延续了Temu的低价促销策略。欧洲用户的购物习惯偏向于上垂直类电商网站进行线上订购而非综合类电商，欧洲消费者并不完全对低价折扣品买单。但受到俄乌冲突和通货膨胀的影响，许多欧洲消费者对经济形势仍抱着消极态度，这或许也是Temu带着“性价比”冲进欧洲难得的机会。 ②以日韩站点撬动亚洲市场 ����年�.�-��.�韩国各APP在榜情况 ����年�.�-��.�日本各A