2024年跨境电商行业三季度报告

前言 2024年第三季度，一路飙升的海运价格迎来了“降”，加之7月份年中大促，卖家整体的营收、利润呈性增长。多家货代暴雷，中小货代面临外部环境的不确定性和内部资金紧张的突出问题，导致跨境物流的稳定性受到影响。不过，国内明星、MCN机构、品牌商等加码跨境电商赛道，起新一轮的出海。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对15000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、国内电商转型趋势分析的行业报告。 ONTENTS目录/Contents 国内电商转型趋势 1、卖家经营状况 ①五成卖家营收、利润双增长 受年中大促、海运费下降等有利因素的影响，跨境电商卖家在2024年三季度的营收和利润均有所改善。雨果跨境针对536位跨境卖家的调研显示，2024年三季度，在整体渠道上，五成卖家表示营收高于上一季度，另有38%卖家表示营收下滑。 与此同时，跨境卖家的利润整体也呈现上涨的趋势。雨果跨境调研显示，2024年三季度，在跨境电商渠道上，56%卖家表示利润高于上一季度，12%卖家表示利润与上一季度持平，另有32%卖家表示利润下滑。 三季度，跨境卖家在营收和利润的改善主要受以下因素影响：一是多平台开展年中大促，并出台各项政策减轻卖家的费用负担；二是TikTok Shop、Temu等平台加码半托管模式，卖家能够灵活选择物流方式，优化物流费用；三是海运费用的阶段性下降。 ②超六成卖家参与秋季大促 在过往的大促活动中，为了吸引顾客、扩大品牌知名度，卖家往往降低价格甚至亏本销售商品，以期获得更多的关注和市场份额，但，部分卖家甚至抵触大促活动。但从实际调研来看，卖家对于大促的参与意愿依然较高。根据雨果跨境针对616位亚马逊卖家的调研显示，有65%参与调研的卖家表示已报名2024年亚马逊Prime Day秋季大促，另有35%卖家表示今年没有报名参与秋季大促。 此外，对于参加亚马逊秋季大促的目的，30%卖家表示主要是为了提前获取流量和顾客，为后续大促做准备，25%卖家表示目的是清理库存，回笼资金。21%卖家表示要借助大促提高曝光，增加销售额。另有16%卖家希望能提升产品排名，增加动销和转化率。 ③亚马逊仍是稳定增长渠道 2024年第三季度，亚马逊、Temu、TikTok Shop成为卖家拓展市场的三大渠道。其中，25%卖家表示在亚马逊开拓新的站点。此外，由于半托管模式在物流、商品定价等方面给予卖家更多选择权，持续吸收大量新卖家进入，分别有22%、15%卖家表示入驻了Temu、TikTok Shop平台。 从2024年跨境电商上市公司的半年报来看，亚马逊仍是营收稳定增长的一个渠道。安克创新上半年仅在亚马逊渠道的营收就做到50.4亿元，占其总营收的52.26%，同比增长27.71%。易佰网络上半年通过亚马逊实现销售收入25.6亿元，同比增长12.49%，占营业收入的比例为72.75%。赛维时代上半年在亚马逊渠道营收为34.9亿元，同比增长43.11%，占比84.01%。 ④卖家重点拓展东南亚等新市场 欧美成熟市场的竞争加剧，东南亚、拉丁美洲、日韩以及中东等地区成为卖家重点拓展的区域。在2024年第三季度，18%卖家表示在三季度重点布局东南亚市场，16%卖家表示重点布局拉丁美洲市场，13%卖家表示重点布局日韩市场。以东南亚市场为例，Temu于2024年7月正式上线泰国站，TikTokShop对企业营业执照的要求进一步放宽，无电商经验的商家也可以申请入驻。跨境电商平台对于东南亚地区的种种政策加码，吸引了大批新卖家进入。 ⑤卖家意向拓展服装、家居、运动户外、五金等品类 在未来的品类拓展上，服装、家居和运动户外成为卖家较为集中的方向。雨果跨境针对680位跨境卖家的调研显示，对于未来1年可能拓展的品类，服装、家居用品、运动户外成为不少卖家的选择，占比分别为12%、11%、9%。此外，3C、宠物用品、情趣用品、五金也是卖家重点关注的品类。 在全球零售电商快速发展的背景下，线上服饰市场呈现快速增长趋势，根据Euromonitor数据，2023年全球服装鞋帽电商市场规模达5577亿美元，同比增长5.72%，服装鞋帽电商渗透率达到30.70%，未来随着全球服饰市场继续稳定增长，以及越来越多消费者选择线上购物，线上服饰市场的前景广阔。以亚马逊为例，根据Statista预测，2022-2027年时尚与服饰（Fasionandapparel）预计将成为亚马逊平台上增长最快的产品品类，销售额预计将以12.4%的复合年增长率增长。 家具家居市场同样增长迅速。根据Statista预测数据，到2023年，全球家具市场规模将达到7700亿美元。2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。从细分类目来看，客厅家具占比最大，2023年市场规模预计将达到2277亿美元，其次为卧室家具和家庭装饰品，这三类产品无论是在总量还是增势都位居前位。 中国五金工具产业集群遍布全国，其中以浙江、江苏、广东三省最为集中，在手动工具、动力工具、紧固件、泵阀管件等主要商品中，浙江地区都占有绝对的产能优势。例如杭州义桥镇，具备套筒工具、电动工具、组套工具、木器工具、量具等五十余个门类上千品种的生产能力，杭州建德市生产的螺钉旋享誉全球。 五金市场近几年也在加速，汽车、建筑等传统行业的不断发展，叠加2020年以来DIY文化爆火，使得五金工具在庭院、家装、家具等生活场景的应用更为频繁。数据显示，全球工具市场规模将以5.2%的年复合增长率在2023-2032年间实现持续增长，2032年预计将增至1532亿美元。 根据卖家精灵的数据，7月份在亚马逊美国站“ToolSet”类目BSRTOP100产品中，32%来自亚马逊自营，中国卖家店铺“Gulin”、“GreatStar Tools”各有5个产品跻身TOP100，已是个人卖家中的领先者。从销售情况来看，品牌效应和性价比是影响消费者决策的关键因素：美国知名花园工具、草坪机械制造商“CRAFTSMAN”的工具套装售价超过200美元，2024年7月以81.39万的营业额断层领先；中国品牌“CARTMAN”则以销量优势位列类目BSR榜单第一，售价22.99美元的工具套装在2024年7月售出近1.8万单，也是类目下唯一月销量破万的产品。 2、跨境平台变化 ③调整图片选择方式和展示规则 今年1月，亚马逊官方宣布，硬百货商品类型的商品详情页面可显示来自多个卖家的图片。硬百货主要包括家居、家居装修、家具、汽车用品、户外运动休闲等品类。新规则将这一规则拓展到了软百货和消费类的商品。软百货商品主要包括服装、鞋靴类、珠宝饰品、洗护用品、日常消费品（比如个人护理用品、化妆品、床上用品）等。消费类商品包括美容护理（护肤品、化妆品、包括护理电器）、食品和杂货（各种食品、饮料、保健品等）、电子产品、宠物用品、母婴用品等。每个商品详情页必须上传至少三张符合需求的图片。如果图片不满足要求，或存在低质量内容（比如草图或低分辨率图片），亚马逊将会自动将其他卖家的图片加入到卖家的产品页面里。 亚马逊 ①取消超量仓储费 从2024年7月1日起，美国站、欧洲站、加拿大站取消超量仓储费。根据此前的规则，仓储超量费取决于超出仓储限制额度的天数，仓储超量费将按照每立方英尺$10的标准每月收取一次，并基于卖家的库存在亚马逊运营中心占用的超出仓储限制额度的所有空间的日平均体积（以立方英尺为单位）计算。新规实施之后，相关站点的卖家就不会再产生超量仓储费。 ②五点描述新要求 ④商业责任险扩展到欧洲9国和加拿大站 2021年9月1日起，亚马逊要求在美国站每月销售收入超过10000美元的卖家必须在30天内投保商业责任保险，并将亚马逊指定为附加被保险人。2024年，这项规定扩展到了亚马逊欧洲9国和加拿大站。如果卖家没有购买此保险或未及时提交合格的保险证明，亚马逊可能会采取措施，如限制销售特定品类的商品，或甚至暂停账户等，直到卖家提供保险证明。 自2024年8月15日起，亚马逊更新现有的商品要点要求，以便简化和完善面向买家的商品详情页面。亚马逊对于特殊字符、表情符号和一些短语(例如退款相关保障)做了限制，并将使用生成式人工智能(AI)帮助卖家优化商品信息质量。AI检测后，平台将删除不符合要求的商品描述，并使用AI生成合规的高质量要点。 TIKTOK SHOP ①东南亚站更新开多店规则 ②跨境美国市场新店铺考察期规则变化 TikTokShop平台于2024年7月10日起正式更新跨境美国市场新店铺考察期规则，以进一步优化新店铺的成长环境。首先，新店铺考察期内的订单限制将基于店铺运营表现进行动态调整，而非原先固定的每日200单上限。其次，考察期常规毕业规则缩短，从原先的至少60个日历日缩短至至少30个日历日。同时，自主入驻和定向邀请的店铺在考察期内仅需累计成交500单，相较于原版的1000单要求有所降低。此外，店铺商责差评率的毕业要求也从0.6%降低至0.4%。 TikTokShop东南亚站更新了跨境商家开多店规则。具体内容如下：同一营业执照可覆盖泰国、马来西亚、越南、菲律宾和新加坡五个国家，每国最多支持两店运营。若已涉足马来西亚与泰国市场，如果想要发展至其他东南亚国家，商家只需登录后台，依次进入“我的账号”、“全球市场”，选择目标国家并点击“开通”即可。此外，单一营业执照在同一国家的店铺数量上限为两家。卖家在开设第二家店铺前需确认现有店铺数量未达上限。 新规则为卖家提供了更多灵活性，帮助他们更容易地进入和拓展在东南亚的市场。在开设额外店铺前，卖家应详细评估目标市场的潜在需求和竞争情况，以确定新增店铺的可行性和潜在益处。确认所有的店铺都在符合TikTok Shop的政策和规定，特别是关于店铺数量和营业执照的使用。 新版规则取消了提前毕业的通道，但为毕业后的店铺设置了60天的观察期。在此期间，若店铺的商责订单差评率、延迟履约率或商麦取消率等任一指标恶化到召回阈值，将重新进入考察期。 TIKTOK SHOP ③东南亚站点实行新退货政策 从2024年8月27日起，TikTok Shop东南亚跨境将实施一项新的退货政策，允许买家因“不再需要”（"no longer needed"）的理由申请退货。这一政策将适用于马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的跨境订单，发货运费和退货运费由买家承担，此类退货不会影响卖家的店铺指标。值得注意的是，TikTokShop会监控买家的行为，一旦发现滥用退货权益的情况，可能会暂停买家使用该功能。 根据新的退货政策，买家可以根据不同的订单类型和所在国家，在一定的时间范围内以“不再需要”为理由申请退货。若商家收到的状态不佳的商品不符合退货条件，可在规定时间内通过商家中心（Seller Center）发起申诉，平台将在3至7个自然日内处理申诉结果。 某些类别的商品可能不支持以“不再需要”为理由的退货，包括但不限于：美妆个护类产品（如电动剃须刀、电动牙刷等）；计算机和办公设备（如监控摄像头、笔记本电脑等）；家用电器（如厨房电器等）；食品和虚拟商品等。 TEMU ①正式上线泰国站 ②向欧洲卖家开放市场 Temu开始正式邀请欧洲商家在其平台上注册为卖家。据了解，Temu的销售平台现已向欧洲用户开放，将为欧洲商家提供外包一系列服务的选项，例如广告和促销，此外还提供“广泛的支持、多语言客户服务、全渠道免费营销以及业务设置和培训援助”。据悉，Temu今年4月在欧盟推出了本地对本地代销模式，专门针对具有海外仓储和配送能力的卖家，这一新模式为国际卖家提供了利用Temu国际知名度进一步打开市场的机会。从7月起，Temu已正式开放给拥有欧盟实体的企业注册，包括德国、法国、意大利、西班牙、英国和荷兰企业。而为了吸引商家，Temu目前不收取任何基本费用或销售佣金。 继马来西亚、新加坡与菲律宾站点之后，Temu在东南亚市场上线第四个站点泰国站，标志着TEMU在东南亚市场的进一步扩张。Temu进入泰国市