雨果跨境：2023上半年跨境电商行业趋势报告

前言 前言：2023年上半年，海外消费需求疲软的态势未有大幅改善，欧美通胀数据回落但仍未回归目标水平，抑制了消费支出能力，传统外贸及跨境电商的增速受到限制。与此同时，美国新的《消费者告知法案》对跨境卖家的合规性提出更高要求，UPS等快递企业严查跑水账号，合规成本再次被推高。此外，TikTokiShop、速卖通、SHEIN、Shopee、Lazada等多个跨境电商平台争相布局全托管模式，外贸企业及跨境卖家的经营模式也因此发生变化，挑战与机遇并存。雨果跨境内容中心走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对12000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。 目录 一、跨境电商行业现状 二、跨境电商行业趋势 一、跨境电商行业现状 1、卖家经营状况 ①八成亚马逊卖家未完成半年销售目标 从销售额来看，上半年的完成情况并不乐观。雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，在整体渠道上，超八成的卖家未能完成目标销售额，其中，有57%卖家表示销售不足预定目标50%。 上半年，亚马逊卖家仍面临复杂的外部环境，包括欧美等市场通胀高企、需求疲软，以及美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨，利润空间被挤压。 雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，在亚马逊渠道上，37%卖家表示营收有所增长，16%卖家表示营收与2022年同期持平，另有47%卖家在亚马逊渠道上的营收出现下滑，其中，有15%卖家的亚马逊业务营收下滑幅度超过50%。利润方面，雨果跨境调研显示，有45%卖家表示与2022年同期相比，上半年在亚马逊的利润下滑，37%卖家上半年的利润有所增长，18%卖家上半年的利润与2022年持平。 ②四成卖家Prime Day日均订单增长2倍以上 从2023年亚马逊PrimeiDay的表现看，卖家的单量和销售额优于去年。据雨果跨境针对1018位卖家的调研显示，PrimeiDay大促期间，81%卖家的日均订单量高于日常水平，其中41%卖家表示日均订单量比平常涨了2~5倍，26%卖家表示日均订单量比平常涨了5倍以上，仅19%卖家的日均订单量没有增长。此外，PrimeDay大促首日，有29%受访卖家表示已有产品爆单，71%受访卖家表示尚未爆单。而在第二日的定向调研中，有40%受访卖家有产品爆单。 据外媒报道，亚马逊PrimeiDay在美国首日销售额达到64亿美元，较上年同期增长近6%，大幅折扣对大手笔购买家电和玩具的消费者吸引力似乎最为明显，受通胀影响的美国人对于购买打折的必需品和电子产品意愿较大。 此外，雨果跨境发起的另一项调查显示，和去年相比，2023年PrimeiDay首日，销售额迎来增长的亚马逊卖家占比达50%，与去年销售额持平的卖家占比18%。整体而言，今年Prime Day的效果超出亚马逊卖家的预期。 从广告投放看，卖家对于PrimeiDay的广告投放意愿并未下降。雨果跨境调研数据显示，和去年相比，2023年Prime Day，有46%的亚马逊卖家增加了广告投放，33%的卖家广告投入与去年差不多，21%的亚马逊卖家有意识的减少广告投放。 ③上半年超半数卖家减少招聘量 上半年，海外需求恢复缓慢，在业绩增长承压之下，卖家招聘需求有所下降。雨果跨境针对523位亚马逊卖家的调研显示，与去年同期相比，62%卖家减少了招聘量，27%卖家招聘量与去年持平，仅11%卖家扩大了人员规模。 整体招聘量下降，但具体岗位来看有所差异，从整个跨境电商的人才市场看，企业对于运营人员的需求有增无减，相比去年则大幅上涨。其中，亚马逊运营岗位尤为明显。 根据职友集的数据显示，从2月底至6月，亚马逊运营的招聘量持续上涨，同比去年大幅增加，其中，2023年3月份的职位量为523个（去年同期为229个），4月份的职位量为400个（去年同期为40个），5月份的职位量为706个（去年同期为49个），去年同期为229个），6月份的职位量为668个（去年同期为156个）。可见，从年后开始，亚马逊运营的整体招聘量一直在上升，2023年较2022年招聘量增长75%，而在2022年，亚马逊运营的招聘量同比2021年则暴降78%，亚马逊运营岗的职场低谷期已经结束。 亚马逊运营岗的招聘需求上涨有几个影响因素，一是清库存阶段结束，行业大调整告一段落，对于Pri-meiDay等年中大促，卖家需要补充一批新的运营人员；二是正值毕业季，高校毕业生进入就业阶段，卖家能借此机会引进一批有学习力和可塑性的新鲜血液，据统计，2023届全国高校毕业生预计达到1158万人，同比增加82万人。数据显示，截止4月中旬，50.4%的应届毕业生已经拿到offer，但仍有大量优质毕业生可供企业筛选。 ④卖家继续涌入SHEIN、Temu等新平台 多渠道、多平台分担风险是卖家的共识，上半年，在亚马逊渠道之外，卖家积极布局Temu、SHEIN第三方平台等新销售渠道。雨果跨境针对577位亚马逊卖家的调研显示，2023年上半年，14%亚马逊卖家表示在Temu新开店铺，11%卖家进驻沃尔玛电商渠道，其次是TikTok Shop、SHEIN第三方平台、速卖通、Mercado Libre、Shopee、Lazada等。上半年，Temu开辟欧洲六国、日本等新站点，加大卖家的招募力度。TikTok Shop则上线全托管模式，快时尚巨头SHEIN也正式推出第三方平台业务。 ⑤超四成卖家每天使用ChatGPT AI工具在跨境电商领域的实际应用愈发深入，普及程度大幅提高。雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的频率上，有45%受访卖家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%受访卖家表示每周使用一两次，另有25%受访卖家极少使用或暂时没有使用。 随着ChatGPT使用群体的扩大，账号安全性凸显，4月、5月均发生大规模封号事件。雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，31%卖家被OpenAI官方封过ChatGPT账号，其中，21%卖家被封过一次，10%卖家被封过2次以上。对ChatGPT的规范使用将是卖家必须关注的问题之一。为了避免被封号，行业人士总结经验，首先，多用英文对话，如果此前频繁使用中文，建议用英语或其他语言对话培训一段时间。其次，尽量以真实信息注册账号，如果需求不是特别大，用网页版即可，网页版被封的概率较小，写邮件申诉恢复的概率大。再者不建议在国内电商平台购买ChatGPT账号，被封几率极大。 对于ChatGPT对行业的影响，卖家普遍乐观看待。雨果跨境调研显示，对于ChatGPT对跨境电商行业可能会造成的影响，56%卖家认为ChatGPT将会促进行业发展，8%卖家认为可能会取代行业的部分岗位，仅2%卖家认为可能会阻碍行业发展。此外，在受访的跨境电商卖家群体中，有58%卖家表示拥有1个ChatGPT账号，20%卖家拥有2个及2个以上账号ChatGP，仅22%卖家尚未注册ChatGPT账号。 2、跨境平台变化 ①卖家身份审核常态化 此外，雨果跨境发起的另一项调查显示，和去年相比，2023年PrimeiDay首日，销售额迎来增长的亚马逊卖家占比达50%，与去年销售额持平的卖家占比18%。整体而言，今年Prime Day的效果超出亚马逊卖家的预期。 雨果跨境发起的调研显示，以今年《消费者告知法案》的身份验证为例，仅44%亚马逊卖家能够在10天完成全部验证环节，56%亚马逊卖家完成验证需在10天以上。这与亚马逊平台对于首次验证尚未做好准备导致后台频繁出BUG有关，后续随着平台的优化调整以及卖家熟悉验证流程，验证耗费的时间可能会大幅缩短。但卖家为了应对验证问题而付出的时间和精力都会在无形中推高合规成本。 ②即将取消轻小计划 从2023年8月29日开始，亚马逊将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率。新的价格使每个卖家更容易享有低价商品的较低费用，同时提供快速的FBA交付速度。任何符合条件的物品都将自动获得低价费率。轻小商品计划是亚马逊物流针对低单价、体积小、重量轻商品推出的特惠尾程配送解决方案，对于客单价低的卖家来说是一个福利，物流费比常规FBA费用低20%-40%，不仅降低了成本，还能保证物流时效。但取消这一计划，客单价低的卖家实际可能面临利润压缩的局面，主营产品单价10-11.99美金的卖家，要么降价到10美元以下，要么就按照正常FBA运费走。 ③新增找同款功能 在亚马逊搜索产品关键词，部分产品出现一个新的按钮，位于图片左下角，点击后会显示一个名为"More Like This"（更多相似产品）的新搜索框，这个功能可以看作是类似淘宝的"找同款"功能，让用户在相似的商品中进行系统化比较，以便做出更好的选择。 在这个搜索框中，系统会推荐其他款式相近的产品，并且可以下拉查看大量的推荐结果。"找同款"功能还处于测试阶段，只在某些类别中出现，尚不确定是否会在未来广泛推广。如果未来该功能确定推出，卖家需要注重产品的品质和合理的定价，才能有更多机会在"找同款"页面展示，并吸引更多的流量。 ④WEEE新政策生效 (WEEE)2023 6 5将满WEEEWEEEeBayWEEE ①全托管模式上线 ②印尼站调整卖家销售佣金 自2023年6月1日起，TikTokiShop将根据商店销售的SKU集群、类别和子类别计算，因此，每种类型的产品都有不同的成本。各个类别的佣金比例明细如下：手机和电子产品1.9%；家用电器1.9%；电子配件4.3%；计算机和办公设备2.7%；信用和账单支付等虚拟产品1%；书籍、杂志、音乐4.3%；美容4.3%；个人护理或自我护理4.3%；健康3.6%；食品和饮料2.7%；酒类和饮料2.7%；母婴产品2.7%；时装和儿童4.3%；家居用品3.6%；厨房设备3.6%；家具3.6%；纺织品和软装饰品3.6%；宠物用品2.7%；收藏3.2%；玩具和爱好3.2%；家居装修3.6%；汽车和摩托车3.6%；设备和硬件3.6%。计算公式为：佣金=佣金率%X（商品价格‒卖家折扣） 2023年5月份，TikTokiShop跨境电商推出“全托管”运营模式：由平台进行运营，商家只需负责推品供货，平台将负责解决销售和流量的问题。目前，平台不收取佣金、保证金，商家也无需承担流量费、海外物流仓储成本，对于商家来说，成本仅来自货款。对于货款结算，TikTokiShop跨境电商使用本币快速结算，商家无需承担资金回笼、汇率等风险。主要面向有供应链资源的工贸一体、工厂型商家或贸易商（具备稳定持续上新和交付商品的能力）以及具备跨境运营或有跨境渠道供货经验的卖家。 全托管模式的优势在于商家只需“纯供货”，商家推款、寄样，审核通过后，商家将产品提供给平台，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。商家将释放大量时间和精力，可以专注于产品研发和生产环节。 ②每周竞价新政 ①EPR合规限制 5月份开始，根据Temu规则，每周进行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出，系统自动发起竞价后，卖家需要及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败，竞价失败的商品将被平台限制备货与上新，竞价成功商品则不受限制。这意味着同款和爆款商品会被卷进低价竞争中，流量也会被分流。卖家需要在产品上做出差异化，才有机会掌握更多主动权。 Temu已经开始对卖家进行合规限制，Temu销往德国市场的产品都要注册德国包装法（几乎所有的产品都带包装）。目前平台要求卖家完成德国包装法、法国包装法、法国纺织法EPR合规。若卖家未按时完成申报，逾期申报产品将面临下架风险，当地海关也会严查产品合规性。 按Temu规定，有其他平台注册过的EPR可以共用。例如在亚马逊注册的德国包装法，注册号可适用于该公司名下所有跨境电商平台的要求。EPR的注册是以公司名为主体注册，一个公司只有一个注册码，不过可以申请多个类目，使用同一个公司名注册不同平台的店铺，仅需要注册一个