2024-2025节日营销趋势报告

Festival MarketingTrends Report 节日营销趋势报告 （货品营销） 前言PREFACE 众所周知，节日营销是品牌提升影响力、加深消费者情感联系的重要策略，也是品牌全年营销规划的重要组成部分。品牌视角来看，节日不仅是一个与消费者沟通的节点，更是一个文化与商业共振的场域。 作为延续性 IP 和每年年底的保留节目，今年是 SocialBeta 连续第四年推出节日营销趋势系列报告。根据 SocialBeta 大盘数据库的数据，今年节日营销相关案例占到全年收录campaign 总样本的比例创下新高，高达 45%。 熟悉这个系列的老朋友，会发现今年的报告无论在框架还是内容上都有比较大的变化。和往年不同，今年报告，我们不再以重点节日详解作为报告的重心，而是希望回到「品牌为什么要做节日营销」的问题原点。因为，do right things 往往比 do things right 更加重要。 尤其在经济环境承压、品牌预算收紧的背景下，品牌在节日营销策略上更加审慎务实，更重视策略智慧的比拼。几乎没有品牌，是为了做节日而做节日。从全年内容规划的主线，再到具体节日的选择，相关的内容创意以及内容的可复用性方面，品牌更注重从自身所处的阶段和目标出发，力求最大化节日营销的短期和长期价值。于是，今年的报告，我们不求面面俱到，而是更加注重贴合品牌全年营销规划的实际挑战，紧扣货品营销、人群沟通和品牌建设这三个品牌做节日营销的核心目的，用趋势来串联相关的节日。 同时，在趋势提炼方面，报告重在反映那些我们预判在未来仍有延续性，且在多个相关节日中都有明显印证的趋势。比如，春夏秋冬四季成为新品的自然宣推场景，联名成为礼赠节日场景中的新宠。人群沟通方面，女性和年轻人相关的节日热度有比较明显的提升，且叙事方式也在不断扩容。随着传统文化与东方美学的崛起，春节、七夕、节气等与中国本土文化有强关联的传统节日，成为品牌强化稀缺性和文化价值的首选…… 而这样重「趋势」而非重「节日」的主题排布，可以让读者直观感受到贯穿多个节日的营销趋势主线变化。 当 然，如 果 对 具 体 节 日 趋 势 详 解 感 兴 趣 的 朋 友，可 以 上SocialBeta 官网搜索节日关键词，获取往年节日案例的相关内容，也欢迎致信 SocialBeta Trends 团队了解和定制相关的咨询服务。 欢迎企业详询节日营销趋势定制 目录CONTENTS Part 12024 节日营销全景概览 2024 节日营销案例数量分布趋势2024 哪些节日最受品牌欢迎？2024 最受品牌关注的小众节日有哪些？哪些行业最爱做节日营销？品牌做节日营销为了哪些目的？0203040405 Part 22024 节日营销 6 大趋势 四季出「新」意礼赠联名潮打开「她」叙事年轻人的精神按摩「新中式」过节0812162024节点阵地再进化28 Part 32025 节日营销月历 2025 节日营销月历33 2024节日营销全景概览 基 于 对 节 日 营 销 议 题 的 持 续 关 注，在 统 计 期 内（2023.12-2024.11）SocialBeta Lite 共计报道 1400+ 节日营销案例，在全年 campaign 总样本中占比达 45%。开篇我们将从案例数量分布、节日热度、行业特征、品牌目 的 等 维 度 出 发，以 数 据 图 表 的 形 式，总 结 回 顾2024年 节 日 营 销campaign 大盘概况。 2024 哪些节日最受品牌欢迎？ 注：节日热度根据 SocialBeta Lite 报道特定节日（如春节）的案例数量排序得出。由于圣诞、元旦及跨年营销在时间和主题上均有延续性，故合并为「双旦跨年」进行统计。 2024 最受品牌关注的小众节日有哪些？ 哪些行业最爱做节日营销？ 品牌做节日营销为了哪些目的？ 从营销目的出发，品牌做节日营销基本围绕货品营销、人群沟通和品牌建设这三个目标展开。 货品营销：通过节日的高关注度和消费热情，为品牌带来即时销量增长，推动产品的市场表现。 人群沟通：在节日情境下拉近与目标人群的情感距离，巩固品牌的用户群体。 品牌建设：在传递品牌文化与价值观的同时，增强品牌的可识别性和市场影响力。 在报告的第二部分，我们将从这三个维度出发，提炼出 2024 节日营销 6 大趋势。 2024节日营销6 大趋势 2024/25 节日营销 6 大趋势 02 01 03 礼赠联名潮 四季出「新」意 打开「她」叙事 品牌在女性相关节点的叙事持 续 扩 容，推 动 女 性 营 销 的话语体系进入新的阶段 与 时 间 同 行，品 牌 用 四 季 搭载 新 品，为 消 费 者 创 造 一 期一会的节日仪式感 品牌瞄准与节点强相关的「礼赠」场 景，通 过 创 意 多 元 的联 名 合 作，带 来 声 量、销 量双丰收 05 04 06 「新中式」过节 节点阵地再进化 年轻人的精神按摩 与中国本土文化强关联的传统 节 日，成 为 品 牌 在 地 化 沟通和差异化文化叙事的首选 从 做 深 契 合 节 点，到 自 造 内容 节 点，品 牌 的 节 日 营 销 表达空间被进一步拓宽 品牌在年轻人相关节点开展丰 富 多 样 的 情 绪 营 销，引 发群体共鸣 关注 SocialBeta 公众号后台回复关键词「节日营销」获取报告 PDF 01四季出「新」意 季节意象，刺激仪式感消费 据 SocialBeta Lite 营销数据案例库显示，2023.12-2024.11 月期间，四季营销的相关案例约占节日营销总体案例数的 1/5，建立在自然节律上的春夏秋冬，凭借着周期轮换带来的氛围仪式感，在品牌中的热度不断攀升。这其中，也有越来越多品牌将四季作为新品的自然宣推场景，通过借力各个季节特有的代表意象、情绪意涵与产品进行绑定关联，参与到节日仪式感搭建中的同时，也为自身新品制造话题、带动销量。 具体来看，交替感更强、季节属性特色明显的春、夏、冬，成为品牌去集中关联的季节。发声行业上，也以讲求时令、食材的餐饮、食品饮料品牌为主，品牌主要选择「顺时而为」，挖掘带有共同大众记忆的氛围情绪或意象符号，以此为创意丰富新品风味、焕新产品包装，用季节限定、一期一会的稀缺感为产品带来价值增值，刺激大众的消费热情。 春日里的樱花、桃花，秋日里的桂花、栗子 ...... 这些带有情感温度、渗透日常生活的季节元素，也为品牌进一步打开了讲述产品故事的 叙事视角和想象空间，释放出节日推新的更多潜能。例如，霸王茶姬在推出春日新品「醒时春山」后，以春茶这一意象符号为媒介，关联起品茶时会好友、读诗歌的中国习俗，从文化维度构建年轻人独特的春茶记忆，既为新品增加差异化的辨识度，又增进了用户对品牌进一步的好感与理解。 平台造趋，掀起当季潮流风向 回顾过去一年的市场表现，一个明显的现象是，相较于过去「自上而下」的灌输，如今的消费趋势更多是以消费者偏好为中心、从用户内容中萌芽生长而来。互联网平台也凭借着对用户日常与兴趣的了解，以及对站内内容和销售数据的洞察，日渐成为消费新趋的发源地。 在节日语境下，我们看到，抖音商城在季节的轮换流转中以色彩为载体，创造出品牌与消费者间的全新沟通语言，还成功外溢到其他平台：从鲜艳明亮的夏季多巴胺色、温暖亲和的秋冬美拉德色，再到生机蓬勃的春日薄荷曼波 ...... 这些时尚趋势风格不仅为大众提供了表达情绪、展示个性的新路径，也更为品牌找到了种草的确定性。乘潮流趋势之风，以服饰为首的各行业品牌商家积极承接热度，第一时间调优新品货盘，为消费者提供丰富的单品选择，直接将热点与流量转化为消费行为。 此外，在社交平台上流行的热梗、热词，也渗透至季节流行趋势的打造中，成为品牌和年轻人默契对话的全新方式。在 I 人和 E 人话题风靡网络后，抖音商城关注到「淡人」和「浓人」相关话题内容的走红，与 ELLE 聚焦「淡人」画像打造「美妆春夏趋势发布」，并联合几大美妆品牌共创「贝加尔淡人妆」，以更为主动的趋势引领和更加深度的内容共创，拓展相关品牌和产品在消费者心中的风格印象，为品牌带来新的生意增长机遇。 抖音商城2024 春夏美妆趋势 02礼赠联名潮 节日自带的仪式感属性，使其往往与礼赠场景相关联。从传统佳节，到爱情节日，亦或是流行于年轻人中的「新节」，礼赠，无疑为节日本身增添了更丰富的情感互动和体验，也成为拉动消费转化的重要动因。因此，品牌积极瞄准节点上新，尤其是通过形式各异、多元丰富的联名合作，为节日礼赠注入活力，带来声量、销量双丰收。 而当我们聚焦各节点可以看到，参与节日联名营销的品牌，所处行业分布存在差异。例如，在春节这一传统礼赠佳节中，服饰、餐饮、食品饮料行业联名活跃度高，品牌通过与生肖 IP、艺术家 IP、文博IP 等具有传统文化元素的对象联名，打造符合新春节庆氛围的礼赠佳品；相比之下，七夕则以情侣、爱人间的礼赠场景为主，吸引了更多美妆护肤品牌的关注，同时，不局限于浪漫爱情主题的表达，品牌也通过联名给出关于「爱」更包容、自由的注解，「送自己」「爱自己」的礼赠新场景成为越来越多品牌沟通的切入点。 反观品牌在各节点的联名对象，我们看到，一些类型的热门 IP 涌现，反映出时下消费者的审美取向和兴趣偏好，为品牌迎合相应的节日气质打造创意新品，提供了新思路。 一方面，传统文化、非遗技艺类IP 依然极具生命力，随着品牌对传统节日意涵的挖掘逐步深入，这 类IP在 新 式 的 审 美 体 系 下，焕发生机。例如，以七夕节同「乞巧节」这一洞察为起点，不少品牌将视线转向对传统织物技艺的关注：薇诺娜以云南丽江纳西族的「天女织锦缎」为灵感，携手云南非遗——织锦，推出七夕礼盒；LAN 兰 则 以「织 物」为 题，联动非遗夏布品牌闲云夏布呈献非遗限定会员礼赠。 另一方面，随着「情绪」话题的热度持续走高，消费者自身的真实感受和情感体验，愈发成为影响消费决策的关键因素，这一趋势在节日这样的特定场景中更加凸显：作为「嘴替」的表情包 IP 在年轻人中流行，Loopy、内心小孩、悲伤蛙 pepe...... 既是联名「顶流」，也是最能代表当下精神状态的过节「搭子」；在「治愈经济」兴起之下，萌系、治愈系 IP 形象备受青睐，具有陪伴价值的 Jellycat、动物园 中的「网红」明星成了人们新的精神慰藉；而当「发疯」作为一种情绪出口，成为时下社交语境的真实写照，万圣节、愚人节等节日也进而变成大家玩梗狂欢的舞台，更多反派、反差感的 IP 联名贡献出让人耳目一新的创意，成为节日社交货币。 节日营销中值得关注的联名 IP 类型 反派 / 反差感 表情包「嘴替」 03 打开「她」叙事 2024 年，我们见证了更大范围女性意识的觉醒，更多与女性叙事相关的话题在大众舆论场中被广泛讨论。而反观品牌营销领域，品牌如何讲述女性故事，如何与女性消费者沟通，也在持续步履向前。聚焦节日营销，我们看到，一方面，在妇女节、母亲节等主要节点之外，越来越多关乎女性身心健康、情绪诉求的小众节点受到关注，成为与女性群体对话的新窗口；另一方面，品牌在这些节点的「她」叙事也在持续扩容，推动女性营销的话语体系进入新的阶段。 从「身体」开始，认识自己 经期情绪的起伏、孕期乳房变化、更年期的激素减少……每个女性在不同的时期都面临着不同的身体困境。当女性议题的探讨不断向前，也意味着对女性身体感受的关注更进一步，而在节点这样更为聚焦的窗口下，更多隐性诉求得以被看见。例如，品牌关于「打破月经羞耻」的发声不断，经期情绪、卫生巾互助等更加细腻具体的视角涌现；在世界乳腺癌防治月，越来越多品牌以公益项目呼吁关注女性乳腺健康及患者的精神健康，推动疾病科普日常化。 关于女性身体的叙事，从「难以启齿」到走在阳光下，品牌不断探索身心健康、身体自由的新话题，照见女性议题的更多真实、务实且不容被忽视的角落。 看见不同「身份」中的她 体察女性的真实处境，亦体现在以