2025-2026节日营销趋势报告

Festival Marketing Trends Report 前言PREFACE 节日营销向来在品牌传播中扮演着必不可少的「好搭子」角色。借助节日自带的情绪氛围与文化语境，品牌不仅能够在高关注节点集中释放传播声量，也更容易与消费者建立情感连接，在一次次的节日互动中逐渐沉淀品牌心智。对品牌而言，节日既是商业竞争最密集的营销时刻，也是文化表达与公众情绪交汇的重要场域。 作为延续性的年度 IP，今年也是 SocialBeta 连续第五年推出节日营销趋势系列报告。根据 SocialBeta 案例数据库统计，今年节日营销相关案例约占全年收录 campaign 总样本的四成，比例高达 41%。无论是传统节日的持续焕新，还是新兴节点的不断涌现，节日始终是品牌集中释放创意、展开差异化表达的重要舞台。 结合 SocialBeta 案例数据库中的节日相关案例，我们尝试从节点热度走势、营销热门形式等维度进行梳理，试图还原当下品牌节日营销的整体图景，并从中提炼出一些值得关注的趋势变化。 在这一过程中，我们也发现：看似竞争激烈的大众节日未必难以出彩，能够实现错峰传播的小众节点也不一定天然占优。真正关键的，不在于节点本身的大小或新旧，而在品牌如何重新理解并定义每一个节日之于当代个体的意义。过去一年，越来越多品牌开始主动回应「谁来过节、怎么过节」这些更具体的生活情境，让节点表达跳出传统套路化祝福，也让节日营销更加贴近大众真实的情绪与需求。 我们希望通过这份报告，能够为正在规划新一年节日营销的品牌与从业者，提供更具启发性的趋势线索与创意灵感。在节日营销这道「必答题」中，助力品牌找到更贴合自身的切入点，让节日表达既能有力回应时代情绪，也能不断书写出新的品牌故事。 目录CONTENTS Part 12025 节日营销全景概览 2025 最受品牌关注的主流节日 Top102025 最受品牌关注的小众节日有哪些？品牌值得关注的潜力节日 Top5最爱做节日营销的行业 Top52025 节日营销持续周期 Top10最爱做节日营销的品牌 Top10品牌做节日营销的形式有哪些？02030404050606 Part 22025/26 节日营销 6 大趋势 四季节令，顺时而行反套路过节「搭子文化」闯进节日把年轻人的兴趣爱好，当个节办！直击议题，创新节点表达节日，是关于情绪的提案081318232732 Part 32026 节日营销月历 2026 节日营销月历37 2025节日营销全景概览 0101PART 基于对节日营销议题的持续关注，在统计期内（2024.12-2025.11）SocialBeta Lite 共计报道 1100+ 节日营销案例，在全年 campaign 总样本中占比接近 41%。开篇我们将从节日热度、行业特征、营销形式等 维 度 出 发，以 数 据 图 表 的 形 式，总 结 回 顾2025年 节 日 营 销campaign 大盘概况。 2025 最受品牌关注的主流节日 Top10 TOP 3 注：节日热度根据 SocialBeta Lite 报道特定节日（如春节）的案例数量排序得出。由于圣诞、元旦及跨年营销在时间和主题上均有延续性，故合并为「双旦跨年」进行统计。 数据来源：SocialBeta Lite 统计时间：2024.12-2025.11 2025 最受品牌关注的小众节日有哪些？ 注：潜力节日基于 SocialBeta Lite 节日案例数据，综合参考该节点案例数量的同比增量及社交传播表现等维度后排序得出。 数据来源：SocialBeta Lite 统计时间：2024.12-2025.11 最爱做节日营销的行业 Top5 520 最爱做节日营销的品牌 Top10 节日营销 6 大趋势反套路过节2025/26 05 直击议题，创新节点表达 四季节令，顺时而行01 四时流转、季节更迭，人们的心情总会随着四季变换而起伏，「季节情绪」普遍存在。人们以自己的方式定义了时间，而时间的变化又反过来为人们带来生活仪式感，也为品牌与消费者的沟通提供了绝佳时机。 如何看待四时节令之于当下的意义，如何与经历四季变迁的人们形成共鸣，如何让品牌表达穿越时间洪流历久弥新……这些与四季节令相关的内容，始终是营销圈关注的重要议题。而我们发现，越来越多品牌正在跟随四季节令来调整自身动作，诠释品牌对生活的全新理解。 将营销节奏嵌入四时节律 四季营销一向深得品牌青睐，人们的生活状态随季节轮回交替，为品牌提供了相对确定的营销机会。 淘宝：上线「夏日凉感好物清单」 春天万物复苏，人们渴望调动身心，星 巴 克 便 携 手 lululemon打造了一场「咖啡 + 运动」的社交共创，激活大家的身心活力；夏天热浪滚滚，人们寻求清爽良 方，淘宝吉祥物「淘小宝」大组CP「寻凉缘」，一键送上各种夏日 凉 感 好 物；秋 天 是 丰 收 的 时节，人们期待着自然的馈赠，宝珠奶酪走进了秋天的酒厂，展现酒酿制作的质朴与温度；冬天寒潮来袭，人们开启冰雪生活方式，小红书再办「雪人节 3.0」，邀请大家从入门玩到狂欢。 有品牌紧扣某个季节建设品牌心智，也有品牌聚焦四季更迭展开沟通。无论是短期建设还是长期耕耘，这些品牌都将季节转变的情绪氛围，转译为自身攒局的沟通场域，让品牌表达自然嵌入生活规律，致力于和大众生活同行，以求拉近自身与消费者间的情感距离，夯实陪伴者的身份。 lululemon 春夏秋冬，一起好状态 春 气候关联着人们的身心状态，也因此运动户 外 品 牌 往 往 对 季 节 变 化 较 为 敏 感。而lululemon 持续以季节为主题展开品牌营销，在四季跃动中渗透体验，建立起品牌与消费者的长久联结。 夏 夏季的「夏日乐挑战」与秋季的「一起好状 态」已 在 中 国 市 场 落 地 多 年，堪 称lululemon 品牌标志性社区盛事，每年都能吸引无数爱好者齐聚线下，共同感受热汗文化的魅力。不仅如此，lululemon 连续三年在农历新春推出主题短片，通过合作来自不同领域的影响者，诠释品牌于在地语境下对运动、文化、生活的全新理解。 秋 覆盖春夏秋冬的营销活动确保了品牌表达的连贯性，让 lululemon 在用户心智中保持足够的活跃。更重要的是，每一次顺应季节更迭而焕新表达之时，lululemon 也会紧扣产品展开演绎，让新品有效支撑起品牌理念。 冬 为时令节点创造「新民俗」 从秋天的第一杯奶茶到冬天的第一顿火锅，从春天的第一口野菜到夏天的第一支冰淇淋，时令节点的仪式感消费于近年兴起。一期一会的「季节限定」总是带着难以抗拒的魔力，一下子就能点燃大家的集体情绪。 当节点的稀缺性遇上生活的仪式感，一杯奶茶、一顿火锅不再只是消费行为，更蕴含着人与人之间的关切与问候。而随着情绪价值成为影响消费决策的重要因素，「首次经济」也在节点迎来爆发，成为品牌和消费者携手共创的「新民俗」。特别是 2025 年立秋，「秋天的第一杯奶茶」遇上外卖大战，各大茶饮品牌接连爆单，让这场仪式感消费真正成为全民狂欢的盛事。 锚定立秋、立夏、立秋、立冬四大节气之外，品牌亦将视野转向更多的时令节点，开始为不同节点 安 排 不 同 产 品 。无 需 遵 循 老祖宗讲究的顺时而食，只要契合节点氛围，即能帮助品牌抢占社交话题和关注。去年开学季，京东就为 11 大超人气 IP 打造专属痛车，让大家吃上「开学的第一份谷子」。 另一方面，当某样产品与节点仪式感消费关联起来，品牌也能为其注入节点背后的文化价值。比如，周黑鸭在立秋请全国大学生免费吃鸭，就意在呼应「贴秋膘」的习俗，培育产品心智。 淘宝闪购 生活仪式感，闪购准时达 立秋 夏日 七夕 开学季 冬至 2025 年外卖大战的盛况仍在眼前，作为这场巨头竞争中的重要一极，淘宝闪购能够实现后来居上，进一步抢占市场份额，离不开平台生态资源的协同与投入，也与其锚定节点仪式感消费的营销策略紧密相关。 乘上「秋天的第一杯奶茶」这股东风，淘宝闪购于立秋前后接连发起了多场Campaign，包括请奶奶喝「秋奶」、携杨幂送奶茶免单福利等等，在立秋当天成功刷新了单日订单记录。与此同时，洞察到节点消费潜力，淘宝闪购还在七夕、开学季、冬至等多个节点推出相应的营销活动，聚焦具体的节点场景，激发即时消费需求，不仅逐步培养起用户的消费粘性，更将配送品类的心智从咖啡奶茶为代表的餐饮品类，扩展至鲜花、鞋服等全品类，为品牌扩张的下一步埋下伏笔。 02 反套路过节 如今，越来越多品牌的节日营销陷入同质化套路怪圈，春节必讲回家团圆、大促期各种打折信息霸屏、每个节点都堆满礼盒……千篇一律的「规定动作」不仅让用户审美疲劳，也让品牌在扎堆竞争中逐渐失去辨识度，当打折促销、温情喊话不再能打动人心，越来越多品牌开始转身，在紧跟社会情绪的用户洞察中，以反套路思维重构节日叙事，走出了一条差异化突围之路。 扩容参与主体，重塑节点新意 传统节日营销往往预设了固定受众或标准叙事，如情人节 = 情侣、母亲节 = 妈妈、妇女节 = 女性力量，这种固化某种意义上正是节点同质化的根源所在，但已有不少品牌开始主动拓宽节点营销的参与边界。 比如美团团购以「两个人很好，剩一也很好」跳出七夕节点的既定情侣人群，景枫中心则进一步突破人的视角，在情人节以人宠互动吸纳更多单身人群、养宠人群。 节点叙事上，品牌也尝试从反向视角讲出更贴合现实意义的过节真谛来，天猫在国际流浪动物日摒弃悲情公益的套路，以「想清楚，再 入『坑』」的 理 性 劝 诫，引导用户理性养宠、负责任养宠；网 易 严 选 在 618 大 促 期 间 发 起「这 个 618，不 交 消 费 智 商 税」的消费倡议，回应过度营销下用户对理性消费的心声。 无论是人群扩容还是叙事新解，深层来讲其实是品牌对「谁来过节、怎么过节」的一种主动性重新定义，让被忽视的群体获得仪式满足感，让传统节点跳出套路化祝福，而这些尝试既增加了节点传播的破圈可能性，也让品牌更能赢得广泛认同。 以反套路实现反内卷，回应时代心声 节点反套路并非品牌刻意标新立异，而是对当下深陷内卷与内耗的普遍社会心声的回应，节日本应是放松身心、获得情绪慰藉的出口，却逐渐被过度商业化、同质化营销所裹挟，这一背景下，品牌的反套路叙事，也是以节点为契机，对社会大众当前真实情绪的回应。 比如当端午节品牌多聚焦粽子礼盒时，伊利从吃粽子动作中提取「松绑」这一关键词，正是捕捉到当代人反内卷的情绪痛点；双旦跨年期间，小红书以「庆祝小跨越」取代年末传统的宏大成就歌颂，也是对「爱你老己」等回归个体当下等社会新声的敏锐把握。 整体来看，反套路为表，其本质是品牌以清醒克制而不失人文温度的洞察叙事，重新定义每一个节日之于大众个体的意义。透过一个个节点所传递出的反向创意、反差观点，品牌也能够在同质化喧嚣中沉淀差异化的心智形象。 闲鱼 一条神奇的闲鱼，不走节点寻常路 情人节 过去一年，闲鱼几乎把传统节日都拆解了一遍：从情人节反向操作办起「215 分手节」，邀请年轻人挂上「爱情遗产」；妇女节拒绝消费动员，以「富女」表达鼓励女性勇敢做副业；再到中秋节将「十五的月亮 16 元（圆）」这一传统意象创造性地转化为一场趣味拍卖活动……闲鱼不再顺着节日的既定叙事走，而是从闲鱼上年轻人展现出全新生活方式与兴趣话题出发，在抽象玩梗中佐味一点点荒诞，将每个节日都变成了极具闲鱼特色的情绪出口。 妇女节 世界读书日 3.8「闲鱼富女节」campaign 不仅反向解构，闲鱼更在节日营销持续融入其独特的「闲鱼文学」。「卖掉了、我是学生……」在世界读书日之际，闲鱼将征集来的文豪金句汇总为《闲鱼文学》实体新书，让闲鱼文学从闲鱼 站 内 走 到 站 外；年 末 闲 鱼 再 以「卖 掉 了2025」的抽象表达告别岁末。 中秋节 「闲鱼文学」campaign 双旦跨年 「十五的月亮 16 元」campaign 在每一场带动全民参与的节日行为艺术中，闲鱼既承接住