声生不息 生态焕新-2024年中国家装市场蓝皮书

编者按 增长，是亘古不变的未来话题。 人们总是习惯性的向新而行，因此，增量思维始终具有压倒性的优势。然而，随着越来越多的行业转入存量竞争，人们却往往陷入彷徨之中——内卷，似乎已成为终局的标准答案，于是，市场陷入低价倾销、抢夺对手资源的恶性循环。混战，似乎是行业别无选择的被动情境。混乱与混沌，似乎也昭示着黯淡无边的明天。 难道，我们真没有更好的出路了吗？ 我们认为，存量市场中存量的是产品而不是需求。存量市场中过剩的是同质竞争，是没有创新的底线思维。而人们向往美好生活的需求是一种本能，是不断变化且持续增加的。现实虽然骨感，但理想永远丰满。 选择怎么样看待存量竞争，意味着我们选择什么样的工作和生活。 那么，我们该怎样奔赴更好的家装明天？ 我们有明知山有虎，偏向虎山行的断腕勇气。我们有聚志同道合之友相携相伴的义薄云天。我们有一道品茗、撸铁、徒步、运动的坦诚相待。 于是， 我们可以，反身向内，立足消费者需求，不断修炼内功，创新升级模式。我们可以，跨界拥抱更广阔的世界，与生态伙伴共同成长，构建可持续发展的和谐生态。 我们相信，三人行必有我师。我们相信，和而不同，美美与共。 于是，我们期待，我们的工作、生活越来越好！ 于是，我们期待，家装，明天会更好！ 2024年政府工作报告指出，我国当下面临的主要矛盾是外需下滑和内需不足碰头，周期性和结构性问题并存。这集中体现在，国际局势动荡，进出口不确定性增加，国内投资拉力有限，内需则成为经济增长的重要驱动力量，因此，“扩大内需、优化结构、提振信心”成为各个产业的年度主线。 就家装市场而言，房地产投资持续不振导致新房住宅对市场的拉动逐年下降，激活存量沉睡市场成为驱动市场增长的主要方式，市场竞争进入“存量时代”。家装行业的“存量破局”正是对市场局势和行业发展方向的重新审视和探索。在这片竞争激烈的市场中，家装企业必须以创新为动力，从精准定位细分市场、强化品牌建设、数字化转型、优化供应链管理，到推行绿色环保和提升全生命周期管理等方面进行全面升级。 存量破局需要在产业融合契机的牵引下，以客户需求为中心，打破思维惯性，通过跨界创新与生态协同促进产业要素流动，在产品、服务、技术、营销和管理等方面进行全面创新，不断提升用户体验、优化服务流程、加强品牌差异化竞争、加速数字化转型和打造个性化的家装方案，不断突破瓶颈，持续价值增长，实现存量破局致胜。 1.1市场规模：资源积淀夯实发展根基 一、2024年家装市场规模3.5万亿元 中国城镇住宅由新房市场和旧房市场构成。从新房市场结构来看，包括城镇化新房、保障房、新房三个部分；旧房市场包括城市更新（老旧小区改造）、存量沉睡市场和二手房三个部分。其中，产生家庭装修的板块包括新房、存量沉睡市场（后简称存量房）和二手房，这构成我们研究家装市场的底层逻辑。 由于城镇新住宅建设情况传导到家装市场存在2年的滞后期，因此，2022年疫情叠加宏观不振造成的新住宅市场颓势最终在2024年家装市场中显现出来，这一趋势将在未来有所延续。同时，在国内外复杂局势影响下，消费市场的有效需求不足，令家装市场的增长行情雪上加霜。尽管政策端持续提振、企业端积极跟进，但是，市场规模仍然不可避免地进入下跌通道。 2024年，家装市场规模下降16.8%，预计销售额达35630亿元。随着政策对市场激活效果持续改善，企业端的营销策略逐步渗透，消费信心持续恢复，市场规模降幅有望进一步收窄，2025年家装市场销售额或将达到3.3万亿元。 从套数规模来看，2024年家装市场涉及各类住宅1941万套，其中，新房、存量房、二手房的占比仍然延续442结构，新房装修住宅723.2万套，存量房装修住宅777.5万套，二手房装修住宅440.4万套。 随着北京、上海、成都、南京等一线、新一线重点城市逐步进入旧房改造为主的市场阶段，存量房带来的流量转化成为决定未来家装市场格局的重要砝码。就2024年的市场行情来看，存量房约有1.5%转化为二手房销售，并有75.4%的流量转化为家装客户；同时，存量房约有2.1%的流量直接转化为家装客户。随着时间的推移，旧改将成为家装市场的大势所趋。 在套数规模乘以市场渗透率乘以平均装修金额的底层推总逻辑下，我们针对存量房市场进行了深入研究。从套数规模来看，我们从城镇化出发，以统计局数据为参照，推总城镇人口、城镇住宅套数等核心指标，并剔除旧房市场涉及的二手房、老旧小区改造等可能存在重复累加的指标；同时，根据相关市场调研数据，推总存量房翻新率、存量房装修金额均值等指标，得到存量房装修市场规模。2024年，存量房家装市场规模达1.5万亿，随后，相关市场或将围绕这个区间震荡上行。 数据来源：统计局，消费者调研，奥维云网推总 二、市场增长延续双引擎模式 从整体装修流程来看，家装主要包括前期设计、土建工程、水电工程、墙顶工程、木作工程、泥水工程、主材选购及配置、软装配饰、家电部品配置等流程环节。具体来看，通过家装公司实现的装修模式主要包括整装、全包、半包、清包四种形式。其中，整装是指家装公司根据消费者的家庭装修整体需求，将设计、人工、辅材、主材、软装、家电部品等装修要素产品化，以平方米或者单套报价，并负责提供从硬装到软装的售前、售中、售后全部产品和整体服务，消费者只和家装公司进行直接结算。与此相对，全包是指包括设计、施工、辅材、主材的装修流程。半包是指包括设计、施工、辅材的装修流程。清包是指包括设计、 施工的装修流程。 作为装修主力的90后群体带动懒人经济兴起，并反哺到其他生命周期的群体。同时，随着媒体传播与技术整合带来的信息透明化与种草文化，消费者审美情趣不断提升，他们逐渐关注产品服务品质和装修全流程的体验。符合消费者需求变化的新装修模式——整装——呼之欲出，并逐步成为头部装企的大势所趋。与此相适，随着头部装企的供应链建设日益完善，整装带来全品类的展示与营销需求的整合驱动，符合家装新零售特征的大店（面积在5000平米以上的门店）转型也同时兴起。 推总数据显示，2024年，整装和家装新零售保持持续增势，为凛冬到来的家装市场增添一丝暖意。其中，整装市场规模达13831亿元，较之2023年增长3.6%，预计到2025年，5年复合增长率达14.1%，规模超过1.6万亿；家装新零售规模达137亿元，由于基数小、增速快，预计到2025年的5年复合增长率将高达20.3%，并在2025年突破150亿元关口。 数据来源：消费者调研，装企调研，奥维云网推总 就整装市场而言，受家装大盘拖累，整装渗透率增速放缓，2024年达到38.8%，涉及各类房屋753万套；2025年，随着家装需求复苏、头部装企优化整装产品，后市将保持稳步增长态势，全年规模预计达到889万套。整装是消费者的生活方式选择和角色集成，这意味着家装产业商业模式的融合升级。但是，行业标准化不足，新模式无法快速复制，部品合作利益分配机制不完善，产品的利润空间有限。 就家装新零售市场而言，整装需求释放和装企大店升级改造共同驱动家装新零售模式快速增长。但家装新零售市场渗透率较低，尚未突破1%的天花板，但市场增速保持快速上涨态势。作为家装新引擎，家装新零售可以丰富客流、提升客单价，并增加多品类销售机会，促进跨界合作，并提升企业在家装产业链中的话语权。但是，零售经营思路下，仓储配送安装环节需要更多资源配置，并且，利益分配机制不完善，部品利润空间有限，高质量深度合作有待进一步发掘。 而随着整装和家装新零售的如日中天，家装市场的零售属性也被进一步放大——家装市场稳定的客流、庞大的市场规模、众多市场玩家的参与，使得家装市场逐步成长为部品商的新渠道。零售，则是新渠道的竞争本质。在这种意义上，市场的马太效应将持续显现，中小企业或将逐步被挤出，强者恒强。而企业的平台化、生态化也将成为市场大势。 三、市场资源向产业链中游集中 从装修类型来看，又可以分为硬装、软装、定制家具、家电部品四类。其中，硬装是指除了必须满足的基础设施以外，为了满足房屋的结构、布局、功能、美观需要，添加在建筑物表面或者内部的固定且无法移动的装饰物，包括地面、墙面、天花板、门窗、电路、水路、照明系统、卫浴等基本构造和设备。软装是指家居空间中所有可移动的元素，包括窗帘、沙发、床、桌椅、灯具、装饰等。定制家具指橱柜、衣柜、鞋柜、书柜、榻榻米、电视柜等家具。家电部品指在装修阶段就安装的电器，如中央空调、新风空调、烟 机、灶具、消毒机、洗碗机等，以及大家电产品如电视、空调、净水器等产品。 在此基础上，可以进一步梳理家装产业链的结构。其中，产业链下游为C端家装消费者，与消费者相连的触点构成产业链中游，包括传统装修公司、线上家装服务提供商、全屋定制集成商、家居建材卖场和其他零售渠道。而为零售触点提供产品的则构成产业链上游，包括建材供应商、软体家具供应商、定制家具供应商、家电供应商。 近年来，产业链上游的渠道资源陆续遭遇危机（如苏宁、国美、红星等），市场资源与流量迫切寻找突破口。同时，整装服务需求旺盛，消费者寻求一站式服务，促使中、上游资源整合而家装作为重要的流量入口，直接面对大额消费的消费者，因此，产业链中游的资源集聚功能被持续强化，规模总量在2024年达到1.8万亿。其中，品牌装企销售额占中游总 销额的42.5%，达7870亿元；互联网家装平台对于中小装企的聚合作用明显，在中游总销额中占比27.2%，销售额达5045.6亿元。因此，装企收入在中游占比接近7成。从产业链上游来看，部品通过家装渠道销售额总量达1.7万亿元，其中，家电部品基数小，增速快，在整装市场渗透中进入家装产业，达802.5亿元。 1.2产业焕新：秩序重建孕育市场新机 一、生态治理激发市场活力 随着市场进入存量时代，市场竞争焦点也发生了根本性变化。在存量市场中，存量的是产品而不是需求；需求不是凭空制造的，也不是内卷抢来的，而是因势利导的“错位”资源配置。在某种意义上，以旧换新是产品过剩时代下的模式创新，是一场荆棘与鲜花并存的持 久战，家装的“焕新”是升级、转轨、破局。 那么，从政策端来看，家装以旧换新是如何规划的呢？我们收集了2024年的51条国家级、省级的家装焕新的政策，形成家装政策分析样本。 从政策思路来看，注重产品升级、营销推动、体系建设三大主线，长期与短期兼顾、治标与治本兼顾。其中，适老化改造、智能化升级、样板间建设、触点多样化、金融支持是各地政策着力点。同时，各地的政策新焦点也层出不穷，比如，以上海、浙江等地为代表提出 的“装配化”升级的概念，以山东等地为代表的“场景营销”概念，以安徽等地为代表的“金融支持”创新等。 但是，家装产业链长，参与者众多，各地情况复杂，政策支持起到的拉动作用并不突出。相较于同属消费板块的家电“以旧换新”，家装政策带起的消费水花有限。究其根本，主要原因有二： 第一，家电政策围绕“产业升级”，从产业高度对产业链条各环节的精准治理，通过成套的政策“组合拳”实现消费拉动的效果。而家装政策则以“营销”为突破口，没有占领产业制高点，并未实现政策优势的“整合性”与“系统性”。 第二，家电“以旧换新”是以“生态治理/横向生态治理”为目标，通过积极的社会动员实现生态协同，从而实现共赢。 横向生态治理趋向在不同地区、不同部门、不同主体之间通过协同合作与资源共享，共同推进生态治理的过程。与传统的纵向治理——主要是中央与地方政府、地方政府到终端机构之间的治理——不同，横向治理强调的是跨区域、跨部门、跨行业的合作，通过各方联动，实现更广泛、更高效的生态治理目标。而横向生态治理的优势在于： 19➢资源共享与优化：不同地区和部门可以共享资源和经验，提高治理效率，减少重复投资和资源浪费。➢治理效果提升：通过多方合作，可以更加全面和系统地解决复杂的问题，减少单一治理模式的局限性。➢利益平衡：通过合作各方可以共同承担治理成本与责任，避免单方承担过重负担，提高参与各方的积极性。➢增强韧性和适应性：多方合作能够增强生态治理体系的韧性，使其能够更好地应对 复杂的生态