家装厨卫“焕新”方案出台，助力存量装修需求释放

核心观点 ⚫家居消费刺激政策频发，核心发力家装厨卫“焕新”。2022年以来政府多次出台刺激家居消费的政策文件，主要集中于鼓励绿色家具、智能家具消费，推进旧房装修以及提高适老化水平等方面。2024年4月12日，商务部等部门正式出台《推动消费品以旧换新行动方案》，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费。同时该行动方案还针对过去存量房、局改中存在的痛点，推出了全流程的服务解决方案，切实解决消费者后顾之忧，促进存量装修需求释放。 李雪君021-63325888*6069lixuejun@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020001香港证监会牌照：BSW124 ⚫家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流。近年来中国家装消费的基础正在发生变化，存量房需求逐步成为装修主力需求。根据贝壳研究院的调研数据，2023年中国有装修需求的消费者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能级越高，二手房装修的占比越高。我们认为在存量房装修时代，整装、全包这些更加高效的模式将成为主流装修模式，根据贝壳的调研数据，2023年有家装需求的消费者中分别有35%、24%的消费者选择了全包和整装，其中高能级城市中选择整装、全包的比例更高。整装模式下装企在前端截取了部分家居消费流量，这一背景下头部家居企业开始通过各种模式布局整装渠道，如欧派于2018年开始试点推进整装大家居商业模式，目前已形成“欧派”、“铂尼思”双品牌运营；索菲亚主要通过直营整装与零售整装相结合的模式推进整装业务发展，2023年索菲亚已实现整装业务收入约19亿元，2020-2023年复合增速达195% 谢雨辰xieyuchen@orientsec.com.cn 本周针叶浆现货价格延续提涨趋势：——造纸产业链数据每周速递（2024/04/13）2024-04-142024年3月清洁电器线上销售额同比增速亮眼：——地产后周期产业链数据每周速递（2024/04/13）2024-04-14本周文化纸价格维稳，包装纸价格下跌：— —造 纸 产 业 链 数 据 每 周 速 递（2024/04/06）2024-04-07 ⚫局改市场空间广阔，头部企业相继入局。根据中装协住宅产业分会的数据，2023年家装行业总产值约为2.77万亿元，其中消费者局部装修需求超过35%，局改市场空间广阔。在终端局部改造需求逐步累计的背景下，头部企业开始以不同切入点、不同解决模式相继切入旧改行业，欧派家居在2021年即开始推行旧厨改造，强调48小时内完成厨房焕新，箭牌卫浴则针对老旧卫生间，推出了全卫设计翻新改造服务，涵盖测量、拆旧、回收、换新等全过程。 投资建议与投资标的 ⚫本次“焕新”行动方案点重点鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造并辅以全流程的服务解决方案，我们认为这有助于存量房装修需求的进一步释放。重点推荐前瞻性布局整装、旧改领域并具备突出品牌力、产品力与管理能力的全屋定制龙头欧派家居(603833，买入)、索菲亚(002572，买入)、志邦家居(603801，买入)，建议关注软体行业龙头顾家家居(603816，未评级)、床垫行业龙头慕思股份(001323，未评级)以及头部卫浴品牌箭牌家居(001322，未评级)。 风险提示 ⚫终端需求走弱的风险；地产行业景气度不及预期的风险；存量房、旧改装修需求释放不及预期的风险。 目录 1家居消费刺激政策频发，核心发力家装厨卫“焕新”.......................................4 2家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流...............................5 3局改市场空间广阔，头部企业相继入局.......................................................7 风险提示........................................................................................................8 图表目录 图1：2023年中国装修房屋中二手房占比已接近60%.................................................................5图2：预计未来装修市场中存量房占比仍将稳步提升....................................................................5图3：装修各大模式中，整装模式占比逐年提升...........................................................................6图4：2023年全国全包、整装模式合计占比约60%，高线城市消费者更加倾向于选择全包、整装.....................................................................................................................................................6图5：根据奥维云网的统计数据，2023年整装市场规模达9473亿元，过去4年CAGR达8%..6图6：2024年欧派提出新整装模式，增强一站式服务属性...........................................................7图7：2023年索菲亚实现整装业务收入约19亿元，过去3年CAGR达195%...........................7图8：2020年中国存量房中仍有约30%为20年以上住房...........................................................7图9：2023年中国家装行业需求中局部装修占比约35%.............................................................7 表1：2022年以来国务院等政府部门频发出台家居消费刺激政策................................................4表2：《推动消费品以旧换新行动方案》鼓励存量房装修改造，并针对消费者痛点辅以全流程的服务解决方案...................................................................................................................................5表3：头部家居企业以多元化模式相继切入旧改市场....................................................................8 1家居消费刺激政策频发，核心发力家装厨卫“焕新” 2022年以来国务院等政府部门频发出台家居消费刺激政策。2022年以来政府多次出台刺激家居消费的相关政策文件，主要集中于鼓励绿色家具、智能家具消费，推进旧房装修以及提高适老化水平等方面。2024年3月以来政府各部门集中出台相关政策、强调推进家装厨卫“焕新”，支持更多存量房、二手房实施旧房装修和局部改造，重点发力存量房装修市场。 表1：2022年以来国务院等政府部门频繁出台家居消费刺激政策 本次行动方案主要着眼于扩大存量房装修改造，并辅以全流程的服务解决方案。2024年4月12日，商务部等部门正式出台《推动消费品以旧换新行动方案》，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费。同时该行动方案还针对过去存量房、局改中存在的痛点，如“换掉的家具如何处理”、“暂时无需更换的旧家具无处存放”、“担心装修公司不靠谱”等问题，推出了全流程的服务解决方案，如鼓励街道、社区和居民小区设置“家装便民服务点”，支持企业提供消费品上门“送新”、返程“收旧”服务，优化线上、线下二手家居交易服务，同时健全家居行业信用评价体系，推广诚信经营典型案例，组织“诚信装企进社区”等活动。 2家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流 存量装修需求已成为当前中国装修需求的主要来源。近年来伴随新房销售的走低以及存量房的逐步累积，中国家装消费的基础正在发生变化，存量房需求逐步成为装修主力需求。根据贝壳研究院的调研数据，2023年中国有装修需求的消费者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能级越高，二手房装修的占比越高。伴随高线城市房地产行业逐渐步入存量时代，一线、新一线城市存量房逐步进入二次装修的高峰期，存量房装修需求占比或逐步提升，根据贝壳研究院的统计数据，2030年存量房装修需求在中国装修需求中的占比有望超70%。 数据来源：贝壳研究院，东方证券研究所 存量装修时代，更加高效的全包、整装装修模式逐步成为主流。我们认为存量房翻新在装修流程上相较于精装新房、毛坯新房更为复杂，在这一背景下消费者更加倾向于采取全包、整装等高效的一站式装修模式。根据贝壳研究院的调研数据，2023年有家装需求的消费者中分别有35%、24%的消费者选择了全包（含人工、辅材、主材）和整装（硬装+软装，拎包入住）等模式，选择半包（含人工、辅材）的消费者占比约40%，其中高能级城市选择整装、全包的比例相对更高。 数据来源：贝壳研究院，东方证券研究所 数据来源：中装协住宅产业分会，东方证券研究所 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 整装逐步成为家装流量入口，头部家居企业竞相布局。装企在消费者量房、设计阶段即已完成流量导入，因此整装相较于定制家居、软体等行业是更为前置的流量入口，会在前端截取部分家居消费流量。近年来伴随整装模式的兴起，头部家居企业开始通过各种模式布局整装渠道，如欧派于2018年开始试点推进整装大家居商业模式，目前已形成“欧派”、“铂尼思”双品牌运营，欧派主要通过直接与各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展代理经销的模式开拓整装渠道，在品牌、流量、管理和产品端赋能装企，2024年欧派提出新整装模式，跳脱出产品与服务单一集成的传统模式，以一体化设计、一站式产品整合和一揽子施工服务来满足消费者的需求。索菲亚主要通过公司总部在全国范围与实力较强的家装企业开展合作，同时鼓励和推动各地经销商与当 地小型整装、家装公司、设计工作室进行合作相结合的模式推进整装业务发展，2023年公司已实现整装业务收入约19亿元，2020-2023年复合增速达195%。 数据来源：公司公告，东方证券研究所 数据来源：欧派营销第三事业部公众号，东方证券研究所 3局改市场空间广阔，头部企业相继入局 中国存在较多房龄较大的存量住房，局部装修行业市场空间广阔。根据国家统计局的数据，2020年中国存量房中约有30%为20年以上房龄的住房，这部分住宅具备相对较强的局部改装需求。根据中装协住宅产业分会的数据，2023年家装行业总产值约为2.77万亿元，其中消费者局部装修需求超过35%，局改市场空间广阔。 注：占比口径为按户数数据来源：国家统计局，东方证券研究所 数据来源：中装协住宅产业分会，东方证券研究所 局改需求红利释放背景下，头部企业以多元化模式相继切入。在终端局部改造需求逐步累计的背景下，头部企业开始以不同切入点、不同解决模式相继切入旧改行业，欧派家居在2021年即开始推行旧厨改造，强调48小时内完成厨房焕新，而好莱客试图以阳台为切入点布局局改、旧改市场，并推出“莱住”独立阳台、局改品牌。箭牌卫浴则针对老旧卫生间，推出了全卫设计翻新改造服务，涵盖测量、拆旧、回收、换新等全过程。