亚太地区行銷人員預期廣告預算將增加，並將更多資源投入數位通路，但這種策略可能無法達成長期 ROI 及全漏斗 ROI 的目標。主要問題在於：
支出樂觀情緒
- 82% 的亞太地區行銷人員預期廣告預算增加，主要投入社群媒體、搜尋、網上視頻及數位展示等數位通路。
- 亞太地區行銷人員對數位媒體的感知效果較高，認為社群媒體超級有效或非常有效者達 86%。
- 然而，社群媒體和搜尋的 ROI 差異很大，前 25% 的品牌成功率比後 25% 高 6 倍，搜尋的 ROI 達三年來低於所有媒體 51%。
行銷錯位
- 行銷人員的目標與策略脫節，儘管重視長期 ROI 和全漏斗 ROI，卻增加數位廣告支出並減少品牌建立活動。
- 品牌建立對長期銷售和降低客戶獲取成本至關重要，停止廣告損害品牌價值，恢復需要三至五年持續的行銷活動。
- 過去兩年，22% 的亞太地區行銷人員將傳統電視廣告支出刪減 40%-59%。
媒體平衡
- 良好的 ROI 始於觸及率，亞太地區數位廣告目標受眾觸及率差異很大。
- 高品質的個人層級受眾資料可改善接觸潛在受眾的成效。
- 50% 的品牌因媒體投資不足無法達到最大化 ROI，亞太地區 45% 的媒體計劃投資不足。
- 品牌應將營收的 1%-9% 投資於媒體，亞太地區平均為 4.6%。
- 只有 36% 的通路同時達成銷售和品牌建立目標，數位展示廣告有 62% 的比率高於平均。
行銷科技錯配
- 88% 的亞太地區行銷人員對 ROI 衡量能力有信心，但僅 38% 同時衡量傳統和數位通路。
- 造成缺口的原因可能包括：對「全漏斗衡量標準」定義不同、行銷科技知識不足、缺乏評估和傳達資料的資源。
- 70% 的行銷人員使用媒體指標衡量 ROI，但忽略受眾接觸率、點擊率和每次點擊成本等 KPI。
- 36% 的亞太地區行銷人員不使用或無法取得行銷組合模型 (MMM) 這種衡量整體 ROI 的工具。
結論
- 行銷人員需要在轉換為主的行銷活動和長期目標、品牌建立之間取得平衡。
- 評估長期影響應整合下游購買和消費者看法變化，需要跨媒體思維。
- 打破孤島思維，衡量全漏斗影響，才能確保支出發揮最大效益，成為常勝軍。
