2024年度市场营销报告

在零散的媒體世界中最大化ROI 亞太地區重點報告 3 第1節5 第2節10 第3節14 第4節19 24 25 在2023年，全球懷著忐忑不安的心，等候衰退到來。雖然衰退最終並未完全現身，但這並未阻止各行各業紛紛刪減預算及進行大規模裁員。今年似乎仍然風聲鶴唳，但全球行銷人員卻持有樂觀的看法。 許多都在竭盡利用數位平台，以為他們的業務創造可量化的業績助力。在電腦程式可根據即時衡量受眾（且往往是最優化）而進行自動化投放廣告的優勢下，這些通路的吸引力大增。然而，平衡的媒體組合才是成功之道。要達到正確的平衡必須採用跨媒體的全方位方法，並且在整個行銷漏斗中不斷進行客製化和衡量。 今年的尼爾森年度行銷報告將探討全球行銷人員如何分配預算及衡量成功，所有重點都是在於證明他們的策略正確，改善了ROI。在研究了他們的行銷重點及計劃後，我們作出了一些實用的建議，目的是要讓您的2024年ROI策略及未來的ROI策略能更具成效。 我們根據我們對行銷人員問卷調查的結果歸納出以下四大主題。 及KPI錯位的情況 儘管有通膨不退、消費者消費放緩及供應鏈不確定性等不利因素，82%的亞太地區行銷人員仍然預期今年的廣告預算將增加。 85%的亞太地區行銷人員表示，他們對於他們的ROI衡量能力極為有信心或非常有信心。但是僅有67%表示他們會同時衡量傳統行銷方式及數位行銷方式以評估他們的行銷活動的整體ROI。 在超過64%的媒體預算將投入數位通路的情況下，亞太地區行銷人員恐將無法達成他們所期望的整體報酬率。 亞太地區行銷人員的首要行銷目標是品牌知名度。然而，有80%的行銷人員將以數位廣告行銷為主，優先於品牌建立計劃，高於去年的74%。 支出樂觀情緒 廣告支出增加並且指定這些支出必須用於「有效」通路。 長久以來，達成ROI一直是行銷人員的首要任務。雖然報酬率並非一定等於財務報表上的銷售數字，然而過去幾年間，全球經濟的動蕩不安迫使行銷人員不得不將營業額視為所有KPI中的首要指標。 圖1.1 亞太地區平均數 然而，今年的行銷人員的似乎都十分樂觀：82%的亞太地區行銷人員預期今年的廣告預算將增加，且他們將繼續增加特定數位通路的預算；之所以造成這種持續轉變是因為數位通路讓人感覺比較有效。 平均而言，亞太地區行銷人員計劃將預算中的64%用於數位通路，36%為傳統通路，其中社群媒體、搜尋、網上視頻及數位展示增幅最大。 圖1.2 亞太地區平均數 如何衡量社群媒體及搜尋的支出 數位媒體的吸引力有其明顯的優點。但是在深入探究行銷人員今年的主要目標後，尼爾森的調查結果資料與行銷人員在媒體分配計劃有明顯落差。 例如，在全球行銷人員的計劃中，社群媒體繼續是行銷預算增加的最大贏家。過去三年間，社群媒體支出的平均ROI較所有媒體的平均ROI高了36%。我們的品牌影響資料還顯示，75%接觸社群媒體廣告的人表示，社群媒體廣告讓他們更有可能購買該品牌，或使用、考慮該品牌。 因此，乍看之下，支出的轉變並非不無道理。然而，各品牌的ROI結果卻有極大的差異。從創造ROI的角度而言，前25%的品牌的成功率比墊底的25%的品牌多了6倍之多。相較之下，行銷人員第二最愛的「搜尋」通路，它的平均ROI在過去三年中低於所有媒體的ROI達51%之多。 ROI基準不等同於周全的品牌計劃 在考慮ROI平均數時，品牌多樣性非常重要。這是因為絕對ROI將包括匯總資料所看不到的品牌因素，例如產業、市場、廣告預算及公司規模等。 總結 有鑒於數位通路良好的感知效果，行銷人員勢必將對於這種通路繼續投入更多的預算。然而，對某個品牌有效並不表示另對一個品牌也同樣有效，且當今的預算無法承擔昂貴的反覆試驗。 長期目標需要長期呵護 行銷人員營收成長的首要目標清楚地反映出對2023年逐漸浮現的經濟衰退的擔憂。 圖2.1 亞太地區平均數 即使對於經濟的擔憂，行銷人員的既定目標和策略卻與他們期望的KPI明顯脫節。從規劃的角度而言，亞太地區行銷人員最重要的KPI是長期ROI及全漏斗ROI。然而擁抱數位廣告行銷，再結合某些其他的戰術計劃將讓他們無法完全實現這些目標。 在艱困時期捨棄品牌建立雖然常見，但是捨棄品牌建立將在本質上不利推動長期ROI的能力。我們的研究發現，長期不投放廣告後將需要三至五年的完整且持續的品牌建立活動才可讓品牌從衰退中恢復。電視和廣播等傳統大眾通路支出的削減計劃也同樣反映出這種轉變。 承諾將經費用於投放廣告著實不容易，即使對於規模龐大的跨國公司也不輕鬆。我們就曾經目睹這種情況，例如可口可樂、通用汽車、網飛等全球著名品牌在2020年初新冠疫情爆發後立即對他們的品牌建立活動急踩剎車。 圖2.2 過去兩年傳統通路廣告支出的減少情況 亞太地區平均數 此類決定的代價昂貴，因為尼爾森指南針資料顯示，品牌每停止一季的廣告就會在未來喪失平均2%的營收。 品牌建立是長期ROI關鍵所在 除了有助讓消費者記住品牌外，無間斷頂層漏斗行銷對於專注於長期ROI及全漏斗ROI的行銷人員更是關鍵所在。其重要性不容小覷，因為我們可從尼爾森調查得知，持續不斷的行銷活動佔品牌價值的10%-35%。尼爾森指南針中的ROI基準資料凸顯出媒體的長期影響如何使媒體支出的影響翻倍，對於電視與數位影片等通路尤為如此。 品牌建立不僅播下長期銷售的種子，還可降低取得新客戶的成本。這是因為短期行銷策略為了取得短期銷售而捨棄了未來銷售，實際上卻付出更昂貴的代價。 總結 「眼不見、心不念」的諺語有其銷售上的意義。如果您讓您的品牌衰退，則未來銷售將以1:1的比率下滑。因此，您為了品牌建立所投入的資金將對品牌的表現產生關鍵性影響。當您將媒體計劃提交給對於預算有最終決定權的主管時，這就是您需要以ROI為導向的重要資訊。 您無法與從未接觸過的受眾進行互動。相較於媒體通路切割較少的時代，現今的行銷人員想要接觸到受眾必須對於受眾與媒體互動的方式能有更深入的瞭解，數位通路尤為如此。 圖3.1 2023年數位廣告衡量基準資料各個市場的目標受眾平均觸及率 檢視每種通路的細微差異，也就是受眾與通路的實際互動方式，您將可知道如何讓這些細微差異共同有效運作以達到您的整體媒體活動目標。 亞太地區數位廣告的目標受眾觸及率互有差異。 尼爾森2023年數位廣告衡量基準資料充分顯示出當今媒體版圖的複雜性，特別是亞太地區，此地區內的平均目標受眾觸及率差異非常大。舉例而言，您可看澳洲、印尼、台灣之間的平均目標受眾觸及率有多大的不同。 高品質的個人層級受眾資料可大幅改善行銷人員接觸潛在受眾的工作成效。 投資媒體的重要性 考慮受眾觸及率的另一個重要因素是規模。事實上，尼爾森預測ROI（PROI）資料庫的資料發現，50%的品牌因為媒體投資不足而無法達到最大化ROI。在所有通路中，品牌對於數位影片的投資最不足（66%），其次是數位展示（60%）。在亞太地區，我們的資料顯示45%的媒體計劃對媒體投資不足1。 若要保持競爭力，品牌需要將其營收的1%-9%投資於媒體2。全球而言，品牌平均將3.8%的營收再投資於廣告。在亞太地區，這個比率增加至4.6%。如果品牌對媒體的投資不足，這將限制其達成最大化ROI的潛力。 圖3.6 瞭解通路對於達成多項目標的有效性 雖然受眾同時透過各種通路使用媒體，但是很少通路可同時達到短期及長期目標。 全球而言，只有36%的通路在同時達成銷售及品牌建立方面能有平均之上的表現。在亞太地區，這個比率增加至42%。 由於通路可能僅在某個目標有良好表現，因此廣告客戶應衡量品牌建立和銷售影響，以瞭解媒體計劃的特定部分如何提升品牌價值。 總結 當長期ROI是品牌的第一目標時，接觸新受眾並且與之互動就是不可或缺的部分。過於仰賴區區幾個通路意味著您將錯失潛在的新客戶。這就是為什麼在做媒體規劃時採取瞭解各個媒體通路及結果之間的相互關係的跨媒體方法極為重要。 行銷科技錯配 洞察力與執行力之間脫節 全球而言，亞太地區對於行銷科技的信心特別高。平均而言，88%表示，他們對於他們的ROI衡量能力超有信心或非常有信心，遠高於去年的57%。 圖4.1 歐洲，中東及非洲行銷人員如何衡量其行銷支出的ROI 然而，僅有38%表示他們會同時衡量傳統行銷方式及數位行銷方式以評估他們行銷活動的整體ROI。 各種傳統通路及數位通路 造成行銷科技信心及戰術執行之間缺口的三個可能原因： 對於「全漏斗衡量標準」的不同定義 行銷科技知識能力不足 評估資料及／或將資料傳達給利益關係人的資源缺乏 無論原因為何，這項缺口造成了衡量盲點，進而導致未能找出實際原因並且低估了品牌整體行銷活動的真正影響。 然而，值得我們思考的是，亞太地區行銷人員對於衡量全漏斗ROI的工具以及他們最常使用的工具的看法。例如，超過三分之二（70%）的行銷人員表示，他們使用媒體指標來衡量整體ROI，但是卻忽略掉，受眾接觸率、點擊率和每次點擊成本等KPI衡量標準僅適用於受眾初始參與階段而已。然而，僅有36%的人員會大幅使用行銷組合模型（簡稱MMM），這是一種更偏重行銷結果的衡量工具。 就戰術而言，MMM是全球行銷人員衡量整體ROI最普遍使用的工具。唯一遺憾的是幾乎三分之一（32%）的亞太地區行銷人員不使用MMM工具或無法取得這種工具。 圖4.2 圖4.3 總結 儘管行銷人員對於整體ROI衡量標準展現十足的信心，但是他們在通路層級的保證卻出現大幅差異。舉例來說，在接受調查的亞太地區行銷人員中，僅36%對他們的播客ROI衡量標準非常有信心。有效運用您媒體總支出需要在通路及整體的衡量標準進行轉型。 追求媒體的平衡 不可否認，媒體生態勢必將越趨複雜。行銷人員因此被迫要在以轉換為主的行銷活動以及長期目標、品牌建立等需求之間取得平衡。 如同許多產業術語和說法因產業不同而有不同的含義，「長期」這個詞也是對不同的人有不同的含義。評估長期影響也是如此。某些行銷人員可能會評估因為轉換或先前品牌曝光所帶來的下游購買。某些則可能選擇分析他們的行銷活動對於提升品牌價值指標的影響，例如購買考量及購買意願等指標。 如果能合併使用這些方法而並非僅選擇其中之一，則行銷人員將可得到最佳媒體效益。更重要的是，有效的衡量方法需要整合運作來同時檢視兩者效益。行銷人員需要衡量下游購買，以及消費者看法如何受到行銷活動曝光等方面的影響、以及如何長期維持這些看法。 而這一切都需要一個跨媒體的思維。打破孤島思維可確保您的支出發揮最大媒體效益，而衡量全漏斗影響則讓您成為今日與明日的常勝軍。 關於此份報告 Nielsen尼爾森 簡介Nielsen尼爾森是受眾洞察、資料和分析領域的全球領導者，塑造世界媒體和內容的未來。透過對所有管道和平台上群眾及其行為的瞭解，我們為客戶提供獨立且可付諸行動作的情報，以便他們能夠於現在和未來與受眾建立連結並進行互動。Nielsen尼爾森在全球超過55個國家營運。請瀏覽www.nielsen.com瞭解更多詳情，並且在社群媒體（Twitter、LinkedIn、Facebook、Instagram）上關注我們。 本報告是Nielsen尼爾森連續第六年提供的年度行銷報告，也是第三年的全球報告。本報告根據多種產業行銷人員對於市調回答的資料整理而成，他們的行銷重點為媒體、科技、衡量等方面的策略。為了完成此份報告，我們邀請了全球1,514位行銷專業人員在2023年12月5日至12月21日期間填寫一份網上問卷調查。 在受訪者的資歷方面，我們邀請經理級或更高級別的全球品牌行銷人員參與。這些經理人來自於汽車、金融服務、快速消費品（FMCG）、科技、醫療保健、製藥、旅遊、觀光及零售等產業，且每年至少管理100萬美元的行銷預算。 以下是各區域的相對抽樣分佈。當您閱讀並且解析本報告中各種圖表時，請考慮樣本數。 各區域受訪者人數： 亞太地區：363位受訪者 歐洲、中東及非洲地區：390位受訪者北美：372位、拉丁美洲：389位受訪者總計：1514