2024年度市场营销报告

在分散的媒体世界中最大化ROI 3 Section 1支出乐观5 Section2Marfieting未对准12 Section3媒体平衡19 Section4Martech不匹配28 Conclusion35 关于36 尼尔森2024年全球marfieter调查的四个主题 2023年，世界正准备迎接经济衰退。一个从未完全实现，但这并没有阻止预算削减和几乎每个行业的大幅裁员。虽然今年可能会有更多的相同情况，但全球营销人员仍然保持乐观。 许多公司都在努力投入绩效营销和数字平台，以帮助他们为业务提供可量化的结果。这些渠道通过程序化风格的自动广告购买变得更具吸引力，这些广告购买基于可以实时测量并经常优化的受众。但是，健康的媒体组合是平衡的。为了达到正确的平衡，需要采用跨媒体方法，在整个营销漏斗中进行持续的定制和衡量。 今年的《尼尔森年度营销报告》探讨了全球营销人员如何分配预算和衡量成功-所有这些都着眼于证明和提高他们努力的ROI。通过研究他们的优先事项和计划，我们制定了建议，以加强您自己的2024年及以后的ROI战略。 根据我们全球marfieter调查的结果，我们确定了四个一致的主题。 1.支出乐观情绪上升 尽管通货膨胀、消费者支出放缓和供应链不确定性，72%的全球营销人员预计今年广告预算将增加，高于去年的64%。 在第1节中，我们探讨了数字渠道的感知有效性如何提升营销人员的精神并影响他们的预算。 2.营销策略和KPI不一致 营销人员的顶级KPI是长期和完整的ROI。但是，70％的人计划将绩效营销优先于品牌建设计划。 在第2节中，我们将研究以转换为中心的营销如何与长期KPI进行比较。 3.数字主导地位可能会损害整体回报 由于近三分之二的媒体预算用于数字和绩效渠道，营销人员可能无法获得他们想要的整体回报。 在第3节中，我们深入了解渠道的细微差别，以了解它们如何协同工作以实现全面的广告系列目标. 4.测量置信度很高，但不完整 84%的全球营销人员表示，他们对自己的ROI衡量能力非常或非常有信心，高于2023年的69%。但只有38%的人表示，他们通过衡量传统营销和数字营销来评估营销工作的整体ROI。 在第4节中，我们揭示了营销人员的信心与他们跨渠道执行全漏斗测量之间的脱节。 Marfieters对广告支出感到更加乐观 实现投资回报率一直是营销人员的首要任务。虽然“回报”不仅仅意味着电子表格上的销售数字，但过去几年全球经济的不稳定性质迫使营销人员更多地关注收入，而不是任何其他KPI。 然而，今年，营销人员似乎很乐观：72%的人预计广告预算会比去年增加，当时只有64%的人预计预算会增加。尤其乐观，81%的人预计预算会增加，而2023年只有56%。 全球市场参与者计划增加数字支出 平均而言，全球营销人员计划将其预算的63％用于数字渠道，其中社交媒体，搜索，在线视频和数字显示的增幅最大。去年的受访者表示，他们将2022年预算的大约一半分配给了数字渠道。 全球市场人士预计到2024年将把超过63%的广告预算分配给数字渠道 Marfieters倾向于数字技术的感知有效性 在媒体组合方面，世界各地的营销人员仍然致力于增加他们在特定数字渠道的支出，将持续的转变归因于更高的感知效率。 全球市场人士计划增加零售媒体Networfis的投资 图1.4 搜索和CTV的计划增长遵循了近年来的熟悉趋势，这是由于感知到的有效性和使用量的增长。最近，零售媒体网络作为利润丰厚的渠道的兴起使营销人员很容易将其添加到他们的媒体计划中。2024年，近70％的全球营销人员表示，零售媒体在其计划中的重要性比一年前更为重要。 今年的行业广告支出预测同样乐观，因为几家领先的媒体投资公司预测广告支出增长从4%到7%不等1.他们还预计零售媒体，搜索和CTV将推动最大的增长。 社交媒体和搜索支出如何衡量 ROI benchmarfis不是品牌级蓝图 数字媒体的魅力具有明显的优点。但是，在查看营销人员今年的最高目标时，尼尔森的成果数据并不支持某些营销人员计划的媒体分配。 例如，社交媒体继续在全球营销人员中获得最大的营销增长。在过去三年中，社交媒体支出的平均投资回报率比所有媒体的平均投资回报率高36％。我们的品牌影响数据还表明，75％的社交媒体广告用户表示，广告使他们更有可能购买，使用或考虑品牌。 当考虑ROI平均值时，品牌可变性非常重要。这是因为绝对ROI将包括聚合将静音的品牌级别因素，包括行业，市场，广告预算和公司规模。 因此，在高层次上，支出的转变是有意义的。但是不同品牌的结果差异很大。从ROI产生的角度来看，排名前25%的品牌的成功率是排名后25%的6倍。相比之下，搜索的平均ROI是营销人员中第二受欢迎的渠道，在过去三年中，其平均ROI比所有媒体的平均ROI低51%。 总有赢家和输家，但这里的表现差距——虽然不是基准——是值得注意的。 通过使用详细的ROI、响应曲线和饱和点,我们现在可以做出更明智的数据驱动决策,以实现回报最大化。 Ani ñ hony Jackel消费者分析总监费拉拉 The tafieaway 营销人员继续将更多的预算用于数字渠道，因为它们具有明显的有效性。但是，对一个品牌有效的方法可能对另一个品牌无效，而且今天的预算并不总是允许昂贵的尝试和错误。 如果大众宣传活动成本太高，你如何保持相关性？ 确定广告系列的真正目标后，请将支出集中在为您的特定KPI提供最高ROI的渠道上。例如，广播广播的价格（加权平均CPM）比流式音频便宜，并且可以提供更高的加权平均ROI2. 探索新的媒体渠道，如播客和品牌内容。这些都是被证明可以提供的相对实惠的选择。我们的规范数据库显示，这些渠道中的广告可以提高品牌知名度多达11个百分点。 2尼尔森指南针 营销错位 长期目标需要长期关注 提高的表现 图2.1 营销人员对收入增长的最高目标清楚地反映了2023年经济衰退的担忧。 尽管存在经济不确定性，但营销人员的既定目标和策略凸显了与他们期望的KPI的明显脱节。从计划的角度来看，全球营销人员最重要的KPI是长期ROI和全漏斗ROI。但是，向绩效营销的转变，加上他们的一些媒体购买计划，将无法完全支持这些目标。 通货膨胀，消费者支出和供应链不确定性是营销人员在2024年进行媒体规划的首要考虑因素。 因此，他们计划更多地依靠绩效营销，减少品牌建设，以实现今年的最高目标：创收。 70%的营销人员表示，他们将在他们的2024媒体战略 传统品牌建设渠道的支出下降 随着全球营销人员计划转移更多的 花费到数字渠道，在那里他们可以更容易地跟踪并将他们的支出与收入联系起来，他们也在缩减支出在我们的年度营销调查中，全球营销人员报告说，在过去两年中，他们减少了线性电视和AM/FM广播的支出。 Nielsen的AdIntel数据能够证实营销人员报告的趋势电视和广播广告支出的减少。并非所有市场的下降速度都相同，但是全球几个主要市场的电视和广播广告支出都有所下降。 以转换为重点的营销只是漏斗的一半 以转换为重点的营销工作（例如促销，重新定位）很有吸引力，因为它们易于量化，并且有助于获得快速销售。但是它们对吸引新客户几乎没有作用，并且在整体营销策略之外使用时可能导致品牌侵蚀。 即使对于大型跨国公司来说，致力于广告支出也可能很困难。我们亲眼看到了这一点，当时可口可乐，通用汽车和Netflix等全球品牌在2020年初COVID-19大流行到来后停止了品牌建设工作3. 品牌建设 这些类型的决策可能代价高昂，尼尔森指南针的数据显示，一个品牌在停止广告的每个季度平均损失未来收入的2%。 上漏斗混装 影响消费者的信息传递广泛的感知达到 长term驱动器未来销售 However,the inverse is also true:Investment in brand building marketing can drive revenue growth.Understandingthevaluesandoutcomeseachofferwillhelpmarketersdeliveryfully-funnelROI. 品牌指标（如知名度和关注度）提高1分，推动销售额增长1% 转换 下漏斗混装 影响消费者的信息传递购买狭窄达到 品牌建设对于长期投资回报率至关重要 图2.3 ROI乘数是一种广告效果KPI，它捕捉了媒体如何在情感上引导消费者的长期影响，随着时间的推移，他们有更高的购买倾向并影响核心销售。 除了帮助消费者保持首要的心态外，当营销人员专注于长期和全漏斗的ROI时，始终在线的上漏斗营销至关重要。这一重要性不可低估，因为尼尔森的研究发现，持续的营销努力占品牌资产的10%-35%。NielseCompass中的ROI规范数据库强调了媒体的长期影响如何甚至可以使媒体支出的影响加倍，特别是对于电视和数字视频等频道。 品牌建设不仅仅是长期销售的种子。它还降低了新客户获取的成本。这是因为短期营销策略将未来的销售换成短期销售，而短期销售实际上成本更高。 品牌建设不仅仅是让品牌可见。它是关于嵌入消费者意识。当加上绩效营销的即时性时，这种双重方法在捕捉市场份额的同时实现了即时销售目标，建立市场领导者，并为成功的遗产奠定基础。 UM全球亚当·伊塞尔巴赫高级副总裁，集团总监，研究与分析 ROI案例研究 衡量品牌建设活动的效果 尼尔森品牌影响透露： 关于60%暴露的受访者表示他们“肯定会”或“可能会”考虑购买Hanes下次他们在Target购买男士内衣时。 Nielsen与Target的零售媒体网络Rundel合作，了解媒体有效性及其对关键品牌指标和消费者对美国服装公司Hanes的看法的影响。 参加竞选活动的小组有一个协会增加20%Hanes比没有暴露的组。 Haneswantedtodrivebothbrandandsalesmetrics.Ina12-week,multichannelcampaign,Roundelused尼尔森品牌对营销活动的影响了解他们如何提高品牌认知度和认知度。飞行中的分析使战略洞察力在活动期间得到改善。 接触到“舒适和最大支持”信息的小组有一个11%更大的关联Hanes比没有暴露的组。 创意的版本1表示强烈的品牌联想的可能性增加了25％；版本2推动了10％的方向性提升。 The tafieaway “看不见，看不见。”这句话有金钱上的道理。如果你让你的品牌衰败，未来的销售额往往会以1:1的比例下降。这是你向那些在预算中拥有最终发言权的人展示计划时需要的那种注重投资回报率的情报。当提倡采用全漏斗的方法时，一些影响可能隐藏在显而易见的视线中。 如何确定正确的组合？以下是需要考虑的三个步骤： 对于在所选目标上表现不佳的通道，请确定执行中的优化是否可以使通道与计划的其余部分保持一致。 测量两个KPI，然后计划和优化推动两者的预算。 在降低性能差的信道的优先级之前，测量其第二个目标的性能，以确保您不会未充分利用对其他目标至关重要的信道。 数字广告的目标覆盖范围因地区而异 图3.1 按国家分列的平均目标利率 你无法接触到你从未接触到的受众。然而，与不那么分散的时代相比，今天的受众需要更深入地了解他们如何与媒体互动，特别是在数字渠道上。 通过查看每个通道的细微差别-在如何观众实际上与他们互动-你能够理解他们如何共同努力，以实现整体的运动目标。 尼尔森的2023年数字广告测量基准数据充分显示了当今媒体格局的复杂性，尤其是在北美，那里的平均目标率数字广告的比例仅为65%（美国为64%，加拿大为66%）。欧洲的平均比例较高，拉丁美洲部分国家的平均比例最高。然而，在所有市场中，移动设备的目标费率高于台式机。 高质量的、个人层面的受众数据可以大大提高营销人员在接触目标受众方面的努力。 在全球范围内，CTV的普及并不意味着更多的