中国文旅IP商业化市场在2023年摆脱疫情影响后重新焕发生机，市场规模回升至2018-2019年水平，预计2024年市场规模将超过4300亿元，2027年将达到近7000亿元。文旅IP是指于文旅目的地诞生的，具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果，通常与所在地文化元素深度绑定，具备高度延展性，并具有相应的商业价值。
文旅IP可细分为八大种类，包括事件IP、建筑IP、场馆IP、文物IP、技艺IP、景观IP、人物IP和作品IP。文旅IP的开发流程大致可分为五个步骤：解码文化基因、识别文旅IP、洞察市场需求、构建IP体系、延长生命周期。
中国文旅IP商业化发展历程历经十年，正处高速发展期。2014年“IP概念”在国内盛行，2017年开始，“文旅IP”被广泛应用于品牌传播和营销推广，市场开始探索文旅IP的商业化模式。2020年受疫情影响，文旅行业数字化进程加快，文旅IP数字化进入快车道。2022年至今，伴随旅游业回暖以及消费趋势的改变，文旅IP营销方式更加多元，“线上+线下”模式开始兴起。
文旅IP商业化主要驱动因素包括政策支持、经济发展、社会复苏、科技进步。国家密集发布了一系列文旅产业相关政策，政策内容紧密围绕文旅产业的“文化价值”和“经济价值”。我国经济持续保持高速增长态势，社会各产业蓬勃发展，居民消费能力和消费意愿持续上升。疫情后旅游迅速复苏，国内外游客共同驱动中国文旅IP全球影响力。随着国内科技能力的提高以及政策的强力导向，新兴数字化技术已经渐渐渗透到文旅产业之中，为文旅IP的商业化方向上，新兴科学技术也扮演了举足轻重的角色。
中国文旅IP商业化市场规模预计将于2027年达到近7000亿元。产业链图谱包括上游IP设计孵化、中游IP运营变现渠道、下游消费者。实物周边、虚拟作品、服务体验活动、公共文化空间是文旅IP商业化的主要产出形式。文旅IP商业化市场现状—实物周边，文旅目的地积极进行文旅IP实物周边开发，周边品类及功能逐步拓展。文旅IP商业化市场现状—虚拟作品，数字藏品不断推新，渐成为文旅IP高效变现途径。影视文娱成为文旅IP商业化另一重要路径，具备自身变现及转化变现特点。文旅IP商业化市场现状—服务及体验，降本增收，新兴科技赋能文旅演艺活动。展览热度超过疫情前水平，线上线下商业化齐发展。
消费者调研显示，主要位于华东及华北地区，一线城市居民占比最高，已婚已育人群及中青年群体成消费主力。国潮风为最热门文旅IP产品风格，文化价值对消费者决策影响最大。社媒平台为主要信息获取渠道，绝大部分调研用户于线上和线下渠道均进行过文旅IP产品/服务消费。电商及社媒平台为主要线上消费渠道，工艺品类及家居生活类产品受到偏好。零售集合店及文旅目的地为主要线下消费渠道，工艺品类产品及沉浸式体验服务受到偏好。产品痛点最为显著，消费者需求呈现多元化特征。
趋势展望—出海趋势带来文旅IP商业化新机会，出海进程加速，文旅IP商业化将获海外增量。趋势展望—同界联合做大市场“蛋糕”，不止“跨界”，更要“同界”。同界文旅IP的联名合作可以促进整体市场的声量提升，吸引资本、消费者持续关注行业。趋势展望—文旅IP将逐渐升级，文旅IP将实现逐步多层次进化，为经济发展注入新的动力。
专家之声部分从文化保护与传播的全球化机遇、内容生态构建、保持初心、上海文旅IP的创新发展、文旅IP数字化赋能下的未来趋势、公共文化空间一体化运营引领文旅新实践等角度，对文旅IP商业化发展提出了建议和展望。
