IP行业深度报告：解构IP商业化，内容、场景与消费的三元共振

一、IP授权行业是什么生意？ （1）产业链概况：两类IP、两大主体、多种模式。授权对象分为内容类IP和形象类IP，参与方主要为授权商和被授权商，授权方式囊括商品授权、空间授权等多种模式，其中IP衍生品在IP授权商业化中占比较大，玩具是其主要品类。 （2）空间规模：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大。24年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，国产内容IP转化率偏低。从消费倾向看，中国人均IP商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的1/4，不到美国的1/5。从产业链结构看，中国IP后链路开发收入占比约10%，低于美日水平（~70%）。 （3）发展驱动：后1万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海。①后人均GDP超1万美金，从生存型消费向发展型享受型消费升级；②人口和社会结构变迁下，Z世代和千禧一代普遍感到压力。③“日谷”在国内打开授权及销售通路，推动IP衍生品供应链打磨完善。④内容创新和渠道建设日臻完善，文化出海迎黄金时代。 二、IP商业化如何实现？ （1）IP的变现：前链路授权金“撬动”后链路数倍流水。①授权金是IP前链路运作的主要收入来源，保底授权金+溢缴授权金是授权金收取的主流模式，实物产品的授权金通常按销售额的3~10%提取，虚拟产品的授权金方差较大，头部IP授权金在百万级别。②衍生品销售是IP后链路运作的主要收入来源。实物产品销售中，IP运营发行商和渠道商有机会获得数倍版权金的毛利润。虚拟产品销售中，IAA、IAP、IAAP多种变现模式，订阅收入和广告收入为主要收入来源。 （2）IP的价值：情绪价值投射于ARPPU。IP的全链路价值适用用户生命周期价值模型，ARPPU取决于情绪价值。①社交货币：IP消费实现身份标识，进而获得圈层认同与情感共鸣，“IP+竞技”进一步强化社交属性。②情感陪伴：IP已升维为“情感共识体”，AI为IP情感陪伴增添交互性。③收藏价值：IP衍生品本身具备艺术属性，“概率”设置进一步强化其稀缺属性。 三、IP授权玩家核心能力几何？ （1）IP潜力：IP矩阵看数量及自有占比，单一IP看情感浓度和商业裂变力。从IP矩阵看，数量越丰富，自有+独家授权IP占比越大，商业模式越稳定，产业链话语权越强。从单一IP看，顶级IP需具备情感浓度和商业裂变力两大基因。 （2）运营能力：发行运营看供应链和玩法，用户运营唤醒情感链接。①发行运营强化艺术属性和社交属性，供应链的强弱直接影响产品的质量和交付，玩法/概率设置增强IP社交属性，打开IP商业化天花板。②用户运营提升用户生命周期和ARPU，对缺乏内容支撑的形象类IP而言，通过用户运营频繁唤醒和用户的情感链接尤为重要。 （3）渠道能力：直营掌控力强，经销/加盟覆盖面广。渠道扩张是IP2C业绩弹性的主要来源。①线上渠道：私域流量构建基本盘，公域流量变化带来新机遇。②线下渠道：直营店是品牌形象窗口，经销模式终端覆盖面广，加盟门店亦传导品牌势能。 四、投资建议：看好IP行业投资价值，期待大IP及其商业化。3个方向值得关注： （1）拥有优质IP矩阵、强运营和渠道力的IP2C模式潮玩龙头，推荐泡泡玛特，关注卡游、52TOYS、元隆雅图、实丰文化；（2）拥有强内容创造力的内容厂商，关注上海电影、奥飞娱乐、荣信文化、汤姆猫、阅文集团、掌阅科技、中文在线；（3）拥有优质IP和B端客户资源的IP2B2C模式IP运营商，关注阿里影业、羚邦集团。 风险提示：IP生命周期存续风险、全球宏观经济波动风险、政策与合规风险、测算偏差和研报信息更新不及时风险。 一、IP授权是什么生意？ 1.1产业链概况：两类IP、两大主体、多种模式 从品牌到IP，从价值主张到情感表达。品牌（Brand）一词来源于古代欧洲的文字“brandr”，其中文含义是“烙印”，1960年美国营销学会给出了品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、和设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”IP（Intellectual Property）由比利时著名法学家皮卡第发扬光大，他将其定义为“一切来自知识活动的权利”。2015年以后，IP在中国市场开始被广泛运用，从文学创作、衍生品开发到影视动漫，从自媒体推广到品牌营销，IP的概念逐步进入大众视野。从关联看，IP是品牌进化和深化的高级阶段，通过内容、形象、价值观等对用户的心智产生影响，并与用户产生感情上的关联。当品牌开始通过生产内容和塑造人格来表达而非单纯以产品和服务来实现价值主张，并开始逐步开展IP化运营时，就完成了品牌向IP甚至超级IP的转化。在授权行业，品牌授权和IP授权大多指两者的交集，他们的共同特质是：经过时间沉淀，有知名度、好内容、好形象、正能量，有粉丝基础和转化率，有超级符号及记忆点，有可提炼的商业价值（容易商品化且可变现），在法务上的可操作性，有视觉内容的可辨识度、风格行为的可记忆性、商品内容的可延展性等。 适合做授权的IP主要分为内容类IP和形象类IP两大类。内容类IP大多有原创的文学、音乐、游戏、动漫影视作品等作为内容基础。随着内容类IP逐渐成熟，内容类IP在彼此之间会进行互相转换，变成综合性IP。形象类IP一般以企业、区域、文旅、赛事活动、个人、虚拟形象和设计等为基础。 IP衍生品在IP授权商业化中占比较大，玩具是其主要品类。IP衍生品一般指通过动画、漫画、游戏、小说等作品中的角色造型制作而成的相关商品，种类包括玩具、文具、食品、饰品、服装、电器、生活用品、音乐、图像、杂志、书籍等。模型玩具是衍生品重要品类，包括盲盒、盒蛋、手办、扭蛋、挂卡、食玩、积木人、BJD娃娃等，其受众一般为15~30岁年轻人。在国内，他们被称为潮流玩具（TrendingToys），也被叫作艺术玩具（ArtToy）或设计师玩具（DesignerToy），在国外一般称作HobbyToys（爱好玩具），又分为硬周边（CoreHobby）和软周边（LightHobby）。 图表1：IP及IP衍生品分类 IP行业参与方主要为授权商和被授权商两大主体，授权方式囊括商品授权、内容授权、空间授权等多种模式。授权商是IP版权的拥有者，被授权商通过合约，从授权商手里合法取得某项品牌、商标或版权的使用权，并开发出相应的产品或服务，同时要支付费用给授权商。被授权商包括多种角色，一种是直接进行生产的工厂，如义乌小商品、东莞盲盒手办、广州和温州的服装、汕头澄海的玩具等，被授权商直接与授权商签约后进行生产和分销，一种是没有自己的工厂，但是有品牌和销售渠道的企业，签署授权协议后会找合作工厂进行生产。商品授权是最常见的模式； 同时，很多IP通过内容变现，如音乐、动漫等，授权商将自己的作品授权给网站、媒体、出版社等平台使用，或因商业合作目的授权给其他被授权商并收取一定费用；此外，以主题乐园、主题餐厅、快闪店主题美陈展等为代表的空间授权亦颇具代表性。 图表2：IP产业主要参与方 图表3：IP授权应用场景 1.2规模空间：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大 中国IP行业千亿规模，增速快，潜力大。据国际授权业协会数据，行业市场规模由2020年的2,554亿美元上升至2024年的3,636亿美元，期间CAGR达9.2%；中国IP行业市场规模由2020年的910亿元增长至2024年的1,262亿元，期间CAGR达8.5%，当前属高成长的蓝海赛道。 图表4：全球IP行业市场规模 图表5：中国IP行业市场规模 商品授权是中国IP授权的主要模式，单位授权金能“撬动”25倍以上商品GMV。根据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，2022、2023年商品授权占比达5成以上，其次为品牌联名，占比亦接近3成。根据中国玩协数据，2024年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，同比增长10.7%；2024年中国年度授权金为59.9亿元，同比增长9.4%，单位授权金平均可“撬动”25倍以上的授权商品GMV。 图表6：IP授权的主要合作模式 图表7：2024年中国商品授权规模 “动漫IP+谷子”商业模式逐步成熟，卡通动漫新增IP授权较多，玩具游艺为主要被授权行业。根据《2025中国授权行业发展白皮书》，2024年新增IP中占比最多的3个品类为卡通动漫（65%）、文化艺术（10%）和影视综艺（10%）；而从被授权商看，商品授权业务中，玩具游艺（18.3%）、服装饰品和食品饮料位居前三，总占比为46.5%。 图表8：2024年增IP品类分布 图表9：2024年被授权商行业构成 对标海外，国产内容IP转化率偏低，我国IP授权业仍具备较大增长空间。根据《2024全球授权市场报告》，2023年，中国授权商品和服务零售额高达137.7亿美元，较2022年的125.7亿美元，同比增长9.6%，首次赶超德国，但仍低于美国、英国和日本。 图表10：2023年全球授权商品和服务零售额 （1）从消费倾向看，中国人均IP商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的1/4，不到美国的1/5。以历史汇率换算，根据《2023全球授权产业研究》，2022年，美国、日本、中国IP商品零售人均消费额分别为人民币3077元、581元、51元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、6.1‰、1.4‰。 图表11：2022年全球IP商品零售人均消费额 （2）从产业链结构看，中国IP以衍生品销售为代表的后链路开发收入占比约10%，低于日本、美国水平（~70%）。一方面，世界最卖座IP的前5名收入结构中，授权收入占比都在70%以上；根据日本动漫协会数据，衍生商品+线下娱乐占国内IP收入的比重约为70%上下。IP运营的后链路在IP商业化中至关重要。另一方面，中国很多新兴IP尚属于前链路的开发阶段，后链路的商业化可看长远。据新华社报道，目前国内影视衍生品收入占比不到10%，90%以上的收入仍来自票房和植入式广告，而美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。 图表12：世界最卖座IP收入结构（十亿美元） 图表13：美日中电影票房及其衍生品的产值比例 图表14：日本动漫产业收入构成（亿日元） 1.3发展驱动：后1万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海 驱动一：从生存型消费向发展型享受型消费升级。参考国际经验，OECD（经济合作与发展组织）国家人均GDP超过1万美元后，发展型享受型消费占比平均提高4.5个百分点。以日本为例，当收入突破分界线，即使在“失去的二十年”间，许多消费赛道都面临需求萎缩，但动漫产业、线下娱乐设施等文娱产业却逆势实现增长。当下中国人均GDP接近日本1995年左右水平，中国家庭2023年教育娱乐消费占总支出比仅为10.8%，而1995年的日本这一比重达14.6%。 图表15：人均购买力平价GDP（国际元） 图表16：中日家庭支出结构 驱动二：人口和社会结构变迁下Z世代和千禧一代的压力。根据中国玩协和世界授权业协会的数据 ， 千禧一代 （1981~1996） 和Z世代（1997~2009）为IP消费核心受众。而根据德勤对全球Z世代和千禧一代的调研数据，2020年以来，平均4成左右的Z世代和千禧一代多数时间感到压力。此外，生育年龄的后移和生育率的下降，处在20~40岁左右年纪的Z世代和千禧一代面临较强的孤独感。 图表18：全球授权市场中不同代际人群的重要性 图表17：中国IP受众年龄构成（2023） 图表19：不同世代多数时间感到压力的人数占比 图表20：日本平均每名妇女生育人数（人） 图表21：中国生育率（%） 图表22：中国香港女性首次生育年龄中位数（岁） 驱动三：“日谷”在国内打开授权及销售通路推动IP衍生品供应链打磨完善。在2019年前后，日谷厂商加快在中国大陆的业务布局，例如在中国设立子公司进行IP版权代理、商品化以及商品销售，近两年大量日谷厂商在中国开设了天猫旗舰店和线下店铺。伴随着日谷在国内的本土化布局，国内IP衍生品从授权到制造到