2024年「中式营销」洞察报告

前言 趋势捕捉： “黑神话悟空、非遗、李子柒”、“中式美学、国风国潮”…一系列体现中国传统文化的风潮热度持续攀升，以“中式”为内核的生活方式崛起，也悄然改变着人们的消费取向。千瓜数据显示，小红书平台2024年“中式”相关种草笔记月均互动量高达千万级。 在消费存量、内容为王的时代，品牌该如何围绕中式营销完成深度叙事，继而实现品牌建设、增强品牌势能？ 营销调研： 本期，千瓜将通过洞察“中式营销”四类方向（美学、工艺、节气、民俗），结合商业案例深度解析，帮助品牌提升品牌文化内涵、加强用户心智种草。 报告目录 01中式风潮概览|平台趋势洞察 02四大营销方向|品牌案例解读 03品牌营销见地|商业推广建议 Q I A N - G U A . C O M 中式风潮概览 平台趋势洞察 商业投放增长168%+，中式成热门营销场景 今年中式话题保持高热态势，调研数据显示，相关种草笔记数增长71%+、商业笔记数增长168%+；从行业种草笔记分类看，彩妆护肤、宠物、运动户外、服饰预估互动均超6000万，美食、家居家装和箱包行业笔记增长均超100%。年初各大品牌发力春节营销，打铁花、舞龙舞狮等传统民俗在小红书爆火，“新年战袍”马面裙卖爆，曹县2个月销售额超5亿登央视新闻；泉州簪花火遍全国，4月#簪花 浏览量破亿；非遗话题热度持续升温，二季度漆扇爆火，6月相关话题浏览量高达2.3亿+；8月黑神话悟空发售火爆全球，话题浏览量破20亿；11月李子柒发布非遗大漆工艺视频宣告回归，单篇笔记点赞70万+。 随着经济发展和民族自信的提升，中国传统文化正被越来越多的年轻人看到和认可，也成为品牌触达和沟通用户的重要桥梁。 四大中式热潮，引领生活新风尚 美学：中式美学的语境已不再局限于穿搭，悄然渗透到生活的方方面面，小到#新中式美甲、#我的国风妆造，大到#新中式风格的家，东方美学正逐渐演变成一种生活方式。 工艺：今年非遗话题爆火，尤其是漆扇、扎染等传统手工艺，一方面是用户被其深厚的文化内涵和匠人精神吸引，另一方面也体现快节奏下年轻人对慢生活的向往和追求，千瓜认为，面对传统工艺的流失，“找回”已然成为重要议题，中式工艺背后的长期主义和慢节奏叙事将成为新热门场景。 节气：二十四节气蕴含着古人对天地的哲思及生活的沉淀，正逐渐成为年轻人的“应季生活指南”，其背后是中国人对生活的热爱和浪漫底色，同时，小红书也发起了年度IP#万物有时节，引领平台用户心智、引发用户关注讨论，为品牌提供更广阔的种草空间。 民俗：春节期间，福州游神、潮汕英歌舞等充满年味和祝福的地方习俗让传统民俗活动彻底出圈，年轻人纷纷在小红书分享自己家乡的民俗、助力家乡文化走出去和被看见，千瓜认为，民俗文化的兴起将赋能品牌激活营销场景，深入地域文化与人群，对品牌来说，这也是一次“被看见”的机会。 Q I A N - G U A . C O M 四大营销方向 品牌案例解读 中式美学 追 求 内 在 精 神 和 文 化 内 涵 的 美 感 体 系 ， 不 仅 是 外 在 形 式的 美 ， 更 是 一 种 含 蓄 、 协 调 的 意 境 之 美 。 花西子|取东方玉之灵，演绎中式“气色美” 9月，花西子以玉为灵感上新「花养玉容」系列产品，包含底妆、定妆和唇妆，用青羽纱、冰藕玉、出水芙蓉等富有中式韵味的词为产品命名。为展现东方气色美，品牌为用户设计修肤色、持妆色、养气色的「好气色」妆容；同时关注不同用户的肤质需求，如针对倦容肌的桃夭纱蜜粉饼，添加桃花、丹参根来提升气色，针对黄皮的紫云纱则添加高原紫芝、紫草实现自然提亮，用传统中药材塑造中式气血美。 在内容方面，布局“拔干、卡粉、厚重”等痛点词，“好气色、去黄提亮、清透”等效果词，并投放中式妆教、产品使用等笔记，有效提升产品热度、实现用户种草。根据调研数据，该系列产品相关话题上线2月浏览量达千万量级。 班兰|“高级诗意”的中式设计语言，种草美好生活 班兰致力打造“中国现代风格”家具，设计四喜餐桌、如意沙发、鲁班茶几、玉兰凳等一系列中式风格家居，用抽象、简洁、诗意、节制的设计语言传递东方美学。品牌注重中式文化内涵的表达，如四喜餐桌灵感来源于优雅的筷子、如意沙发的灵感是书法，将中国传统艺术哲学融入家具设计，慢节奏短片叙事传递高级、诗意的中式生活理念；此外，品牌布局#东方美学、#极简主义、#高端家具、#品质生活等话题，携手极简主义设计大师共创、邀请业内知名“豪宅”博主探店等推广动作，提升品牌声量的同时，也传递高端中式美学家具的品牌印象，用高级诗意、现代简约的美好生活方式场景实现用户种草。根据调研数据，“班兰、中式、国风家具、高级、优雅”等品牌评论热词涌现，推广当月#班兰家具 话题浏览量增长184%+。 中式工艺 对 品 质 和 细 节 精 益 求 精 ， 坚 守 工 匠 精 神 及 长 期 主 义 ， 用时 间 和 手 工 打 造 品 牌 价 值 和 产 品 温 度 。 罗意威|用“工匠精神”对话用户，提升品牌美誉度 开年，罗意威将中国传统元素「玉」定为新品主题，从6件古代经典玉雕作品中萃取色彩灵感演绎「福袋」造型，每个包内袋均附赠幸运玉石、向消费者传递新春祝福，还邀请三位玉雕大师拍摄中国玉雕纪录片并上新限定玉石吊坠。这不是品牌首次致敬中式工艺，2023春季发布「单色釉」新品，单色釉陶瓷取材于自然、蕴含工匠精神，与品牌注重工艺的理念相通。一系列品牌推广活动在小红书赢得广泛好评，千瓜数据显示，“罗意威、国风、新中式、支持”等评论词高频涌现，用户热评“罗意威太会了、是好品牌该有的样子”。 ①线下展览：举办中国单色釉陶瓷展览；②纪录短片：对话中国非遗传承人及故宫博物院研究员；③工艺扶持：去景德镇采访陶瓷艺术家并资助教育项目。 ①买包送玉：每个包都配同色系平安玉；②大师对话：邀请三位玉雕大师拍摄工艺纪录短片；③限定吊坠：上新三款大师限定玉石吊坠并举办发布会。 将碧玉青、糖玉黄、翡翠紫等6种玉雕色彩运用在手袋，上新限定玉坠 萃取黄釉、郎红釉、茄皮紫釉等10种东方色调，演绎手袋和小皮件 薇诺娜|分享美好“非遗”，长线叙事增强品牌底蕴 作为来自云南的品牌，薇诺娜用守护非遗的方式回馈家乡。520之际，品牌推出短片《张扬的彝绣》：传递彝绣是彝族向家人伴侣表达爱的传统方式，并结合特护礼盒增加手工绣片的设计；七夕推出短片《织女的礼物》：织女织出锦绣天地送给纳西族，纳西族则编织祝福回报，短片结尾点出织锦特护礼盒成为爱的回礼、送给在乎的人。此外，品牌还设立「护花使者联盟」公益项目，助力云南非遗工艺的弘扬和传承。 品牌聚焦春节、520、七夕等美好节日，在小红书与用户分享非遗工艺背后的浪漫故事，也让更多人了解特护产品。投放策略上，护肤笔记仍为主力，手工类位居第二、占比高达9.4%，引发用户“心动、惊艳、传承”等美好情感共鸣，同时也推动品牌力建设。千瓜数据显示，二季度特护产品笔记分享数增长高达189%+。 中式节气 春 生 夏 长 、 秋 收 冬 藏 ， 富 含 智 慧 哲 理 的 节 气 传 统 与 衣 食住 行 息 息 相 关 ， 正 不 断 渗 透 和 滋 养 当 代 日 常 生 活 。 品牌布局食补、护肤，节气成新一代生活指南 随着小红书用户养生热情持续高涨，也推动节气重回年轻人视野，逐渐成为当代“应季生活指南”，品牌也借势相关场景实现产品种草。 金燕耳：抓住节气食养趋势，设立“金燕耳顺时养生”品牌号，发布不同节气养生羹汤制作视频，同时布局节气养生相关话题，投放立夏养颜、秋冬滋阴润燥等节气食补笔记，获赞高达6200+，实现用户种草。 谷雨：倡导“肌肤知时节”护肤理念，护肤重点遵循节气规律。品牌号发布内容：雨水美白甘霖，春分肌肤焕白......一系列笔记引发用户对节气和护肤的生活联想。同时布局#二十四节气、#谷雨节气 等话题，抓住春日敏感维稳、三伏天去黄提亮、秋冬美白黄金期等时节养生规律，单篇商业笔记获赞高达4.8万+。 野兽派|线上线下联动营销，深度体验“节气文化” 夏至之际，野兽派携手百年国药老字号童涵春堂，以中国古药方为灵感，将传统中药入香，上新夏日限定「夏安」系列，包含香氛喷雾、香氛蜡烛、扩香石等家居用品，用消夏安眠的连翘紫苏、清热涤暑的青蒿荷花、清肝明目的夏桑菊等消暑香氛陪伴消费者度过夏日节气。 小暑期间，品牌以古人消暑雅事为灵感，限时开张10日「夏安香铺」，通过线下“识药闻香、香襄制作”场置、线上打卡机制设置，探店类达人合作笔记，将节气与“香”的体验带给消费者，带动平台用户自发打卡种草并分享，扩大活动热度。 根据调研数据，活动月野兽派香薰品类笔记爆文数增长高达200%+，相关话题预估互动增长64%+。 中式民俗 民 俗 活 动 在 小 红 书 不 断 破 圈 ， 年 轻 人 重 新 拥 抱 传 统 ， 为本 土 文 化 注 入 新 鲜 血 液 ， 也 为 品 牌 营 销 打 开 新 视 角 。 麦当劳|龙舟系列活动，打造UGC内容传播力 端午之际，麦当劳瞄准历史悠久的民俗「赛龙舟」，在龙舟文化浓厚的广州进行一系列营销活动，品牌调研当地端午民俗，在猎德江边放置麦当劳主题龙舟，组织本地员工成立「麦麦龙舟队」一起参与龙舟赛，还入乡随俗在猎德宗祠开设“龙舟饭”宴席；产品端，推出和Mr Doodle联名的「麦麦龙舟折纸」周边，并投放国风壁灯diy改造笔记。品牌对传统龙舟民俗的深入挖掘及参与，让消费者感知到品牌用心、成功调动消费者热情，在小红书上引发龙舟赛、龙舟饭及龙舟折纸等一系列丰富的UGC分享，单篇笔记互动量高达3.4万+、分享数高达8100+，营销传播度极高。 根据调研数据，评论区“麦当劳、龙船、桌布、想要”等词涌现，龙舟饭桌布出圈；活动周品牌笔记互动达到百万量级，话题浏览量高达1600万+。 【周边】买20元20块麦乐鸡或任意消费+2元可得「龙舟折纸」 新赛道的血脉觉醒，品牌构建“民俗+”多元营销形式 随着越来越多的年轻人爱上传统文化，打铁花、泉州簪花、潮汕英歌舞等民俗在小红书爆火，逐渐从“地方”走向公众，各品牌发力“民俗+”营销，通过技艺传承、时尚大片、人物故事等多元形式呈现地方民俗，也借此完成品牌及产品的曝光和种草。 舒肤佳：投放“第一个打铁花的女孩”达人@江寻千，让大家看到美好烟火背后的艰难和汗水，顺势植入沐浴露产品，用户热评：舒肤佳赢麻了、最后看哭了。 兰蔻：用时尚大片式的镜头语言演绎泉州簪花，强化和输出高级时尚的品牌基因，用户热评：粉底液太牛了、时代的碰撞感。 小天鹅：将目光聚焦民间艺术布偶戏，演员们台下十年功、衣服湿了又干，46年老品牌洗衣机与他们一起守护每次惊艳亮相，用户热评：木偶被爱会长出血肉，小天鹅洗烘套装颜值超高，成功实现种草。 Q I A N - G U A . C O M 品牌营销见地 商业推广建议 千瓜｜商业推广建议 综上，“中式”风潮的盛行为品牌建设打开新思路，通过对传统文化的内容演绎和深度叙事，赋能品牌势能、实现心智种草，千瓜将营销分析总结如下： 美学：中式美学不仅是外在形式，更重在内涵和意境，对品牌来说，可提取契合自身调性的中式要素融入产品体系，便可“锦上添花”充盈品牌文化，如美好寓意的产品名称、含传统药材的产品配方、带中式符号的设计灵感、高级诗意的设计语言等。 工艺：传统工艺不仅局限于手工本身，它可以提炼成精神符号、联结品牌文化，也可以升华为长期主义、推动品牌建设。找回传统的过程，也是书写品牌的机会，品牌可尝试将中式工艺文化融入品牌基因、引发用户种草关注。 节气：节气文化逐渐渗透和指引当代生活，品牌可尝试从日常养生和文化体验切入节气营销，一方面可利用节气的长周期性进行长线叙事，在多个节气植入品牌及产品、形成内容资产沉淀，另一方面也可利用其强生活性做单节点营销，带用户深度体验节气文化、实现产品种草。 民俗：在找回传统的主叙事场景下，甩火壶、布偶戏、英歌舞、赛龙舟等一系列地方民俗成功吸引当代年轻人，民