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2024年「中式营销」洞察报告(小红书平台品牌案例研究)

文化传媒2024-12-23-千瓜M***
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2024年「中式营销」洞察报告(小红书平台品牌案例研究)

前言 趋势捕捉: “黑神话悟空、非遗、李子柒”、“中式美学、国风国潮”…一系列体现中国传统文化的风潮热度持续攀升,以“中式”为内核的生活方式崛起,也悄然改变着人们的消费取向。千瓜数据显示,小红书平台 2024年“中式”相关种草笔记月均互动量高达千万级。 在消费存量、内容为王的时代,品牌该如何围绕中式营销完成深度叙 事,继而实现品牌建设、增强品牌势能? 营销调研: 本期,千瓜将通过洞察“中式营销”四类方向(美学、工艺、节气、 民俗),结合商业案例深度解析,帮助品牌提升品牌文化内涵、加强用户心智种草。 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“中式”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 报告目录 01中式风潮概览|平台趋势洞察 02四大营销方向|品牌案例解读 03品牌营销见地|商业推广建议 QIAN-GUA.COM 中式风潮概览 平台趋势洞察 商业投放增长168%+,中式成热门营销场景 今年中式话题保持高热态势,调研数据显示,相关种草笔记数增长71%+、商业笔记数增长168%+;从行业种草笔记分类看,彩妆护肤、宠物、运动户外、服饰预估互动均超6000万,美食、家居家装和箱包行业笔记增长均超100%。年初各大品牌发力春节营销,打铁花、舞龙舞狮等传统民俗在小红书爆火,“新年战袍”马面裙卖爆,曹县2个月销售额超5亿登央视新闻;泉州簪花火遍全国,4月#簪花浏览量破亿;非遗话题热度持续升温,二季度漆扇爆火,6月相关话题浏览量高达2.3亿+;8月黑神话悟空发售火爆全球,话题浏览量破20亿;11月李子柒发布非遗大漆工艺视频宣告回归,单篇笔记点赞70万+。 随着经济发展和民族自信的提升,中国传统文化正被越来越多的年轻人看到和认可,也成为品牌触达和沟通用户的重要桥梁。 笔记趋势图 行业种草笔记分类 27.0 18.0 9.0 3000 春节民俗出圈,2月#打铁花浏览量3100万+、舞龙舞狮相关笔记数4.4万+,马面裙销量爆满 起源于泉州的簪花火遍全国 4月#簪花浏览量破亿 非遗盛行,6月漆扇爆火 #漆扇浏览量2.3亿+ “黑神话悟空”现象级爆火相关话题浏览量20亿+ 分类 彩妆护肤 预估互动量2.5亿+ 笔记数增长 71%+ 宠物 6600万+ 74%+ 运动户外 6400万+ 110%+ 服饰 6300万+ 98%+ 美食 4700万+ 120%+ 珠宝配饰 1900万+ 71%+ 医药保健 1400万+ 92%+ 母婴 1300万+ 89%+ 家居家装 1200万+ 108%+ 箱包 1200万+ 100%+ 2000 1000 0.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 种草笔记(万)预估互动(万) 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“中式”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 四大中式热潮,引领生活新风尚 美学:中式美学的语境已不再局限于穿搭,悄然渗透到生活的方方面面,小到#新中式美甲、#我的国风妆造,大到#新中式风格的家,东方美学正逐渐演变成一种生活方式。 工艺:今年非遗话题爆火,尤其是漆扇、扎染等传统手工艺,一方面是用户被其深厚的文化内涵和匠人精神吸引,另一方面也体现快节奏下年轻人对慢生活的向往和追求,千瓜认为,面对传统工艺的流失,“找回”已然成为重要议题,中式工艺背后的长期主义和慢节奏叙事将成为新热门场景。 节气:二十四节气蕴含着古人对天地的哲思及生活的沉淀,正逐渐成为年轻人的“应季生活指南”,其背后是中国人对生活的热爱和浪漫底色,同时,小红书也发起了年度IP#万物有时节,引领平台用户心智、引发用户关注讨论,为品牌提供更广阔的种草空间。 民俗:春节期间,福州游神、潮汕英歌舞等充满年味和祝福的地方习俗让传统民俗活动彻底出圈,年轻人纷纷在小红书分享自己家乡的民俗、助力家乡文化走出去和被看见,千瓜认为,民俗文化的兴起将赋能品牌激活营销场景,深入地域文化与人群,对品牌来说,这也是一次“被看见”的机会。 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“中式”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 QIAN-GUA.COM 四大营销方向 品牌案例解读 中式美学 追求内在精神和文化内涵的美感体系,不仅是外在形式的美,更是一种含蓄、协调的意境之美。 花西子|取东方玉之灵,演绎中式“气色美” 9月,花西子以玉为灵感上新「花养玉容」系列产品,包含底妆、定妆和唇妆,用青羽纱、冰藕玉、出水芙蓉等富有中式韵味的词为产品命名。为展现东方气色美,品牌为用户设计修肤色、持妆色、养气色的「好气色」妆容;同时关注不同用户的肤质需求,如针对倦容肌的桃夭纱蜜粉饼,添加桃花、丹参根来提升气色,针对黄皮的紫云纱则添加高原紫芝、紫草实现自然提亮,用传统中药材塑造中式气血美。 在内容方面,布局“拔干、卡粉、厚重”等痛点词,“好气色、去黄提亮、清透”等效果词,并投放中式妆教、产品使用等笔记,有效提升产品热度、实现用户种草。根据调研数据,该系列产品相关话题上线2月浏览量达千万量级。 「花养玉容」系列产品 内容布局 推广效果 话题热度 品牌:花西子 【命名】 蜜粉饼:紫云纱、桃夭纱、青羽纱散粉:轻雾紫、桃夭粉、天青色气垫:珠玉荷华、出水芙蓉等 粉底液:暖玉明、芙蓉浅等口红:冰藕玉 【成分】 针对干皮,添加紫苏籽、山茶籽、杏仁、冬虫夏草等四重东方臻油,滋养贴妆 【妆感】 蝶翼感光术、花容御屏方、万相色修术、霓纱锁妆膜,四步实现「好气色」 关键词布局 上新当月笔记内容关键词 投放笔记类型 妆教类 使用类 互动量:2700+达人@鹅老板 #花西子好气色系列 1800万+ #花西子好气色气垫 1500万+ #玉容气色妆1400万+ 新品上线2个月浏览量 互动量:5500+ 达人@Lyn的有求必应屋 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“花西子”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 班兰|“高级诗意”的中式设计语言,种草美好生活 班兰致力打造“中国现代风格”家具,设计四喜餐桌、如意沙发、鲁班茶几、玉兰凳等一系列中式风格家居,用抽象、简洁、诗意、节制的设计语言传递东方美学。品牌注重中式文化内涵的表达,如四喜餐桌灵感来源于优雅的筷子、如意沙发的灵感是书法,将中国传统艺术哲学融入家具设计,慢节奏短片叙事传递高级、诗意的中式生活理念;此外,品牌布局#东方美学、#极简主义、#高端家具、#品质生活等话题,携手极简主义设计大师共创、邀请业内知名“豪宅”博主探店等推广动作,提升品牌声量的同时,也传递高端中式美学家具的品牌印象,用高级诗意、现代简约的美好生活方式场景实现用户种草。 根据调研数据,“班兰、中式、国风家具、高级、优雅”等品牌评论热词涌现,推广当月#班兰家具话题浏览量增长184%+。 产品上新 品牌宣传短片 内容布局 推广效果 种草效果&话题热度 品牌评论词云 四喜餐桌 如意沙发 话题布局 达人小艾大叔 品牌号 @ 推广策略 产品语言 •四喜餐桌:上小下大、上圆下方的桌脚与中国筷子和寺庙建筑呼应; •如意沙发:灵感来源于中国书法,遒劲有力的笔墨与绵柔洁白的宣纸。 极简大师共创豪宅博主探店 #班兰家具 184%+ #班兰 67%+ 推广月话题浏览量 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“班兰”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 中式工艺 对品质和细节精益求精,坚守工匠精神及长期主义,用时间和手工打造品牌价值和产品温度。 罗意威|用“工匠精神”对话用户,提升品牌美誉度 开年,罗意威将中国传统元素「玉」定为新品主题,从6件古代经典玉雕作品中萃取色彩灵感演绎「福袋」造型,每个包内袋均附赠幸运玉石、向消费者传递新春祝福,还邀请三位玉雕大师拍摄中国玉雕纪录片并上新限定玉石吊坠。这不是品牌首次致敬中式工艺,2023春季发布「单色釉」新品,单色釉陶瓷取材于自然、蕴含工匠精神,与品牌注重工艺的理念相通。一系列品牌推广活动在小红书赢得广泛好评,千瓜数据显示,“罗意威、国风、新中式、支持”等评论词高频涌现,用户热评“罗意威太会了、是好品牌该有的样子”。 作为奢侈品牌,罗意威将小红书作为品牌建设的重要一环,注重在平台做好「工艺」的长期叙事和内容沉淀,通过品牌号持续发声、建设品牌美誉度。 品牌号 2024「玉」主题 2023「单色釉」主题 推广效果 用户舆情 品牌评论词云 用户热门评论 手袋&吊坠 玉雕工艺短片 品牌推广 ①买包送玉: 每个包都配同色系平安玉; ②大师对话: 邀请三位玉雕大师拍摄工艺纪录短片; ③限定吊坠: 上新三款大师限定玉石吊 坠并举办发布会。 手袋&皮件 单色釉纪录短片 将碧玉青、糖玉黄、翡翠紫等6种玉雕色彩运用在手袋,上新限定玉坠 萃取黄釉、郎红釉、茄皮紫釉等10种东方色调,演绎手袋和小皮件 品牌推广 ①线下展览: 举办中国单色釉陶瓷展览; ②纪录短片: 对话中国非遗传承人及故宫博物院研究员; ③工艺扶持: 去景德镇采访陶瓷艺术家 并资助教育项目。 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“罗意威”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 薇诺娜|分享美好“非遗”,长线叙事增强品牌底蕴 作为来自云南的品牌,薇诺娜用守护非遗的方式回馈家乡。520之际,品牌推出短片《张扬的彝绣》:传递彝绣是彝族向家人伴侣表达爱的传统方式,并结合特护礼盒增加手工绣片的设计;七夕推出短片《织女的礼物》:织女织出锦绣天地送给纳西族,纳西族则编织祝福回报,短片结尾点出织锦特护礼盒成为爱的回礼、送给在乎的人。此外,品牌还设立「护花使者联盟」公益项目,助力云南非遗工艺的弘扬和传承。 品牌聚焦春节、520、七夕等美好节日,在小红书与用户分享非遗工艺背后的浪漫故事,也让更多人了解特护产品。投放策略上,护肤笔记仍为主力,手工类位居第二、占比高达9.4%,引发用户“心动、惊艳、传承”等美好情感共鸣,同时也推动品牌力建设。千瓜数据显示,二季度特护产品笔记分享数增长高达189%+。 云南非遗系列礼盒 品牌推广 内容布局 推广效果 用户舆情&品类热度 特护产品套装 非遗纪录短片 投放笔记分类 品牌号千赞爆文 46.9% 9.4% 品牌评论词云 7.8% 6.3% 3.1% 春节云南甲马 520 彝族刺绣 七夕云南织锦 非遗公益 设立「护花使者联盟」,推广云南非遗技艺,开展技能培训,为绣娘、织女提供皮肤特护健康支持。 26.6% 薇诺娜特护霜 140%+ 薇诺娜特护精华 189%+ 二季度品类笔记分享数 护肤手工 明星娱乐个人护理 彩妆其他 数据说明:基于千瓜在库达人数据抽取样本(抽样数据仅供参考使用),选取2024年1月1日-2024年10月31日小红书“薇诺娜”相关种草笔记预估数据,部分数据已做脱敏化处理,数据来源:千瓜数据。 中式节气 春生夏长、秋收冬藏,富含智慧哲理的节气传统与衣食住行息息相关,正不断渗透和滋养当代日常生活。 品牌布局食补、护肤,节气成新一代生活指南 随着小红书用户养生热情持续高涨,也推动节气重回年轻人视野,逐渐成为当代“应季生活指南”,品牌也借势相关场景实现产品种草。 金燕耳:抓住节气食养趋势,设立“金燕耳顺时养生”品牌号,发布不同节气养生羹汤