2024年新能源汽车品牌影视赞助营销洞察报告

百分点奥情中心 报告说明 研究对象及定义：本报告主要以新能源汽车品牌为研究对象，包括新势力品牌（国内独立品牌及特斯拉）、传统自主品牌合资品牌，共计97个。新能源汽车指的是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、插电式混合动力汽车。 研究方法：本报告以百分点翼情洞察系统的数据为基础，运用定量研究和定性研究相结合的研究方法，依托百分点科技长期服务政企客户积累的丰富行业知识，为相关领域用户提供行业分析参考。 媒体提供7×24小时的全方位舆情监测。行业数据来源为政府机构网站、行业网站、第三方数据机构等，具体数据可参照图表左下方标注。 数据监测时间：2024年1月1日-2024年9月30日 国内影视行业市场发展概况新能源汽车品牌影视赞助营销情况·典型案例一一蔚来×《沙丘2》典型案例一一猛士×《龙行动》新能源汽车品牌影视赞助营销策略建议 目录 国内影视行业市场发展概况 市场规模：整体呈明显缩水的态势 近年来，国内影视市场呈现持续缩水的态势，市场活力仍有待恢复。剧集、综艺、院线电影的作品上线数量均有下滑，院线电影的票房规模展现出较强的不稳定性，且相较于疫情之前近650亿的市场规模降幅明显。 行业舆情：平均日声量超240万条 2024年1-9月，影视行业的舆情声量近6.66亿条，平均日声量约243.07万条。日声量峰值为546.14万条，发生于1月4日，主要受行业活动“微博之夜”的影响，各明星粉丝群体踊跃推荐偶像参演作品，此外同名电影电视剧《三大队》、电视剧《繁花》、综艺《花儿与少年·丝路季》等作品也获得网络用户的热烈讨论。 品牌营销：饮料、食品、互联网行业青有加 2024年影视市场仍展现出不俗的商业化能力，在上半年吸引百余家品牌选择将此作为营销阵地，其中剧集的招商能力提升明显，综艺略有下降。饮料、食品、互联网行业对剧集、综艺品类更为青，赞助作品数量均高于其他品牌。 新能源汽车品牌影视赞助营销情况 营销格局：频次处于较低水平，与超40部作品产生联结 2024年1-9月，新能源汽车品牌参与影视赞助营销超过50次，平均每月有5部影视作品与新能源汽车行业产生合作。受营销投入大、曝光频次有限方面的影响，相较于其他营销活动，品牌投放更谨慎。品牌对播映渠道未有明显侧重，依托传统手段放映的作品仅略高于新媒体独家。部分作品因题材或影响力等因素获得多家品牌的关注，如电影《抓娃娃》《飞驰人生2》、晚会节目《超级818冠军之夜》等。 参与品牌：传统自主最活跃，沃尔沃领跑 超过30家新能源汽车品牌在影视赞助营销方面发力，占到整个行业的三分之一。传统自主品牌对影视赞助更为重视，频次占比达到半数，遥遥领先于合资品牌和新势力品牌。就单个品牌来看，合资品牌沃尔沃以6次的赞助频次拔得头筹，超出第二梯队1倍。在TOP3方阵中，合资品牌占5席，略高于传统自主品牌，合资品牌采用这一营销手段的集中度更高 作品类型：对综艺节目关注度高，运动题材最受认可 新能源汽车品牌对综艺品类最为青崃，六成的赞助对象为节目，其次是电影，占比超过两成，对纪录片和剧集的关注度较低。在题材选择上，品牌对以运动为主要风格的作品最认可，此类题材作品与汽车产品的适用场景更匹配，对塑造品牌形象的活力感、时尚感有更强正向作用。 传播表现：“猛士赞助《蛟龙行动》”事件声量最高 猛士与待映电影《蛟龙行动》联合营销活动获得亮眼的传播效果，得益于品牌深度绑定IP开展多元化活动，舆情声量与互动表现均处于高水平，遥遥领先于其他同类营销事件。沃尔沃有2个合作项目入围新能源汽车品牌影视赞助营销活动传播效果TOP8，营销回报率高于其他品牌。 典型案例一一蔚来×《沙丘2》 活动概况：依托系列化手段形成长尾效应 2月28日，@蔚来官方账号进行《沙丘2》电影联名系列活动预热并发起互动抽奖活动，自有平台NIQAPP上线邀请试驾礼包活动，提升网络用户的讨论积极性，舆情声呈于发布次日形成峰值。随着活动的逐步上线与3月8日《沙丘2》在国内上映，用户围绕各类活动以及电影展开讨论，该营销事件在一个月之内均保持较高的舆情热度。 传播渠道：社交内容平台声量高，微博为主阵地 社交内容平台成为主要传播阵地，另外门户网站、汽车平台也占有不小比例。各社交平台讨论风格受平台氛围影响形成一定的差异性，微博用户主要围绕电影《沙丘2》的剧情联合品牌形象进行讨论，今日头条和懂车帝用户以参与转发抽奖活动为主，小红书、抖音和B站用户热裹发布对联名产品的个人测评感受。 传播效果：联名产品讨论度高 在系列活动中，电影的IP价值发挥作用显著。线下门店的联名特饮、以及线上商城的联名周边包括折叠箱、车贴更受青，大众的消费意愿及分享欲望较高。此外，网友对车内数字座舱体验包括电影预告片、有声书等，以及在部分欧洲国家《沙丘2》首映现场惊喜亮相的联名涂装蔚来ET7较为关注，两者成为高频提及词。 互动表现：抖音、微博用户参与程度高 抖音、微博用户的互动意愿高。其中，抖音平台用户对沙漠特饮展现更高的互动热情，微博用户在车内体验观影、有声书方面更易被吸引参与讨论分享。活动期间，品牌在NIOAPP中发起#未来始于相信#的话题互动，通过赠送观影资格、特饮券等福利来增加现有用户粘性，并道过老用户邀请试驾送票的裂变营销模式刺激新用户入驻社区。 代表活动：「沙漠之灵」特饮的用户参与意愿强 蔚来联名特饮在活动总预告发布后最受大众关注，且传播周期长，维持在一个月左右，在整个系列活动中每日声量占比较突出。社交媒体对联名特饮舆情表现的贡献显著，其中小红书的有效内容发布量最高，主要为测评、种草类图文，微博用户以短小的图文形式进行饮品安利和观影体验分享，抖音用户侧重以生活化V的形式表达线下体验感受。 营销亮点 品牌形象契合度高，产生互相作用力 品牌与电影风格之间具有高度的相通性，《沙丘2》以简约感、科技感为主要展现风格，与品牌产品所彰显的流线感、未来感较为相似：此外品牌所坚持的共创可持续和更美好的未来的企业愿景与电影所传递的环保、可持续的科幻世界观也具有一致性，品牌与电影之间形成强烈共振，从而产生亮眼的营销效果。 研发联名系列产品，与IP产生深度融合 品牌以电影元素为抓手设计多款产品，包括饮品、车用折叠箱、车贴，让大众能够借助一系列物品与经典故事情节产生更深的情感链接：此外，品牌还充分利用车型本体与消费者进行互动，包括杜比全景声版电影前作全集及新作预告片、正传杜比版有声书登陆全景数字座舱和设计联名涂装，使得影迷快速对品牌的产品产生好感。 引导用户互动，形成线上流量、线下客流联动 品“生命之水”并在线下门店上架。两者均有效吸引用户到店打卡，从而增加门店到客率，提升销售机会，并通过用户的线上分享扩大品牌的舆情声量。 典型案例一—猛士×《《蛟龙行动》 活动概况：联名车型频繁亮相车展，积累强传播势能 4月26日，东风猛士917绞龙战甲首次亮相北京车展，并在品牌新品发布会获得强曝光，合作方博纳影业集团董事长于冬及电影《蛟龙行动》部分演员到场助力新车型推广。随后，此款联名车型又陆续参与华中车展、粤港澳大湾区车展等地方车展，于6月17日正式举办专场预售发布会，于9月24日正式上市。舆情声量高峰出现于新车首次亮相，并在随后一周内保持较高热度，预售发布会为次高峰。 传播渠道：社交内容平台声量高，平台间讨论风格分化明显 社交内容平台为核心渠道，占比超过八成。社交平台与汽车平台形成明显的风格差异，微博、抖音、小红书用户集中围绕电影或演员同款座驾进行讨论，展现出较强的娱乐性；懂车帝、易车、爱卡汽车网一类汽车平台用户更加关注联名车型本体，对其性能、外观、价格等展开讨论。 互动表现：微博用户热情高涨 用户的讨论焦点一方面集中在品牌借由《蛟龙行动》电影登上大银幕，和蛟龙小队战车进入现实世界，另一方面为联名车型蛟龙战甲的细节设计如配置、涂装等及适用场景如越野、露营等。微博是用户参与互动意愿最强烈的平台，其中博纳影业董事长于冬下定较龙战甲、蛟龙行动》主创演员参与发布会的表现为核心话题。 联名产品：国内首款电影联名量产车一一蛟龙战甲 品牌以“国内首款电影联名车型”为东风猛士917蛟龙战甲造势，该车以猛士917为基础，沿用增程式混动系统为动力，并进行多项创新升级，包括尺寸扩展、外观设计融合电影元素、广泛应用锻造碳纤维材料，配备车顶扩展平台、房车拖挂系统、多功能挂架等，凸显军武、越野的属性。 联合营销策略 营销亮点 以电影风格强化品牌形象，提升营销ROI 蛟龙行动》作为热门电影《红海行动》的续作，拥有着强大的受众基础。品牌本身具有成熟的军工类造车经验，凭借与军事题材电影《蛟龙行动》联合营销，品牌有助于依托电影的题材风格与群众规模提升自身在越野爱好者群体中的受众认知度，通过精准化营销提升营销回报率。 共同推出联名量产车，形成深度合作关系 汽车品牌将自家新品投放于电影内进行曝光营销较为常见，但品牌与电影合作推出联名量产车，这一营销方式在国内尚属首次。此种深层绑定的关系，令营销手段落地成为大众化商品，同时又通过电影赋予产品明显的文化属性，易促使影迷或者军事迷产生文化认同感，形成更加强烈的消费驱动力。 双方互相亮相重要场合，实现产业互通 影视圈知名人土在新车发布的所有重要节点均有出席，包括企业高管、知名导演、成熟演员等，使得产品和品牌突破原有的汽车圈层，两个产业间形成互联，从而引起更广泛的关注。不仅如此，品牌和影视合作方还巧妙地将新车预售发布会与影业周年纪念新闻发布会策划为同一天，有助于形成营销热点，在电影尚未上映时通过其他创新活动积累传播势能。 新能源汽车品牌影视赞助营销策略建议 建议一：专业评估选精品，增强品牌曝光 汽车是影视作品中较为常见的生活化物品，目前这一类品牌在影视赞助方面尚未形成激烈竞争，预算充足的企业可多加关注，形成曝光差异化。另外，从目前来看，品牌选择的影视赞助作品在播出后市场表现较为普通，策略有优化空间。品牌应综合嘉宾商业价值、作品定位、 建议二：深度挖掘IP价值，拓展营销深度 对于参与赞助的品牌而言，影视作品拥有较高的IP价值，在参演人物、故事内容等方面均有较大的营销叙事空间。品牌除了在作品中进行如口播、道具展现、影片包装等硬广植入之外，还可以深挖作品中的人物关系、故事背景、叙事风格等，以此为抓手策划更加丰富多样、新奇有趣的衍生活动，吸引用户线上线下参与到营销中，为推动品牌喉光度增长供给更多的“助燃剂”。 PERCENT百分点