2022年中国新能源汽车品牌KOL营销报告

CAAC微插易中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告微播易&CAAC汽车营销研究院联合出品2022年3月特别支持：cig新意互动 目录CONTENTPart-1中国新能源汽车行业发展趋势Part-2中国新能源品牌营销趋势Part-3中国新能源汽车品牌KOL营销机会与趋势Part-4典型中国新能源汽车品牌的KOL营销案例Part-5中国新能源汽车品牌热投KOL PART-01中国新能源汽车行业发展超势洞察 政策趋势环境污染、能源危机下，低碳减排成全球共识，政策顶层设计强力高效驱动中国汽车行业电动化发展环境污染困境引发的全球低碳减排战暗中国在传统汽油车的核心技术相对落后■汽车工业是全球温室气体排放最重要、增长最快的领域之一。我国能源活动排放量■中国传统汽油车技术落后国外20年基至更久，在发动机、变速箱和底盘三大件技术占温室气体总排放的85%，其中交通行业占能源活动碳非放量的13%和国外先进的汽车制造商有着巨大差距，不论从油耗、发动机的稳定性、变速箱的流畅性以及底盘的调教，都难以超越国外的同行。■中国作为全球汽车产销大国，非放总量需有效控制能源危机下，新能源开发成为焦点新起跑线带来的弯道超车良机■全球能源危机影响下，对新能源的开发已经成为世界的核心集点■新能源汽车行业作为全新的产业，使得全世界在这个赛道在相对一致的起跑线，业太地区石油资源厘乏，但我国原油消费量遂年上升，对外依存度达到新高度，2020给中国提供了“弯道超车”的绝佳机会，年中国原油对外依存度高达73.5%（安全线为50%），且仍有上升趋势。国际战略及国内顶层设计驱动中国汽车行业电动化发展国际缔约《巴黎协定》驱动汽车电动化发展构建新能源汽车产业发展推进机制建立完善新能源汽车政策体系2016年中国签署《巴黎协定》，明确“力争2030年碳达峰2013年11月，经国务院批复同意，建立了节推出新能源汽车一系列支持政策，制定实施体2060年碳中和”的战略目标。汽车电动化是实现《巴黎协定》减能和新能源汽车产业发展部际联席会制度，各系化标准，各地政府出台相应配套政策，通盖排目标的重要措施，我国计划将在2025年后逐渐禁售燃油车。地方相继成立产业发展协调机制。研发、财政补贴、税收优惠等政策支持。 技术趋势|动力电池、电机、电控系统等核心部件关键技术取得长足进步铺路我国新能源汽车的高质量快速发展2016-2021年10月主流纯电动乘用车能耗下降趋势近年来动力电池装车量水平(GWh）动力电池全球市占率16装车塑(GWh)[比增长宁德时.15.3140128.3450.0%[357.157[384.4%]400.0%代15120350.0%25%14.5100300.0%1413.98062.263.6250.0%中国厂商全13.56057[153.1%200.0%球市占率13.136.4150.0%43.2%比亚迪1312.812.740B.056.6%100.0%7%12.512.52015.53284.5%0.78.1%23%50.0%1200.0%国内具他厂商20132ot5201620172018201911%电机功率密盗提升热势图an■我国在电机功率，功率密度、最高TINC转速等关键指标不断突破，已达到国际先进水平。BONS.2■中国占比动力电池四大原材料市场份额全球最大，宁德时代为行业龙头数据来源：中国汽车工业协会、Mob研究院5CAAC 技术趋势|科技巨头纷纷进场，中国新能源汽车行业进入以智能化、网联化、共享化为主要趋势的下半场进程车规芯片科技整车制造商身份进入汽车行业0智能化互联网公司进军Alibaba.com在车联网等生态层面与车企合作，仅为车车载系统等产品网联化华为就酷范片华为满蒙车菱膜作系施华为MDC计算平台厂提供解决方案业HUAWEITencent腾讯Alios共享化在汽车数字化中融入互联网技术增平线征程5范片AOS车能提作系统东软咨能基础饮纤产品oppo典型智能网联汽车品牌及车型长安CS75PLUS吉利博瑞GE极弧同尔法：理oneRESS小附P76 市场趋势12021新能源汽车市场渗透率约13%，发展空间巨大2013-2021年中国新能源汽车销量及增长率、渗透率370352.1370.00%320320.00%270轻混HEV270.00%220插入式混合动力（强混）PHEV220.00%170157.50%170.00%120纯电动汽车BEV120.00%OL燃料电池汽车70.00%20口13.40%620.00%OE-2009201020112012201320142015201620172018201920202021-30.00%销量(万辆）增长率(%)(%)系推广期政策扶持期过渡期完全市场化2009-2012年2012-2018年2018-2021年2021-未来以政府为主导通过ToG和ToB率先使政府构建新能源汽车产业发展推进机制，并建立完善新能补贴进入退坡期，疫补贴退出，市场将进用新能源汽车作为试点，逐渐向大源汽车政策体系，同期，特斯拉专利开放，蔚来、理想和情彩响下退坡期放缓入完全市场化竞争阶众推广。小鹏等新势力品牌陆续成立，双积分机制落地宣告段，ToC端将成为未市场化交易来临来增长的主要动能。数据京速：中国汽车工业协会7.CAAC 竞争趋势传统自主品牌为主要玩家，新势力品牌增势迅猛收播易107-23183产828电:8.4.产24202020-2021年新能源市场竞争格局一传来车传关外资收线自主外资新持力一自主斯势力ae5OneSUV12.94%11.07%SUV家PLUS2020EPLUS国产自主市场优势较大平价插电混动车崛起纯电“低-高”两极分化从竞争格局来看，自主品牌（在国内电动车在插电混合动力领域来看，轿车与suv平分秋色在纯电领域，紧凑型纯电轿车较为受欢迎市场占比高达78%+，其中传统自主品牌占小型级轿车车型市场份额持续上升，其中较为市场份额占比最高达36%，其中以宏光比超6成，主要车企一汽、上汽、广汽、比抢眼的品牌为比亚迪，DM-技术推动“油电平miniev为首的入门电动逐渐成为家庭的第亚迪、东风等。自主新势力品牌占比接近价”，SUV领域，理想one表现突出，增程式打二辆车。同时，中型和大型高端轿车细分15%，主要车企理想、小鹏、蔚来等。破续航焦虑。领域市场份额达31%。呈现两极分化。数据来源：新意互动胎斗云8 下沉市场增势明显消费者趋势一二线城市为主要消费人群上北深广为主要销量top4城市女性偏爱新能源新能汽车销量top10城市对比从性别上来看，新能源汽车产品相较于传统车更受女性消费者的喜目前国内销量最高的城市为上爱，而这部分女性消费者普遍已成立家庭，并且大部分家庭至少拥海、北京等二限购城市，有一辆汽车，个人纯电占比较大。上海自前是最大的新能源消费市场，-44P1%77%90%除了一线城市新能源市20202021年不同减市新载源车型辆量（万辆广大非限购城市才是新能源其他新一线及以下城市场份额同比去年下滑新车增市场，非限购城市新能源销量同比增长15%+，在非限购的新能源市场份额均有量集中60.45%城市中，农村及乡镇是新能不同程度的上涨，市场在非限源增量的重点地区，这些地下沉趋势明显19.58%区刚需较多，且低速电动车、购城市电动自行车等产品替代规模庞大，为新能源下沉化奠定atttianet良好基础。3 ±20致据来源：保监会、新意互动结斗云9A 下沉城市倾向传统自主品牌消费者趋势高学历人群偏爱自主新势力品牌下沉地区16%高学历自主新势力品牌传统自主品牌新成熟群体线ASE(RBA)私营公司职员81-153-15业主自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。30-40传统自主品牌的新能源汽车车主大多为已婚人士，40岁以岁人群占比大，以追求生活品质的新一线城市人群为上人群相对其他阵营更高。三四线城市占比最大，本科及主。本科以上学历占60%，私营业主占比大。以上车主占40%，月收入1万以下的比例占60%。10数据来源：巨量算致 消费者趋势自由青年、新锐白领、新晋宝妈为三大典型增量人群自由青年追求自由的单身男青年，偏好新势力品牌，易受KOL影响自由青年，是18~30岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向TGI指数为169。购车意向TGI:169该类人群对于新势力品牌比较热衷，符合个性声年的定义，购车预算主要集中在10~30万之间，对于轿车与SUV车型的接受度相当，他们在做购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。人群职业分布计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别公司员21%工人(建第/环卫工人等)传统自主40%A00819%白职业者 (作家/艺术家等)13%外资新势力1 41%AOR股务业人员(股务员/司机等)12%自主新势力81%AR20%专业人士(微师医生等)11%传缆外资48%B24%传悦华cB以上购买新车预算计划购买新能源汽车车型结构传播方式喜好241R上口H汽车博主达人模期06-307)20%.........10-207SU综期量代1635719%欧据来源：巨量薄数11 (接上页)偏爱大车，月收入较高，注重网络口碑和达人内容微播易新锐白领新锐白领，月收入普遍在1万以上的31~40岁男性，购车意向TG1指数为130。他们对于新品牌（国内外新势力品牌）以及豪华品牌比较热表，对于新势力品牌的购买意愿最强，预算多在20万以上，对于空间相对B级以上的大车型需求较大，在做购车决策时，他们更信赖网络口碑的力量。购车意向TGI:130人群职业分布计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别公司限员27%高人/准主 22%传统自主1 45%A00级2%商版/个体产19%外资新势力61% 5%自主新剪力事业单位/公务员1 8%77%AR散播易业人士(数/医生等) 7%传统外资1 46%BIR51%17%传统豪华56%CR32%计划购买新能源汽车车型结构购车新车预算传播方式喜好%E10万以下1 5%网上口牌两照轿车10-20万26%汽车达人规44%品灰推荐28%.....SUV46%20-30万MPV40%综芝明星代言1 10%4%30-50万29%线下活动26%14%数据来源：巨量薄致12 (接上页)新晋宝妈追求空间和适用性，看重网络口碑和线下活动影响新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（26~40岁），她们对于品牌的选择性更购车意向TGI:122多元，喜好新势力和传统合资品牌，预算主要集中在20万以下，计划购买小车（A0级以下）的人群不在少数，在做购车决策时，她们更看重网络口碑和线下活动的影响力。人群职业分布计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别公司职员1 21%传统自主51%A00级%8 服务人员1 21%外资新势力 38%AD级26%自由职业者15%海版/个体户1 13%自生新势力65%A级15%专业人± 8%传外资59%B38%其他23%传统豪华31%C级13%计划购买新能源汽车车型结构购车新车预算传播方式喜好三厢桥车 21%10万以下49%网上口碑54%两用轿车26%汽车达人视44%SUV.10-20万1 21%亲发推荐33%46%20-30万26%综艺明星代言13%MPV 3%线下活动49%其他 4%30万以上 4%其他28%数据来源：巨量薄数13 消费者趋势爱好广泛、生活丰富，对宠物、美食、旅行兴趣浓厚微播易新能源目标消费人群兴趣偏好TGI250217182165157153150TGI微播易139119118四iM人宠物美食周边游体育图片分享电影健康管理股票交易听书电台数期来源：每日互动，个灯败据，2021年7月14D 安全关注度较高，对于新势力品牌更看重科消费者趋势普遍对外观、技感、动力、品牌等要素传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素■传统新能源■新势力新势力用户购车关注词云动力舒送空间传统新