2024年美国电商营销洞察报告

2024年美国电商营销洞察 聚焦全球市场的DTC品牌、品类商品、广告及内容营销 本报告由GoodsFox出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。 凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：GoodsFox”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 本报告的广告相关数据来源于全球#1 DTC品牌数据分析平台GoodsFox所追踪媒体的广告情报，统计时间为2023年11月-2024年10月，数据覆盖Meta、Youtube、TikTok在内的全球主流流量媒体、涉及49个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。广告投放数来自于GoodsFox全球实时采集，仅供参考。 GoodsFox介绍 GoodsFox是全球DTC品牌数据分析平台，致力于为全球电商经营者提供看款选品、竞对分析、市场营销等方面的数据洞察，助力品牌商家实现全球化电商生意增长。 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据平台，致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。 GoodsFox产品数据优势 每300s更新数据入库，确保信息获取的精准度、颗粒度和时效性 Contents 美国电商市场概况 1.美国电商市场概况2.美国电商市场核心趋势3.重点营销节点 02 美国独立站营销洞察 1.营销推广大盘2.电商品类投放比重3.广告投放渠道分布4.广告投放素材特点 03 美国服装类目营销分析 1.服装广告内容分析2.服装热投单品观察 根据Statista数据，2024年美国电子商务市场的渗透率高达84.53%，消费者在线购买行为更加常态化，尤其是疫情后快速发展的线上消费习惯得以延续和深化。与此同时，作为人口结构最多样化的地区之一，美国市场机遇与挑战并存——消费需求丰富，政治正确更为重要。 通胀持续上升、关税政策变动、经济衰退等问题仍悬在头上。多变的态势下，美国还是不是的电商出海首选？美国市场表现和消费特征有何方向？ 趋势一：电商优势持续放大 物理距离更近。近年来，美国海外仓体系飞速发展，2020-2022年，年均复合增长率（CAGR）高达36%，远超总体零售额5-10%的增速背景。无论是独立站还是平台，通过“线上媒介+线下配送”即可连接消费者，流通成本远低于传统经销。 时间距离更短。以往跨境物流需要20天左右，但现在部分商品3-5天即可送达，让一些生意从不可行变得可行，比如保质期较短的食饮和母婴，有时尚和应季需要的美妆个护。我们今年的投放数据也能印证这一说法。 趋势二：关注客户生命周期价值（CLV） 不只做单次生意。用CLV来衡量ROI，才能更合理地核算营销费率，出更多的钱，去换来市场影响力和顾客体验。单次生意的营销费率天花板，仅限于单次购买的金额，CLV则是多次购买、二次推荐所构成的总金额。市场竞争中，后者一定会碾压前者。 趋势三：从“搜索购物”到“兴趣驱动” 在2022年TikTok入驻美国以前，美国消费者的网购主要依赖主动搜索，无论是搜索引擎还是亚马逊搜索，本质都需要消费者先有一个明确的购物意向。而TikTok代表着一种新形式的兴趣电商——消费者漫无目的地刷着短视频，被最新款除毛仪的效果所吸引，被主播的说辞所打动，随后下单，其购物行为是被激发、被创造的。 2021年，在抖音电商总裁康泽宇提出兴趣电商这一概念后，抖音GMV确实经历了60-80%的高速增长。虽然不是无限大，但这至少是一个已被验证的有效增量空间。 增长态势稳定，存在一定季节性 在近一年里，美国市场的广告投放尽管存在波动，但整体来看，保持了相对稳定的增长趋势。可见美国电商市场的活跃程度，有流量、有市场，但也意味着流量的争夺在加剧。 同时，广告投放存在一定的季节性，多与节日和购物季相关。如增长最明显的2月有情人节、超级碗（Super Bowl）；3月有疯狂三月（March Madness）、促销旺季圣帕特里克节（St.Patrick's Day）、受难节和复活节。而下半年的营销节点则更为密集，其中8-9月是美国的返校季，一个仅次于圣诞节的购物旺季，许多平台和上架会提前1-2个月进行营销推广。 作为服装进口大国，美国服装市场的这块蛋糕，有不少发展中国家虎视眈眈。在多元化的人文背景下，做快时尚、差异化定位是许多DTC品牌的选择，同时营销推广的节奏也相应更快。同为头部品类的美妆个护，因其高复购、高毛利的优势，在投放上有显著的ROI优势。 大健康的生活趋势，推动了运动与户外、保健品类的增长，智能化、可穿戴、功能性成了新增量。相应地，手机与数码、电脑办公等科技应用的品类也不容小窥。 而家装建材（3.3%）、家具（1.7%）、家电（1.1%）等由于消费周期长、决策链路复杂，更多依赖促销季节的集中投放，而非全年持续广告。 据Statista调查，美国独立访问流量前3的社媒应用分别是：YouTube、Facebook、Instagram。在GoodsFox监测的数据中，以Facebook、Instagram等为代表的社媒，也是DTC独立站推广的首选，广告生态系统相对更成熟。 Faceb o o k提 供 了 细 颗 粒 度 的 受 众 选 择，让 广 告 触 达 更 精 准。此 外 ，M e s s e n g e r、Facebook(FAN)扩展了Facebook广告的触达渠道，能够覆盖多种场景、设备，提高整体投放效率。而Instagram则在时尚、生活方式等领域更具优势。 作为美国覆盖率最高的社媒平台——YouTube，却在独立站广告投放中占较低的比例。这或因平台的内容消费场景以长视频为主，且制作成本高。另一方面是，信息流广告更适合短平快的独立站广告。但在今年，YouTube推出了新的广告功能，强化短视频板块（Shorts）的竞争力。据YouTube数据显示，创作者频道合作广告在Shorts feed的转化率高出20%。 随着短视频平台的流行，各渠道都在大力推行短视频，如Instagram Reels、YouTubeShorts。未来，纵向短视频广告将持续流行，广告主可专注于“黄金3秒”的优化。而长视频虽然有讲故事和深度展示的优势，但制作成本高，需要故事化和强内容支撑。 轮播广告能高效展示多种产品、卖点，同时，适应多平台的推广需求。广告主可以设计主题明确的轮播广告，突出产品的应用场景，适合在促销期使用。图片素材因制作成本较低，且适用于静态展示，依然是主要的投放类型。 在这一年里，虽然社交平台电商化如火如荼，但视频广告投流量并没有大幅增长，或许原因是美国主流企业仍在适应内容电商，处于学习阶段。 比如，围绕视频广告的投流，美区市场还在探索合理的视频时长。即使这件事在国内验证已久——追求短而有力，重视黄金前三秒，结合卖点可视化的混剪分镜，相信这也是美区接下来的版本答案。 春季是新年的首个季节，新潮流风尚还在路上，大部分卖家选择了最大公约数的基础款式。 同时，热投单品多聚焦在功能性的服饰，如塑身衣、运动服。美国瑜伽的练习人数早在2016年就超3600万，消费者已经将瑜伽裤、运动内衣融入日常的穿搭。 夏季的热投商品仍有塑身衣，但相比春季的款式，更轻薄透气。泳衣也是夏季的热门单品，除了连衣款式，还有分体的比基尼。而男装相比女装更重视功能性，透气、弹性是主要卖点。此外，个性化的服饰也是独立站渠道的优势产品。 美国处于北纬30度到50度之间，不同地区的秋季时长和天气变化都不同，但这一季保暖的服饰单品就开始投放推广。热推的款式相对受众广，保暖的材质也不同，如羊毛、风衣、羽绒。 此外，也有适合四季的热门单品，像孕妇紧身裤，是单一品类的拓展。而女性内衣则更看重承托的功能。 冬装的上新节奏提前至秋季，因此在冬季时，流行的趋势已经明确，大部分单品的款式更为时尚。值得注意的是，有部分品牌选择AI生成的图片作为销售的商品图，如基础款的卫衣、定制的服装。一方面减少了独立站运营的成本，尤其是基础款或个性化程度高的单品。但另一方面，消费者端对于AI生成的接受程度仍有待商榷。 Contact 联系小助手 了解更多品牌营销资讯和热门市场活动 获取更多重磅报告加入社群/领取试用