透过年底会议，看酒企2025年趋势

证券研究报告 行业研究 2024年12月31日 本期内容提要 面对行业挑战，发展以稳为主。当前，白酒行业进入新一轮调整转型期，在供需不匹配的主要矛盾下，酒企面临诸多挑战：行业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化、理性消费理念与行业增长的矛盾，产区政府经济指标增长与行业下行的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。经历过13-14年的行业调整，头部酒企自身的渠道管理能力在这十年有了长足进步，包括业务团队的扩充、数字化监控等，对于渠道良性的重视程度也更高。今年三季度以来，多数上市酒企出现不同程度的降速，一方面反映出行业的压力，另一方面也体现酒企对长期发展的考量，渠道需要适当缓压。在布局2025年的发展中，我们看到各酒企对“稳”的共识，在过去几年的快速增长后，需要对市场进行巩固，打牢发展根基，等待行业回暖。 重视经销商压力，寻求厂商合力。由于酒企增长目标与实际需求不匹配，渠道库存近几年呈上升趋势，同时市场价格出现下行。在此情况下，消费者提前购买及终端进货意愿降低，渠道库存进一步向经销商集中，经销商现金流、盈利情况出现恶化，导致厂商信任度降低，渠道动作难以统一。在“以稳发展”的总基调下，缓解经销商压力、改善渠道盈利水平成为各酒企的重要工作，良好的合作关系才能巩固行业下行期中的稳定，渠道精耕的落地也需要经销商的配合执行。当然，在改善渠道盈利的过程中，需要对配额做精准投放，也要把控好费用投入，考验酒企的管控执行力。 持续深耕渠道，实现消费者触达。顺周期环境下，渠道扩张是最快的增长来源，而逆周期下，需要做好对核心市场的巩固，主动挖掘需求、匹配需求，从坐商转为行商。一方面，酒企仍然需要加强渠道网点的深耕布局，提升市场覆盖密度，挖掘亩产增长，以泸州老窖为代表，借助数字化工具，持续推进终端绑定和分级管理。另一方面，随着产业转型、人口迭代、消费场景变化，消费者的需求也在发生改变，酒企需要通过营销创新，加强对消费者的服务，满足多样性需求，以茅台为代表，提出“三个转型”来更好的匹配需求，并对消费者提供“三重价值”服务，持续提升满意度、认可度。 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 产品矩阵式发力，保存量挖增量。由于渠道的压力，酒企开始寻求产品矩阵式协同，大单品是定盘星，需要稳定发展；增长可分散给侧翼产品，或在多价位进行发力，缓解单一驱动的压力。以五粮液为例，依靠低度和1618的放量是有效的，并开发了45度、68度产品作为补充，对经典五粮液进行系列化，分散对八代五粮液的依赖。以汾酒为例，玻汾和青20在各自价位均有突出优势，老白汾和青26/30可分别作为腰部和上沿补充，在区域市场的发展上，公司可灵活调节产品策略，匹配市场需求。 综合上述趋势，我们认为，政策刺激对白酒行业的传导相对缓慢，渠道调整尚需时间，各酒企大概率会放缓2025年的增长目标，落实解决发展中出现的问题。在行业调整过程中，头部企业依靠品牌力优势、渠道优势、产品矩阵优势，有望更好缓解下行压力，实现稳健发展、穿越周期。推荐贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘。 风险因素：宏观经济不确定风险；行业竞争加剧风险；消费力下降风险 附：各酒企2024年经销商会议详细要点 1.贵州茅台 茅台酒： ①回顾2024年 预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”，取得“绩优”成果。 产品端：不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；渠道端：形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定；品牌端：开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；服务端：持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托i茅台为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。 ②展望2025年 茅台酒持续向好发展依然有“三个基本支撑”：中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。 茅台酒“两个基本没有变”：1）茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。2）茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。 在客群转型方面：要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，主要围绕积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业三类产业，挖掘拓展“新商务”人群。 在场景转型方面：要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景；围绕人与人的情感交流，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景，让茅台酒为消费者创造更多“悦己·利他”的价值。 在服务转型方面：要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”。要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢” 的酒文化内核，坚持负责任营销、倡导理性饮酒，培育快乐饮酒新风尚，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。 渠道端：要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。未来，“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，“社会经销体系”将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。 产品投放量变化：1）2025年飞天53度500ml茅台酒国内市场计划投放较2024年略有增长；2）减少飞天53度500ml珍品茅台酒投放量；3）适度调增飞天53度1000ml茅台酒投放量，进一步激活终端消费动能；4）调整专卖店、商超电商合同产品结构，提升消费触达率；5）调整内部子公司合同产品结构，比如开发茅台1935臻享版、开发茅台1935的1935ml和375ml产品、收缩茅台1935文创产品，开发茅台王子酒塔尖产品与低度产品；6）通过开发新品，比如750ml飞天53度茅台酒餐饮渠道版、700ml飞天53度茅台酒餐饮国际版、飞天53度500ml茅台酒走进世界系列，以及结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源开发文创产品。2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。 价格预期：2025年配套政策也将对包括珍品茅台酒运营模式、陈年茅台酒分销政策、43度茅台酒分销政策三方面作出进一步调整。 市场政策：贵州茅台新年预算市场活动投入费用支持约6.75亿元，较2024年同比增加83%。 为消费者提供“三重价值”：1）在产品方面，不仅要进一步提升产品品质稀缺性、独特性内核的显性化表达水平。从物质层面不断强化产品功能价值，还要针对消费痛点问题，不断提升完善产品防伪溯源体系，强化产品体验价值。此外，要高标准开展文化推广活动，讲好文化产品故事，从精神层面不断强化情绪价值，引发消费者共鸣。2）在载体方面，重点是要打造好终端平台。其中包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）、商超专柜四类，都要围绕各自不同定位，为消费者提供更优质的消费体验。3）在服务方面，不仅要构建优异标准，还要优化考核体系。通过“两个优”真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。 酱香系列酒： ①回顾2024年 茅台酱香酒各项指标持续增长，已顺利完成2024年度各项目标任务，产品结构持续优化、核心单品成果显著，保持了稳健的发展态势。 产品策略：取消茅台1935、汉酱（匠心传承）“动态配额”制，全面实行合同制管理，及时出台相应的市场政策，定期召开顾问谈会议及各品牌的经销商联谊会，共同商议应对市场问题。 市场基础建设：产品陈列157000多个单元，提升产品市场面市率，开展各类品鉴会 51000多桌次、宴席44000多场次，进行消费者培育工作；走进企业4000多场次，圈层赞助1400多场次，主动拓圈获取客户。 ②展望2025年 茅台酱香酒将以不低于上市白酒企业前五平均增长速度作为目标，围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”进行市场工作，重点打造“一体两翼”的超级大单品矩阵，对茅台酱香酒各产品品牌进行单独运营，加大市场投入，夯实市场基础。短期成为集团新的增长极，长期成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。 强品牌：对茅台1935、茅台王子、汉酱等品牌文化诉求进行梳理，形成成体系的品牌推广策划全案，打造个性鲜明的品牌文化调性，提升产品情绪价值。并通过加大产区宣介、做好公益赋能、聚焦资源投放等形式为各个品牌建设助力。2025年，茅台酱香酒必须实现品系品牌化，对每款产品属性、产品话术、消费者进行细分，市场进行深耕。 树单品：坚持“一体两翼”的品牌发展策略，聚焦品牌、聚焦资源、聚焦精力，全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群。打造茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲“三个百亿事业部”：其中，茅台1935将进一步丰富产品结构，开展封坛业务等；茅台王子酒将聚焦200-500元大众市场，用2年左右将其打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。此外，2025年将减少汉酱（匠心传承）市场投放量，持续蓄能，逐步做强汉酱品牌；对贵州大曲和茅台迎宾品牌将专注于品牌塑造和市场基础建设逐步提升；对总经销品牌和产品，在总量、占比上原则只减不增。 助渠道：将遵循“尊商、助商、扶商”的原则，大力帮助经销商拓展市场，对积极助力茅台酱香酒发展的经销商进行“奖强扶弱”，助力经销商做大做强，让经销商有钱赚、有地位、有发展、有待遇。将在空白市场进行招商布局，并优化经销商进出机制，维持经销商数量相对稳定。对茅台1935和汉酱（匠心传承）贡献大的经销商在增量投放利润产品和新开发稀缺性产品时，优先进行支持倾斜。 夯基础：将实行品牌和市场精细化运营，集中资源打造样板市场，聚焦“重点单品、重点市场、重点大商、重点费用、重点推广”打造样板市场，形成以点带面重点突出的区域发展格局，并大幅提升市场投入费用，增加营销队伍数量，不断筑牢发展根基。 2.五粮液 ①回顾2024年 坚持稳中求进的工作总基调，核心产品市场价格总体稳定，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加巩固。 酿酒生产方面：五粮液一级酒、特级酒产量再创新高；新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩，高质量倍增工程进展顺利，生态酿酒一期项目逐步全面投窖生产，产量稳、品质佳。 产品布局方面：五粮液主品牌焕新上市45度、68度五粮液，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，上新发布五粮液荣耀60周年纪念款、金熊猫纪念酒、月满人圆纪念酒等10余款文化酒；五粮液浓香酒持续强化大单品打造，加快布局1218酒、开发五粮窖龄系列，完善次高端产品矩阵。 市场开拓方面：新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒 家，升级建设第五代专卖店715家；新兴