酒水出海日本之鉴：从日本酒企国际化看酒水出海

股票研 究 海外专题研究 日 本 证券研究报 告 2024.07.11 酒水出海日本之鉴 从日本酒企国际化看酒水出海 訾猛(分析师) 021-38676442 zimeng@gtjas.com 庞瑜泽(分析师) 021-38031037 pangyuze028741@gtjas.com 登记编号S0880513120002S0880524010003 本报告导读： 日本酒企三得利、朝日及宝酒造先后把握出海契机，通过差异化定位，叠加收购、合资和渠道合作等方式实现海外扩张，其出海路径有望为我国酒水饮料国际化提供启 ( 投资要点： ) 投资建议：国内头部酒水饮料企业的品牌势能强劲、资源优势显著，具备海外扩张的能力，成配置重点。1）白酒建议增持：贵州茅台、� 粮液、泸州老窖、山西汾酒。2）啤酒及饮料建议增持青岛啤酒、重庆啤酒、港股青岛啤酒股份、华润啤酒、康师傅控股、农夫山泉、东鹏饮料；受益标的统一企业中国。 积极海外布局，国际业务占比提升。二十世纪中下旬起，以三得利、 朝日啤酒和宝酒造为代表的日本头部酒企陆续寻求出海以寻求新增。 随着海外业务的不断扩张，三大酒企的海外营收占比均持续提升，与本土业务条线形成较好补充。三得利2007-2023年间，海外营收由 1,995亿日元增长至1.5万亿日元，海外营收占比由13.3%提升至 51.6%，目前海外市场覆盖亚太、美洲、欧洲。朝日啤酒2006-2023年 间，海外营收由1.4万亿日元增长至2.8万亿日元，海外营收占比3.9%提升至50.8%，海外市场覆盖欧洲、大洋洲、东南亚。2014-2023年间，宝酒造海外营收由2100亿日元增长至3510亿日元，海外营收占比12.9%提升至48.1%，目前海外业务以美国为主要市场，2023年该地区营收占比为24.8%。 日本酒企出海契机显现，差异化定位结合不同出海路径，推动海外业务规模提升。1）三得利通过国际奖项背书提升海外知名度，叠加日本文化输出以及便利店渠道出海的行业东风，形成出海契机。而后定位 高端东方烈酒，通过收购拓展版图、合资强化资源。2）朝日啤酒通过不断优化酿造工艺形成强势产品力，叠加国际荣誉扩大品牌影响力，出海机遇显现。而后定位高端啤酒，从海外成熟市场切入，通过积极收购结合渠道合作，扩张策略由初步布局、多元化到高端化阶段性递进。3）宝酒造定位日本传统酒类，借势日本移民及文化出海。而后定位传统日本餐酒，采取海外本地化经营，建立当地研发及生产体系，并逐步开展渠道合作与业务收购，扩展海外经销网络。 日本头部酒企的主要出海路径可以归结为收购、合资及渠道合作。复 盘日本三家头部酒企，出海路径主要聚焦在几个方面：1）收购，比如 三得利收购比姆、朝日啤酒收购SABMiller的西欧及中欧地区业务、宝酒造收购AADC等，2）合资，比如三得利与青岛啤酒合资、朝日啤酒在初入中国时在杭州、烟台、泉州、北京等地合资建厂等，3）渠道合作，比如朝日啤酒与BoonRawdBrewery和嘉士伯达成区域销售合作、宝酒造与Foodex和KetaFood达成区域销售合作等。收购使公司得以快速强化国际品牌力、生产及渠道资源，合资有助利用当地资源有效拓展海外市场，而渠道合作助力切入海外分销体系触达目标客群。中国酒水饮料企业的出海过程中，可以根据目标市场的结构特性和投资机遇，在不同拓展阶段采取不同的策略组合。 风险提示：食品安全问题、产业政策调整、市场竞争进一步加剧等。 行业(食品饮料) 评级：增持 交易数据 行业主要上市公司市值（十亿日元）三得利1742.8 朝日2885.9 Takara（宝酒造）39.7 市值合计4669.4 相关报告 消费的魅力：美国消费百年历史复盘 2024.06.13 海外复盘2：啤酒龙头穿越周期 2024.02.26 海外复盘：啤酒龙头穿越周期 2023.12.27 全球新变化，消费出海新机遇 2023.12.14 日本消费股缘何走强 2023.11.19 目录 序言3 1.日本头部酒企海外业务持续扩张、占收比提升3 2.出海契机：以产品力为核心，文化输出助推出海5 2.1.三得利：获国际背书，乘行业东风5 2.2.朝日啤酒：不断优化，造就强势产品力7 2.3.宝酒造：借势日本移民及文化出海8 3.出海路径：收购、合资及战略合作实现海外扩张9 3.1.三得利：定位高端东方烈酒，收购拓展版图，合资强化资源9 3.2.朝日啤酒：成熟市场高端化布局，收购合作双头并进12 3.3.宝酒造：本地化研发生产，分销结合收购扩建经销体系13 4.投资建议14 5.风险提示15 5.1.食品安全问题15 5.2.产业政策调整15 5.3.市场竞争进一步加剧15 序言 在经济全球化和中国进一步扩大对外开放的背景下，中国企业纷纷将目光投向海外，寻求新的增长点，出海成为当下最热门的方向。随着中国企业实力日渐增强以及国内竞争日趋激烈，国际市场的机会逐渐凸显，越来越多的 中国企业布局海外市场，寻求更广阔的发展空间。一方面，中国企业经过多年的砥砺和打磨，已经具备完善的供应链体系，在全球范围内具备强大的产品竞争力（例如中国家电、新能源汽车、手机等消费品的产品设计、制造和质量持续提升，凭借较强的产品力和成本优势持续获取海外市场份额）。另一方面，企业产能向海外拓展有利于企业获取关税优势并享受海外国家的税收优惠政策，减少直接出口带来贸易摩擦，推动产业高质量发展。我们相信，在经济全球化和共建“一带一路”倡议下，未来会有更多具备全球竞争力、技术优势、价格优势的中国企业走出国门，扛起出海的“大旗”。 然而，尽管其它行业出海如火如荼，国内白酒企业的出海进程却异常缓慢，仍处于非常早期的起步阶段。与家电、新能源汽车、手机类似，白酒也是中 国的优势产业，白酒不仅承载着深厚的中华历史文化底蕴，也代表着中国的品质与形象，是独特的“中国名片”。然而，国内白酒企业的出海进程却并非“一帆风顺”，海关总署数据显示，2023年我国白酒商品累计出口量1.5 万千升，同比下降5.5%，而2023年国内白酒产量为449.2万千升，照此计算，白酒出口量仅占总产量的0.3%。目前白酒国际化的主要消费人群仍以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者认可，白酒出海面临国际知名度低、文化和饮食习惯差异、白酒国际通行标准不同等一系列问题。同时，白酒企业在海外市场需要面对多项税种，例如关税、消费税、增值税等，这些税种的叠加致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。 尽管面对种种困难，随着国内白酒存量竞争的加剧，头部白酒企业依然在积极探索海外市场，加快白酒国际化进程。国内白酒行业在经历快速扩产后，市场已达达到相对饱和状态，产量连续七年下降（2017年国内白酒产 量为1198.1万千升，2023年下降至449.2万千升），国内白酒市场行业集中度也愈发明显，白酒市场形成强者恒强的局面。在此背景下，以贵州茅台、 �粮液、泸州老窖为代表的头部白酒企业纷纷开始寻求新的增长点，将目光对准海外市场，通过全球上市会、品鉴会等活动触达更多国外市场，逐步提升国外市场销售额。截至2023年底，贵州茅台国外实现营收43.50亿元，同比增长2.61%；泸州老窖境外经销商数量达104家，营收同比增长15.74%。 在此背景下，我们推出《白酒国际化报告》，旨在深入分析日本头部酒企的出海案例，探讨其出海契机与发展路径，为国内白酒企业提供启示。与当下国内白酒面临的环境类似，日本白酒也曾经出现行业增速放缓、内部存量竞 争加剧等问题，以三得利、朝日啤酒、宝酒造为代表的头部酒企将目光投向海外，积极开拓第二增长曲线。随着海外业务的不断扩张，三大酒企的海外营收占比均持续提升，与本土业务条线形成较好补充。回顾历史，日本酒企曾经面临怎样的出海契机？如何制定出符合自身特点的出海策略及发展路径？日本酒企的成功经验对中国有何借鉴？我们认为回答清楚这些问题，对于预判未来中国白酒行业的发展方向大有裨益。 路虽远，行则将至，中国白酒的“大航海时代”已然开启，我们期待越来越多的中国酒企走出国门，讲好白酒品牌故事、传递白酒品牌价值，有足够的实力和底气去开拓国际市场，真正实现白酒全球化。 1.日本头部酒企海外业务持续扩张、占收比提升 二十世纪中下旬起，由于日本国内增速放缓，且出海机会显现，以三得利、 朝日啤酒和宝酒造为代表的日本头部酒企陆续寻求出海以实现持续增长。随着海外业务的不断扩张，三大酒企的海外营收占比均持续提升，目前与本土业务条线形成较好补充。 1）三得利旗下日本威士忌（“日威”）斩获国际奖项打响海外知名度，叠加日本文化输出及便利店渠道出海的行业东风，形成出海契机。而后三得利定位高端东方烈酒，并通过收购与合资相结合的出海路径，实现了海外业务 规模的显著增长。2007-2023年间，海外营收由1,995亿日元增长至1.5万亿日元，期间CAGR达13.5%，海外营收占比由13.3%提升至51.6%。2010年及2014年，随着三得利收购怡泉公司（OranginaSchweppes）加码欧洲软饮市场布局、收购比姆公司（BeamInc.）拓展国际覆盖以及品牌矩阵，同期海外营收占比显著提升。目前三得利海外业务覆盖亚太、美洲、欧洲，2023年相关地区营收占比分别为19.0%、17.7%、14.9%，分布较为均衡。 图1：2007-2023年三得利海外营收显著提升图2：2023年三得利海外营收占比达51.6% 4,000 3,000 2,000 1,000 0 日本亚太 美洲欧洲 海外营收占比 （单位：十亿日元） 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 日本亚太美洲欧洲 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 2）朝日啤酒通过不断优化酿造工艺形成强势产品力，叠加国际获奖扩大品牌影响力，形成出海契机。而后通过在海外成熟市场的高端化布局、业务收购与分销合作齐头并进，进一步拓展海外业务。2006-2023年间，海外营收 由1.4万亿日元增长至2.8万亿日元，期间CAGR达20.7%，海外营收占比3.9%提升至50.8%。随着朝日啤酒的收购策略由2009-2014年侧重多元化以及由2015起转向高端化，期间收购SABMiller西欧及中欧啤酒业务（2016-2017年）以及ABInBev的澳洲业务（2020年），推动海外业务规模得到阶段性大幅提升。目前朝日啤酒海外业务覆盖欧洲、大洋洲、东南亚，2023年相关地区营收占比分别为24.7%、23.4%、2.1%，营收贡献主要来自于公司收购策略落地较为积极的欧洲及大洋洲。 图3：2006-2023年朝日啤酒海外营收显著提升图4：2023年朝日啤酒海外营收占比达50.8% 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 日本海外海外营收占比日本欧洲大洋洲东南亚其他 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 200620082010201220142016201820202022 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 3）宝酒造定位日本传统酒饮，借势日本移民及文化出海美国，在当地建立 研发及生产体系。2010年起，宝酒造通过分销合作结合积极收购，先后与 法国Foodex、葡萄牙KetaFoods达成合作，并收购美国MinamotoWholesale，进一步扩建欧美经销体系、扩展国际业务体量。2014-2023年间，海外营收由2100亿日元增长至3510亿日元，期间CAGR达22.6%，海外营收占比12.9%提升至48.1%。目前宝酒造海外业务以美国为主要市场，2023年美国地区营收占比为24.8%。 图5：2014-2023年宝酒造海外营收显著提升图6：2023年宝酒造海外营收占比达48.1% 400 350 300 250 200 150 100 50 0 日本海外海外营收占比日本美国其他 （单位：十亿日元）