消除移动游戏发展趋势报告

2024Q4 01全球消除移动游戏市场发展现状 02典型消除移动游戏案例分析 03消除移动游戏市场发展趋势 中国消除移动游戏市场收入规模&下载量 核心玩法固化创新难但大厂重新低调入局 自《开心消消乐》确立了市场龙头地位、《梦幻花园》领衔第二梯队之后，似乎市场就鲜有大的波澜。但随着《Royal Match》在海外市场掀起的巨大浪潮，国内各大厂商似乎又重新加入了竞争行列。先有莉莉丝低调推出的微信小游戏《消消美食街》，后有网易基于蛋仔IP推出的《蛋仔滑滑》，以及休闲游戏大厂麦吉太文的新品《Modern Community》凭借超高品质的剧情与画面表现力成功跻身头部梯队，消除游戏或正在经历新一轮的玩法变革与行业洗牌。 中国各玩法消除移动游戏占比分布 三消玩法牢牢占据主导地位合成玩法的竞争者数量更多 消除移动游戏市场呈现出明显的马太效应，特别是以三消玩法为主导的头部产品占据了绝大多数的市场份额与下载量。但从下方数据我们不难看出，合成玩法赛道的产品数量更多，也意味中小厂更为集中。其实放眼全品类游戏，市场曾出现出过款融合了合成玩法的爆款产品，如《克鲁赛德战记》、《万象物语》，以及至今仍旧活跃的二次元3D动作游戏《战双帕弥什》，都深度结合了融合玩法。而其他玩法，从收入占比与下载量的对比来看，显然大部分产品都主打IAA的商业模式。需要说明的是，“连连看玩法”在近年来产品数量大幅增加，是因为2022年火爆全网的《羊了个羊》被归类的这一玩法（其更细分的品类应属于“堆叠消除”），从而使得市场中涌现了大量的新进竞争者。 中国各玩法消除移动游戏收入规模箱形分布 合成玩法的中部厂商与三消玩法不相上下 三消玩法在头部产品的加持下，上须远大于其他玩法，紧随其后的则是合成玩法。但两者箱体分布几乎不相上下，这意味着三消玩法中的“大玩家”分走了大部分利润，而双方的中部厂商基本处于同一体量中。但显然三消玩法呈现出更强烈的右偏态，这也意味着三消玩法的中部厂商竞争压力相较于合成玩法更大。在消除移动游戏的各类玩法中，只有线消玩法和泡泡龙玩法呈现左偏态趋势，也代表这两个赛道虽然体量不大，但相对机会更多。 中国消除移动游戏收入TOP榜 超半数产品已上线5年以上8成产品的核心玩法为三消 《开心消消乐》上线已超过10年，对中国消除移动游戏市场仍保持了绝对的统治力，收入能力断层式领先，且中国市场尚未出现《Royal Match》这样有望打破市场格局的产品。更关键的是，《开心消消乐》呈现出十分稳定的用户结构：根据点点数据统计显示，其66.9%的用户为女性；35-44岁的用户占比达到23.24%，而45岁以上用户占比更是达到了38.72%。另一方面，《梦幻花园》、《梦幻家园》作为“三消+模拟经营”的首批“大玩家”，至今也仍活跃在畅销榜前列。（近两年新晋榜单的产品《肥鹅健身房》、《麦吉大改造》将在报告后文做更细致的数据分析。） 中国消除移动游戏下载量TOP榜变化趋势 与畅销榜重合率不到4成IAA消除游戏仍具竞争力 将下图数据对比报告前文的中国消除移动游戏收入TOP榜，双榜重合率不到4成，这也意味着依靠广告变现的消除移动游戏仍具备一定的市场竞争力，在买量获客层面甚至能和IAP变现能力第二梯队产品形成对标关系。而除了《开心消消乐》的霸榜地位无可撼动外，其他上榜产品的月度排名都呈现了明显波动，即便是排名第二的《麦吉大改造》，在也10月也一度跌出榜单，这从侧面也说明中国消除移动游戏市场仍具备充分的竞争环境。 海外消除移动游戏市场收入规模&下载量 GP下载量约为AS的4倍有余下载量对内购收入影响较小 2024年1-10月海外消除移动游戏市场整体收入规模约为674.8亿元，下载量约为23.8亿次。从下图我们我们可以发现，收入规模的月度变化趋势与下载量增减并不相通，且AppStore始终小幅领先于Google Play，但Google Play的下载量约为App Store的4倍有余。这意味着，广告变现在海外消除移动游戏中占据了极大的比重，结合报告前文的下载收入TOP榜，我们可以更进一步推测，除了少数头部产品能仅依靠内购收入外，IAA或混合变现已经是中腰部产品乃至第二梯队产品都不可忽视的必选项之一。 海外部分地区消除手游收入&下载量占比分布 美日韩仍占据收入水平的领先地位印度十分考验市场策略与定价模型 作为T1市场的美日韩在消除移动游戏市场也同样位于全球领先地位。其中美国与韩国类似，还是以传统消除游戏为主，包括《Royal Match》、《Candy Crush Saga》等；而日本市场这边，则是由《智龙迷城》这款融合消除玩法的RPG游戏领衔。而印度市场虽然独占近20%的下载量，但收入占比仅为0.3%，这意味着内购游戏在印度几乎没有任何生存空间，想要依靠纯广告变现的商业模式进军印度消除游戏市场，又因为印度市场本身的ECPM偏低，这将更加考验厂商的成本控制、营销策略、广告埋点与定价模型。 海外各玩法消除移动游戏收入&下载占比分布 连连看玩法与泡泡龙玩法的下载量主要来源于大人口的T3、T4市场 海外消除移动游戏市场中三消玩法的收入与下载量占比都占据了绝对优势，合成玩法则紧随其后。需要注意的是，虽然连连看玩法与泡泡龙玩法的下载量占比都明显偏高，其核心原因是对应报告上文所述的，这两类玩法近年来在印度、巴西等地区都出现了大量的同类型产品（且这其中的连连看玩法，更多则是基于“堆叠消除”玩法的产品）。所以能带来的下载增量明显，但收入能力（指内购收入的能力）则有所不足。 海外各玩法消除移动游戏收入规模箱形分布 日本市场助力线消玩法在GP平台的数据表现亮眼 纵观各玩法的收入规模箱型分布图，上须跨度几乎都明显大于箱体跨度，意味着市场受头部产品挤压严重。而表现最为均衡的，则是Google Play平台的线消玩法，箱体分布仅次于三消玩法，且中位数也与三消玩法最为接近。这代表该赛道的上限不低，且中游厂商也有较大的生存空间。通过点点数据的下载/收入榜我们就能发现，海外Google Play平台的线消玩法产品主要受众多为日本用户，且产品类型多为主打爽快连线消除+二次元题材包装的产品（虽然日本市场的iOS用户比例相对较高，但也有近半数的移动游戏用户使用的是安卓系统的手机）。 海外消除移动游戏TOP榜 两超多强的市场格局难以撼动堆叠消除在下沉市场展现潜力 《Royal Match》在2023年8月一举超越《Candy Crush Saga》后，直至今日也是稳居双榜首位。同类型、同核心玩法的头部产品互相之间抢占用户与市场是常态，但实际上《Candy Crush Saga》所受到的影响程度要远小于市场预期：也是自2023年8月之后，《Candy Crush Saga》的全球月流水也从均值10亿元仅下滑了15%，2024年月流水均值约8.5亿元。即我们可以认为，《Royal Match》让消除移动游戏进一步突破了用户规模。而另一方面，结合报告前文，近一年来，堆叠消除玩法在印度、巴西等市场表现出色，头部产品与整体下载量都节节攀升，但主要变现能力仍集中在IAA侧。 01全球消除移动游戏市场发展现状 02典型消除移动游戏案例分析 03消除移动游戏市场发展趋势 典型消除游戏案例分析：Royal Match 完美诠释游戏行业的蝴蝶效应看似小的创新却改变市场格局 超级光球——效果为普通光球的两倍。就是这样一个看似小小的创新，使得《Royal Match》成功超越了《Candy Crush Saga》，坐上了消除移动游戏，乃至整体移动游戏市场，的头把交椅。而这其中的细节策略，点点数据认为主要有以下两点：（1）超级光球的效果，完美契合了三消游戏中主打“连胜”消费刺激点。从下右图中我们也可以看出，在玩家闯关失败需要花费金币来延续关卡时，若金币不足才会跳出的付费礼包“Mini Coin Package”，销量遥遥领先于其他内购项；（2）另一方面，想要解锁超级光球功能，玩家不仅要保持连胜（10关以上），且需要至少通过第292关才能解锁。而达成这一条件，在非高强度游玩的情况下，新玩家一般至少需要2周以上才能达成。这意味着，超级光球作为刺激消费（为保持连胜）的全新道具，其收入来源仅针对已长期留存的核心玩家，同时还提高了新进玩家的阶段性目标。对留存几乎没有任何负面影响的情况下提高了收入，这在移动游戏市场发展的任一阶段都属于难能可贵的经典设计。 典型竞技类游戏案例分析：Tile Club 摈弃剧情副玩法等外围系统仅围绕关卡设计做创意迭代 《Tile Club》是一款由荷兰游戏公司GamoVation自研自发的堆叠消除游戏。这类玩法最早的原型可追溯到1986年的《Shanghai》，且后来同类玩法的产品在欧美地区始终保持着一定受众。而同样，《Tile Club》也不是GamoVation的第一款堆叠消除游戏，在其之前的《Mahjong Club》也曾大受玩家好评。 2023年5月，《Tile Club》上线之初并没有引起多少市场反响。一方面，消除游戏市场正处于大肆推进外围系统的市场趋势，模拟建造、故事驱动、换装养成等，都取得了不错的效果；另一方面，同类玩法的《羊了个羊》于2022年在国内爆火，中国厂商也积极跟进出海，基于超难关卡的设计模式，只需定期更新少量关卡即可。 而《Tile Club》仿佛“老实人”，即没有外围系统来提升留存，也没有超难关作为噱头来引流，而是依照传统的玩法/商业逻辑，缓缓提升游戏难度，并持续更新大量关卡。 直至今年8月，产品终于迎来了爆发期。游戏内的关卡数量已超过万数，成就、活动、排行、社交等系统也已相当完善。随着营销升级，在全球地区都迎来了大幅增长，其中印度在占比和增长幅度上都位居首位。 典型消除游戏案例分析：肥鹅健身房 小团队取胜的关键：做自己懂的玩法、有独特气质的产品 《肥鹅健身房》于2022年重新上线，基于背包合成+模拟经营的融合玩法，配合“肥鹅+健身”这一特立独行的形象与题材，一经上线就吸引了大量休闲游戏用户，特别是年轻的女性用户。一方面，虽然背包合成是相对小众的玩法，但《肥鹅健身房》通过多线合成+任务调控的玩法组合，即增加了玩家的阶段性目标感，同时也强化了合成玩法的探索感；另一方面，在外围模拟经营的玩法上，市场中常见的“剧情推进+线性养成“虽然能最大程度保证玩家体验的下限，但极度缺乏个性化。而《肥鹅健身房》不仅能支持玩家自由的摆放布置场景，而且场景中的大多数元素都能与肥鹅产生互动效果，触发一些有趣生动的随机动画或事件，让整个生态更具活力，不再只是个”好看的摆件”。除了以上两方面，更重要的是，研发团队非常明确产品的核心，“合成”才是游戏的绝对重心，“经营”只是辅助和配料。“贪得务多，细大不捐”往往是导致一个项目走向灭亡的主要导火索。 •不要作推理题……既然是推理，就没办法保证你每次决策都是正确的，一旦出错，就会越走越远•在后续做产品的时候，我们都会尽量选择一个自己懂的核心品类或者玩法•孤品思维是我一直在遵守的原则•我们形容上面的游戏会说它有“极致的表现”，下面的产品我们说它有“独特的气质”，回想这两年在小游戏平台爆火的游戏，我认为都有这种倾向。 （摘录自：疯狂游戏柑橘工作室负责人吕佳阳公开演讲） 典型消除游戏案例分析：Modern Community 将“外围系统”打造成核心驱动因素用故事和换装吸引玩家持续活跃 早在2017年前后，由《梦幻花园》带起的“三消玩法+外围养成”风潮逐渐形成细分赛道，各种同类产品开始不断涌现。但大部分产品，都将“外围养成”作为一种添头，主要作用是给玩家提供了一个短暂休憩的驿站。而老牌休闲移动游戏厂商麦吉太文在前一作《麦吉大改造》中，就已经添加了足够丰富的“外围系统”，并且获得了市场与玩家的认可。而新作《Modern Community》更是将这一点发挥到极致：以美式小镇社区为背景，将形象鲜明和性格各异的角色，以人物小传为主要形式展开故事剧情，并且穿插了游戏的整个过程，每次闯关都仿佛在上演一场单