哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书：长效增长 攻心为上

长效增长攻心为上 哗哩哔哩MATES人群资产经营白皮书 寄语 MATES人群资产模型是解密B站营销价值的“算法” 人是消费的核心，亦是品牌资产考量的重要部分 蒋青云员旦大学理学院教长 B站足年轻人的焦地，也形成了很多基于价值观与生活方式，或者兴趣、习与偏好的不同部落。这样的平台对品意味着什么？商业价值如何开发？MATES人群资产模型给出了一套自己的“算法“，并提供了诸多场震下的应用。我认为MATES的底层退辑足消费者-品牌关系的演进规律。从理论上吞，MATES具有深序的学术基础：从实战上看，MATES如果能结合消费者-品牌关系的互动与发展路径制定其品牌关系升级战路，无疑能够实现品关系的升华，最整有利于品牌商业价值的实现， 新消费时代更多的企业意识到长效增长的亚要性，做好品牌的基本盘、寻求长期的竞争优势成为品牌营销的三要课瑟，营销也以之前的追逐流量转变为以品牌资产去主新考量，而人作为消费的核心亦足品牌资产考量的重要部分。 当下，媒体、企业都在积极探案和应用人群资产评估工具更精准地理释和运营人群资产，B站MATE5操型以深层的理论为基础，结合B站的用户特征，经过长期的文战打旁应运而生。我个们期待通过本次MATES人群澳产白支书的发布帮助品牌找到更适配于B站品牌营销、年轻人心普培养的塔长之路。 B站为品牌提供了一个与年轻消费者心智直接对话的平台 B站为品牌与用户建立TE深度心智提供了全方位的营销策略指导 宋星期折马创始人 B站有几个无法被品牌急视的王大特征。TA的年轻群体占比更高，为品牌提供了一个与年轻消费长，为品牌提供了更多与用户注立深度接：TA的内容消费更具有深度和沉浸应，从而能够更深入地影响用户的认知和决第。而MATES模型则足基于这三个特征构建的B站科学营销方法论，基于这个模型，广告主能够提升品牌的流转率，识别出与品牌人群要盖度更高且TE流转率更高的UP主，并产出更高效的商单内容。这意味着更具有确定性的营销效果。 在当前数字化转型加速的背震下，营销模式正经产白皮书“精准回应了新消费时代企业在长效长上面临的排战。从Meet、Appeal、Trust.Endorse到Sales，MATES模型为品施提供了全方位的营销第路指导，帮助企业更好地与年轻用户建立深层次联系。这不仅是对用户行为与数据的深入剖析，更足对末来数宇营销趋势的前给性预判。通过B站独特的社区生态和用户洞奈。企业能够借助这一白皮书中的研究成果，制定出更如有效的营销策，推动品肿的可持续发展， 寄语 B站深度影响用户心智驱动品牌高质增长 MATES实现人群资产快速洞察科学度量、精细运营全链路 张伊本理畔睡内业产导与运含费略中心总经理 B站足年轻人蓝爱的文化社区，能够深度影响年轻人的消费心智，也逐渐为了品牌营销的“必经之站”。影响用户心智的关链在于用高质量内容和高效前达，与用户产生情感共鸡，博取月产心智份数。 作为全网两年轻人密度最高的内容平台，B站独特的社区生态决定了其不可替代的商业特色：暨通过中长视频内容优势，深度影询用户的认知与决策。 MATE5模型历经近3年的实碳与打赔，对B站「做好内容」带来的「营销消定性」这一课题，实现了可度量、可运营的完整解答。更多品牌与消费者之间的心智关系，也能通过系统化的数据产品波快速洞察。 我们和移针通过大量的理论研究和案例实战，证明了品牌的深层心智人群，有更的品牌认同感，可以为品牌带来长效转化价值。通过B站的用户模型MATES、科学的营销票璐指引、和数据产品减能，我们旁望，能够相助品牌在B站开启消费者运营的篇章，提高营销确定性；让品牌在B站积累的每一份心智。都转化为信任，实现长期始长。 本次与移针的决度合作，不仅打通了人群价但判生意结果之间的道，也根据末来言销环境的趋势进行了大胆的价值预演。期望以此为望机，让更多品牌成功挖掘B站蓝范价值。 寄语 前言 在全球经济迅递发展的今天，消费市场正经历着前所末有的变革。我们正处于一个新消费时代，这一时代特点群明，主要表现为人口红利的逐新消退、数字消费的营及、消费分级的显菩如剧以及代际消费差异的扩大。同时，延若人工智能技术的飞速发展，无人时代也正在悄然多临。这一系列变化，不仅深刻影询了消费者的行为模式，也对企业的经营策路提出了新的要求。 首先，人口红利的消退意味着过去依靠人口治长带动消费培长的模式已经准以为继。与此同时，数字消费的营和速择权。在这种肾案下，消费分级现蒙惠加明显，消费者分化为不同的层级，客层毁之间的需求和常好存在显菩差异。无其值待注意的是，代标消费差异的扩大，使得不同年龄段的消费者在消费现念和行为上有看截然不同的表现，这对企业的市场定位、产品设计和营销策路提出了更高的要求。 面对这些变化，我们观察到越来越多的企业意识到长效增长的王要性。长效塔长不仅是指在短期内取得成功，业才能在激烈的市场壳争中立于不败之地。在不确定的市场环境中，能够实现长效培长的企业往往具各更强的即性和或活性，能够达速词整战择，应对外部跳战 无论市场环境如何变化。人始终足消费的核心。只有真正把握住人心，企业才能流得市场。消费者的写求和偏好是市场变化的风同标，企业需要通过深入的同票，准确把握消要者的心理和行为模式，并基于此设计出符合消费者期望的产品和服务，获得他们的认同和志诞，在新消费时代，企业不仅需要关注技术和模式的创新，史需要关注人与人之间的情恶迁接，通过提升消费者体验，真正虑得市场。 計消费时代的判来为企业带采了新的机理和挑战。企业需要在托握市场变化的同时，注三长效增长，并始终以消费者为中心，才能在激烈的市壳争中脱赖而出，实现持实的贼功。 毕理毕噪联合秒针系统共创此白反书，通过对心暂营销在默消费对代的战路意义论述及心智营销在B站的落地路径分析，为企业提供培长模式的更新。MATE5人群资产模型以深厚的营销理论为基础，结合B站的平台差异化价值，经过长期、多行业品牌的实成打，为企业提供了史具通定性的人群资产运兰模式，是企业在站实现可持续培长的必留工具， 前言 目录 企业增长范式：从流量到心智05 短期增长方式现弊端06攻心，方能实现长期增长20 02心智营销：扎根优质营销场域10 心智营销的三大挑战12品牌心智培养的四大关键14B站心智培养的五大价值15 03MATES：B站人群资产模型26 「MATES」精细化人群运营启动心智营销27「MATES」模型科学度量人群资产28「MATE5」人群资产运营的四大增长链路32「MATES」驱动细分行业增长34 04MATES模型应用：典型营销场景解析40 「MATE5」在各应用场景的营销策略41 ，场景一：品牌年轻化42 ，场景二：人群破圈44 ，场景三：新品上市47 ，场景四：深度种草49 ，场景五：节日大促52 ，场景六：人群激活55 ：场景七：长效经营57 第一章 企业增长范式从流量到心智 20年前，消费者心智的影间与营销活动的标光有直接正相关的关系。但今天已经很不同，考总到媒体环境已经发生了深刻的变化，营销活动的求光对消费者心暂的影响显然不能只足寻求最光数量上的积累，而必须寻求有效光。调有效求光，不只是在受众的眼错前留下痕迹，更主要 宋星轮析咨谊创始人 消费决策的时间，都在数字化的驱动下越案越短。当然，同样缩短的还有品牌的生命周期。我们看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品牌销声至延，但无一例外，大多数企业都在经历获容与留客成本快速举升、轴达消费老的源造高度碎片化、存量市场中品牌竞争白热化等主主难关。 新消费时代，消费著的群体特正进一步分化，原有的市场定位策略正在失效；关注要的“赖粒化”令营销对消费的授动难度成管塔加。基于流量分布、品肿为主导的单向传播式媒介策路正在变得不经济：即时交互与显性反损带化，营经的策略经验乘以适配额的调优要求。中国数字营销正进入一个新的长模式，该模式以消费者为中心，强调个性化、互动性和数据驱动的销策路， 在这样的背累下，让我们来重新申视企业的营销策略。 短期增长方式现彝端 在强烈的“求生欲“驱动下，投产比一度成为企业亚要的营销考核指标。依靠流量、种草和渠道的增长方式，涡。尽管能眼实见短期培长，但企业会题“陷“越深，这些策略速渐显现出诺多率端。 在短期内，流量范内的红沟断导致获客成本抢加例如，2024年“618”期间流量成本后比培长20%-30%相应地获客成本也大幅拳升。中期来毛，降价、买赠增等第路量然能影满足消费者在价格方面的需求实现快速销货，但这种满足感的边际效应也会递减，消费者会期待更低的折和和更多的赠品，速渐使得这些策路难以持实。从长期者，即时的消费激发会令消费者的关注停留在利好信息上，导教对靠的关注不足，难以就品牌志账。究其本速，短期培长方或所建立的是品牌与消费者之间松散的关系，无法形成深度的心菩影间。 企业增长范式从流圣到心智 攻心，方能实现长期增长 诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在思考：快与曼》这本书中间述了人脑的两种思考方式一一“系统1“负责直观、简单的快思考，“系统2负责理性、系统的慢思考， 英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising，简称iPA）发布的The Longand the统2”理论应用于对短期和长期营销效果的解析，通过冰山来描述每个系统在日常消费决策中的主要性。“系统1”的运作是情感驱动的，月于处理品牌营销及其他因囊长期职累的恶性品牌关联。这种深度的关联并非一夜形成，然而一旦注立，就能在品牌选择时提供强大的决第支持。因此，“系统1”驱动长期品牌偏好，以便人们在没有太多主动思考的情况下倾向于选择让自已感觉良好的品牌。“系统2”提供的理性的产品信息和价格信息，可能改变短期的决策行为，这通常只会在有王大的“新消息“时发生，比如具有绝对优势的产品功能或王大价格优惠。 IPA在MEDiAJNFOCU5：marketingeffectivenessinthedigitalera中将“系统1"和“系统2"对言销的2”，带来显菩的短期销售提升，但由于这类信息很容易被应，效果会迅速衰减。而且，效果广告对品牌认知、长期销告或价格弹性的影很小，因此，长期回报通常足有眼的。另一方面，营销可以通过对品价值主张，显施故学，品牌调性的传橙注设品牌，在“系统1”层面发挥作用，典型的方式足品牌广告。这类营销方式带来的情记忆更持久，所以效果是长期的。而且，品牌设不仅对有购实意向的人有用，对潜在消费者也能够产生影响。持续地品牌建设能够令情感效应加深和积累，驱动长期的生意增长，同时羊护和增强品牌溢价能力。 营销效果的产生与衰减 品牌建设：长期影响，是增长的主要驱动力 销售驱动：短期效果，在短期内（6个月内）激活销售业绩 对于企业来说，短期增长和长效增长并不足相互矛后的目标，销售驱动和品牌建设也不足相互替代的营销策路。品牌课光，产品种草、效果营销足实现心智影响过程中需要准互配合的协同策路。 我们看到越来越多的企业在营销战略实现了长短期目标的有机结合。并通过多种营销举措完成一数性地策疼贯彻。以某国科幻召险动作游欢为例，通常游戏营销的核心目标是拉新，通过买量实现精准准送，以炫目的创意和吸引人的宣传内容完,成直接转化。但该游戏在宣推策路制定时，已经关注到买量解决的只足短期增长问题，要做用户生命同期价值的长期范长，还要关注游戏口碑，国为“只有改变心智。用户才能长久地粘在游戏上，继而产生付费行为”。 企业增长范式从流量到心智 同样，企业的营销战略觉醒同样表现在国产美妆行业上。种草+投流+电商直播已经成为很多新锐国产美妆品牌的“发求之道”。当企业的生意规模需要进一步扩张时，一些品在推出高单价产品时当遇了消费者的抵触，而另一些品牌则能够更顺畅地推进高单价产品。消类者态度退异的芦后，是品牌的价能力。菜头部国产美妆品牌票团新零告总监分享了相关的经验：“我们开始学习国际品牌的品肿型造，讲品牌故事和品牌调性等等在这个阶段，让消费者从心里觉得这个品牌实的东西