哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书：长效增长 攻心为上

总结

企业增长范式：从流量到心智

• 短期增长方式的弊端： 流量获取成本上升、价格竞争导致品牌价值受损、即时消费激发短期行为而非品牌忠诚度。
• 企业增长范式转变： 从追求短期流量转向长效增长，关注品牌资产建设和消费者心智影响。
• 营销效果产生与衰减： 销售驱动策略带来短期效果，但品牌建设才是长期增长的主要驱动力。
• 心智营销的重要性： 通过影响消费者心智驱动消费转化，建立品牌与消费者的牢固关系。
• 心智营销的三大挑战： 记忆混淆、品牌失焦、入眼不入心。
• 用户喜欢的营销形式： 与消费者强相关的情绪价值、可深度互动、具有圈层影响力的营销。
• 品牌心智培养的四大关键： 消费者培养、饱和式影响布局高站性平台、用户互动、高质量内容建立互信。
• B站心智培养的五大价值： 年轻用户潜在消费力、强粘性关系、积极互动、高质量内容、营销对用户心智转化产生深刻触动。

MATES：B站人群资产模型

• MATES模型概述： 通过用户心智表达行为识别用户与品牌的关系，量化品牌在各关系层级的人群积累规模。
• MATES模型的五个层级： Meet（认识）、Appeal（吸引）、Trust（信任）、Endorse（认同）、Purchase（购买）。
• MATES模型的三大优势： 数据全面性、模型科学性、行业适配性。
• MATES模型的营销决策应用价值： 投前阶段制定投放策略、投中阶段进行诊断与评估、投后阶段进行营销策略复盘。
• MATES人群资产运营的四大增长链路： 拉新链路（O→M）、蓄水链路（D→A）、种草链路（O→E）、种草转化（D→E）。

MATES模型应用：典型营销场景解析

• 场景一：品牌年轻化： 通过IP内容合作、年轻人群高热IP内容公开宣布品牌价值主张，实现品牌焕新。
  • 案例1：统一冰红茶： 提升品牌在年轻人群中的渗透及好感，实现品牌焕新。
  • 案例2：东风标派： 包揽年轻大事件，打响新品牌声量，提效新车转化。
• 场景二：人群破圈： 锁定潜力圈层人群，打透目标圈层人群的心智。
  • 案例1：英特尔： 场景化人群拓展，找准目标消费者。
  • 案例2：MAC魅可： 新品引爆先锋人群TA，催化加速产品渗透。
• 场景三：新品上市： 科学管理各层级人群资产，保障层级间的流转效率。
  • 案例1：vivo： 场景化人群拓展，找准目标消费者。
  • 案例2：深蓝： 新品引爆先锋人群TA，催化加速产品渗透。
• 场景四：深度种草： 关注OMA人群的质与量以及从OMA人群到TE人群的转化效率。
  • 案例1：比亚迪： 长期经营持续深耕达成深种草，保持品牌在年轻人心智的领先力。
  • 案例2：花西子： 以高质量种草推动品牌深层人群资产增长，赋能生意。
• 场景五：节日大促： 大促前黄金蓄水期进行内容铺量，大促期间通过头部UP主或成长型UP主组合结合起飞投流进行转化。
  • 案例1：惠普： 利用大促前黄金蓄水期，在投放成本和ROI之间取得最优平衡。
  • 案例2：海信： 前置投放实现人群蓄水，起飞补量助力提效转化。
• 场景六：人群激活： 通过需求痛点、消费场景等创意或内容达到产品与场景或痛点强关联，进而提升消费。
  • 案例1：士力架： 长线陪伴持续触达，多场景融入强化品牌与目标人群关系。
  • 案例2：溪木源： 围绕人群兴趣，激发即时需求，助力转化提效。
• 场景七：长效经营： 通过品牌号或持续的用户运营计划完成用户运营，并在此过程中，持续通过原生内容和起飞拓展用户，以私域沉淀用户资产。
  • 案例1：影石Insta360： 3C行业精益运营用户旅程，识别决策黄金时间窗口，精准转化。
  • 案例2：网易严选：启程： 游戏行业短期主义到长期主义转型中，促进游戏用户精细化运营。

B站营销科学体系

• 两大产品： 理必达（资产管理和投放平台）、秒针指数（热点趋势和内容洞察平台）。
• 三大数据优势： 数据全面、AI能力、模型科学。
• 四大增长链路： 拉新、蓄水、种草、转化。
• 七大增长场景： 品牌年轻化、人群破圈、新品上市、深度种草、节点大促、人群激活、长效经营。

结语

• 营销进化： 从追逐流量转变为以品牌资产主导考量，关注消费者心智。
• 人群资产运营升级： 通过MATES等精细化运营工具构建和运营与消费者的关系。
• 未来营销趋势： 更加智能化，自动化运营工具将成为营销的主要趋势。