2024年哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书

寄语人是消费的核心，亦是品牌资产考量的重要部分新消费时代更多的企业意识判长效增长的主要性，做好品牌的基本盘、寻求长期的克争优势成为品牌营销的要课题，营销也从之前的追逐流量转变为以品牌资产去至新考量，而人作为消费的核心亦是品牌资产考量的三要部分。当下，媒体、企业都在积极探密和应用人群资产评估工具更特准地理释和运营人群资产，B站MATE5稳型以探厚的理论为型础，结合B矿的用产特征，经过长期的实战打意应逆而生。费们期待通过本次MATE5人群资产自支书的发布帮助品牌找到更适配于B站品牌营销、年轻人心普培养的塔长之路。B站为品牌与用户建立TE深度心智提供了全方位的营销策略指导张晓泉周人在当前数字化转型加速的背震下，言销模式正经历前所末有的变革。B站推出的“MATE5人群资产白皮书“精准回应了新消费时代企业在长效增长上面临的挑战。从Meet、AppealTrust.EndorseSales，MATES模型为品牌提供了全方位的营销策路指导，帮助企业更好地与年轻用户建立深层次联系。这不仅是对用户行为与数活的深入剖析，更足对末来激宇营销趋势的前龄性预判。通过B站独特的社区生态和用户同察，企业能借助这一白皮书中的研究成果，制定出更如有效的营销策路，推动品肿的可持续发展，.寄语 MATES人群资产模型是解密B站营销价值的“算法”蒋青云复旦大学管理学防放授B站是年轻人的张焦也，也形成了很多基于价值观与生活方式，或者兴趣、习惯与偏好的不同部落。这样的平台对品牌意味着什么？商业价恒如向升发？MATES人群资产模型给出了一套自己的“算法“，并提供了诸多场最下的应用。我认为MATE5的底层退轻是消费者-品牌关系的演进规律。从理论上看，MATES具有深厚的学术基础：从文践上看，MATES如果能结合消者-品牌关系的互动与发展路径制定其品牌关系升级战路，无疑能够实见品牌关系的升华，最终有利于品牌商业价值的实现。B站为品牌提供了一个与年轻消费者心智直接对话的平台宋星期折为创始人B站有几个无法被品牌忽视的王大特征。TA的年轻群体占比更高，为品牌提供了一个与年轻消费长，为品牌提供了更多与用户连立深度连接；TA的内容消费更具有深度和沉漫度，从而能够更深入地影响用户的认知和决第。而MATES模型则是基于这三个特征构建的B站科学营销方法论，基于这个模型，广告主能够提升品牌的流转率，识别出与品牌人群需盖度更高且TE流转率更高的UP主，并产出更高效的商单内容。这意味着更具有确定性的营销效果。MATES 01 B站深度影响用户心智驱动品牌高质增长张伊本理呼理商业产日与运售略中心总经理站是年轻人热爱的文化社区，能够深度影萌年轻人的消费心智，也逐渐成为了品牌营销的“必经之站”。影响用户心智的关链在于用高质量内容和高效能达，与用户产生情感共鸡，博取用产我们和移针通过大量的理论研究和案供实战，证明了品牌的深层心智人群，有更的品牌认同感，可以为品牌带来长效转化价值。通过B站的用产模型MATES、科学的营销票璐指引、和数据产品减能，我们普望，能够考助品牌在B站开启消费者运营的部篇章，提高营销确定性：让品牌在B站积累的每一份心智，都转化为信任，实现特别感谢以下品牌与营销合作伙伴的大力支持合作伙伴冰茶intel加Hisense MATES实现人群资产快速洞察科学度量、精细运营全链路王旭降题冷的中心总经理作为全网年经入密度最高的内容平台，B站独特的社区生态决定了其不可替代的商业特色：暨通过中长视频内容优势，深度影用户的认知与决MATE5模型历经近3年的实践与打磨，对B站「做好内套！带来的「营铛销定性」这一课题，实现了可度量、可运营的完整解答。更多品牌与消费者之间的心智关系，也能通过系统化的数据产品波决速洞察。本次与移针的激度合作，不仅打通了人群价但到生意结果之间的追道，也根据末来营销环境的趋势进行了大胆的价值预演。期望以此为望机，让更多品牌成功挖掘B站蓝海价值。vivo丰溪木源排节不分元斤MATES 02 寄语 心智份凝。长期增长。RELLET士力翼顺莲 策。 前言在全球经济辽递发展的今天，消费市场正经历着前所末有的变羊。我们正处于一个新消费时代，这一时代特点群明，主要表现为人口红利的逐消退、数字消费的及、消费分级的显菩加剧以及代际消费差异的扩大。同时，延着人工智能技术的飞速发展，无人时代也正在悄然案临。这一系列变化，不仅深刻影询了消费者的行为模式，也对企业的经营策路提出了新的要求。首先，人口红利的消退意味着过去依养人口造长带动消费增长的模式已经准以为继。与此同时，数字消费的普和选择权。在这种肾案下，消费分级现蒙恶加明显，消费者分化为不同的层级，客层毁之间的需求和滑好存在显菩差异。无其值待注意的是，代际消费差异的产大，使得不同年龄股的消费著在消费观念和行为上有者截然不同的表现，这对企业的市场定位、产品设计和营销策路提出了更高的要求。面对这些变化，我们观察到越来越多的企业意识到长效增长的王要性。长效增长不仅是指在短期内取得或功，更重要的足在更长周期内持续积密能量，并在面对环境波动和不确定性时具备强大的抵征能力。只有这样，全业才能在激烈的市场壳争中立于不败之地。在不确定的市场环境中，能够实现长效培长的企业往往具音更强的韧性和灵活性，能够迅速词整战将，应对外部跳战。无论市场环境如何变化，人始终是消类的核心。只有真正把握任人心，企业才能点得市场。消类者的需求和偏好是市坊变化的风向标，企业需要通过深入的同累，准确把控消要老的心理和行为模式，并基于此设计出符合消费者期望的产品和服务。获行他们的认同和患诞。在新消费时代，企业不仅需要关注技术和模式的创新，更需要关注人与人之间的情落迁接，通过提升消费者体验，真正虑得市场。新消费时代的判来为企业带采了新的机遵和挑残。企业需要在托握市场变化的同时，注适长效增长，并始终以消费者为中心，才能在激烈的市场壳争中脱赖而出。实现持续的成功，弹理些唱联合砂针系统共创此自反书，通过对心暂营销在新消费时代的战路意义论述及心智言销在B站的落地路径分析，为企业提供增长模式或的更新。MATE5人群资产模型以深厚的营销理论为基碧，结合B站的平台差异化价值，经过长期、多行业品牌的实成打恶，为企业提供了更具确定性的人群资产运营模或，是企业在B站实现可持续培长的必备工具，前言 MATES 03 目录01企业增长范式：从流量到心智短期增长方式现弊端攻心，方能实现长期增长02心智营销：扎根优质营销场域心智营销的三大挑战品牌心智培养的四大关键B站心智培养的五大价值03MATES：B站人群资产模型「MATES」精细化人群运营启动心智营销「MATES」模型科学度量人群资产「MATES」人群资产运营的四大增长链路「MATE5」驱动细分行业增长04MATES模型应用：典型营销场景解析「MATE5」在各应用场景的营销策略，场景一：品牌年轻化，场景二：人群破圈，场景三：新品上市，场景四：深度种草，场景五：节日大促，场景六：人群激活，场景七：长效经营目录 050620101214152627283234404142444749525557MATES 04 第一章企业增长范式从流量到心智企业增长范式从流量到心智 20年前，消费者心暂的影均与营销活动的最光有直接正相关的关系。但今天已经很不同，考总到媒体环境三经发生了深刻的变化，营销活动的光对消费者心暂的影响显然不能只是寻求最光款量上的积累，而必须导求有效费光。严留有效需光，不只是在受众的眼销前留下痕迹，更重要一一宋星给相咨询创始人数字化令整个世界都在加速。新品的上市周期、内睿生产与分发间、营销信息在消费者大脑中的存曾时长，消费决策的时间，都在数宇化的驱动下越采越短。当然，同样缩短的述有品牌的生命，周期。我们看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品钟销声至迹，但无一例外，大多数企业部在经历获容与留客成本快速举升、达消类老的造高度辞片化，存量市场中品牌竞争白热化等主主难关。素消要时代，消费者的群体特正进一步分化，原有的市场定位策的正在失效；关注要的“赖粒化”令营销对消费的授动难度成管塔加。基于流量分布、品牌方主导的单向传播式媒介策路正在变得不经济：即时交互与显性反惯带态化，营经的策略经验准以适配块的调优要求。中国数字营销正进入一个新的增长模式，该模式或以消费者为中心，强调个性化、互动性和数据驱动的营销策路，在这样的背需下，让我们来重新申视企业的营销策略。短期增长方式现端在强烈的“求生欧”驱动下，投产比一度成为企业重要的营销考核指标。依靠流量、种草和渠道的增长方式，成为许多企业不行不选择的竟略。然而，随者市境供需失衡和成本的快速上，这种策路逐新形成了流量漏。尽竺能够实或知期诺长，但企业却会题“陷”越深，这些策晓遂渐显现出诸多蜂端。相应地获容成本也大幅拳升。中期来看，降价、买增等第路星然能影满足消费者在价格方面的需求实现快速钨货，但这种满足感的边际效应也会递减，消费者会期待更低的折和和更多的赠品。这新使得这些策路难以持实。从长期者，即时的消费微发会令消费者的关注停留在利好信息上，导致对靠部的关注不足，难以窃就品牌志诚。究其本质，短期培长方式所建立的是品牌与消费者之间松散的关系，无法形成深度的心暂影响。企业增长范式从流圣到心智MATES 06 攻心，方能实现长期增长诺贝尔经济学奖获得者舟尼尔·卡尼曼在《思考：快与漫》这本书中间述了人脑的两种思考方式一一“系统1“负费直观、简单的快思考。“系统2负费理性、系统的慢患思考英国广告从业者协会（TheInstitute of.Practitioners in Advertising，简称IPA）发布的TheLong andthe统2”理论应用于对短期和长期营销效果的解析，通过冰山来措述每个系统在日常消费决策中的玉要性。“系统1的运作是情感驱动的，用于处理品肿营销及其他因长期积累的恶性品牌关联。这种深度的关联并非一夜形成，然而一旦建立，就能在品牌选择时提供强大的决第支持。因此，“系统1”驱动长期品牌偏好，以便人们在没有太多主动思考的情况下倾向于选择让自已感觉良好的品牌。“系统2”提供的是理性的产品信息和价格信息，可能改变短期的决策行为，这通常只会在有亚大的“新消息”时发生，比如具有绝对优势的产品功能或亚大价格优惠。不同类型信息产生作用的机制短期行为改变长期品牌偏好企业增长范式从流圣到心智 系统2是一种美退、世性和系统2效果广告：产品功能和价格等理性信息系统1品牌广告：系统1是一种关速、三和情感品牌联想自动化的思维损式MATES 07 IPA在MEDiAINFOCU5：marketingeffectivenessinthedigitalera中将“系统1"和“系统2”对营销的意文进行了阐述：一方面，营销可以通过理性信息，如：促销、产品卖点等销售驱动类的效果广告激活“系统2”，带来显苦的短期销售提升，但由于这类信息很容易被忘，效果会迅速表减。而且，效果广告对品牌认知、长期销售或价格弹性的影向很小，因此，长期回报通常足有的。另一方面，营销可以通过对品牌价值主强，靠施故小，品牌调性的传播建设品牌，在“系统1“层面发挥作用，典型的方式足品牌广告。这类营销方式带来的情恶记忆更持久。所以效果是长期的。而且，品牌适设不仅对有购买意向的人有月，对潜在消费者也能够产生影确。持续地品牌建设能够令情落效应加深和积累，驱动长期的生意增长，同时羊护和增强品牌溢价能力.营销效果的产生与衰减品牌建设：长期影响，是增长的主要驱动力销售驱动：短期效果，在短期内（6个月内）激活销售业绩销告提升表现品保建设子长期骑售培长铜普系动/迈英防声提升数据莱强：8M信D.A_IN_FOCLS,naln the digisal era IP)对于企业来说，短期增长知长效增长并不是相互矛后的目标，销售驱动和品牌建设也不足相互替代的营销策路。品牌课光，产品种草、效果营销足实现心智影响过程中需要作互配合的协同策路。我们看到越案越多的企业在些销战略实现了长短期目标的有机结合，并通过多种营销举措完成一致性地策移贯初。以某国科幻日险动作游戏为例，通常游戏营销