现代投资银行进化视角之一：当社交流量驱动资金入市

——现代投资银行进化视角之一 证券分析师：王德坤021-61761035wangdekun@guosen.com.cnS0980524070008 证券分析师：孔祥021-60375452kongxiang@guosen.com.cnS0980523060004 正文之前：我们为什么推出该系列专题 Ø现代投资银行是现代金融体系重要组成部分，实现了整个金融系统“又活又稳”。投资银行通过提供资本市场相关服务，促进了资金有效配置，支持企业发展和经济结构优化。一直以来，我国证券行业“通道属性”强烈，行业内卷加剧，高度同质化的展业模式最后都演绎成价格的竞争，这已经席卷到零售经纪、投行、融资乃至机构、资管等高门槛业务。自9月24日以来，资本市场交易逐步活跃，回归繁荣后相关问题行业并没有解决。为此，我们创设这一系列报告，聚焦线上转型、并购重组、市值管理、出海探路等证券行业下一步新抓手，这也促进我国券业向投资银行的进化。 Ø系列第一篇聚焦互联网流量业务。“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。今年9月以来，个人投资者再度涌入股票市场。对于证券公司而言，线上业务由盘活存量和长尾客户的补充渠道转变为增量业务的主要渠道。个人投资者快速入市并非新鲜事，在我国2014年-2015年流动性宽松阶段，我国即出现过一轮资金入市热潮。即使在成熟的美股市场，“游戏驿站”事件就展示了个人与机构投资者的冲撞。个人投资者快速入市，阶段性地对A股的投资风格产生重要影响。个人投资者过去、现在及将来通过何种渠道参与股市投资？证券公司如何化流量为收益，实现自身零售业务的调整？基金资管机构如何应对个人投资者快速入市带来的投资风格变化？本篇报告我们为您分析。 Ø风险提示：资本市场大幅波动的风险，政策落地不及预期的风险，经济下行超预期的风险，外资流入减缓或流出的风险，证券公司、基金公司业务竞争加剧的风险等。 目录 模式形成：流量大、客户小、传播快01 历史经验：中外散户入市热潮02 理念冲击：从活跃度提升到价值沉淀03 业务影响：智者乘势，模式多元04 9月以来抖音等社交平台关于“股票投资”讨论量激增 Ø9.24行情启动以来，社交平台对于股市行情谈论的热度激增。其中，快手、抖音平台在10月以来仍保持着相当的话题热度。 Ø金融垂直软件下载量亦呈现阶段式爆发增长。受行情提振及流量平台传播影响，金融领域的垂直软件如同花顺、东方财富、指南针等，阶段下载量极高，并且在10月以来，仍保持着远高于行情启动前的下载量。 Ø流量平台获取信息门槛较低、受众广大、信息传播速度快、内容丰富多样，短时间内热点话题容易“出圈”，群众行为易受到平台内容影响。股市作为流动性较高的投资市场，社交平台流量背后的资金流动对股市资金面的影响逐渐加大。 资料来源：快手指数，巨量算数，国信证券经济研究所整理 社交平台股票人群画像：以年轻群体为主 Ø从年龄结构看，综合社交平台中对股市关注度比较高的人群，年龄多在40岁以下。细分来开，18-23岁人群约占10%、24-30岁人群约占25%、31-40岁人群约占40%，40岁以上人群占比较低。 Ø从话题偏好度看，24-30岁的人群对“股票”话题更感兴趣。24-30岁的人群多为青年人群，对于投资回报的预期较高、风险承受能力也更强。相比年龄段稍大的31-40岁人群，虽人群数量较大，但对“股票”话题的偏好度显著低于更为年轻的人群。 Ø从性别看，男性群体人数占比和对话题的偏好度都显著领先女性群体。 资料来源：巨量算数，国信证券经济研究所整理 社交平台股票人群画像：比股票交易APP用户年轻 Ø与券商自有APP相比，社交平台用户更显年轻。社交平台的咨询内容更加丰富多元，因此更能吸引年轻人的注意。券商自有APP账户使用者多为股票投资者，往往更加关心金融、股市领域的内容。细分来看，40岁以下的各年龄段，综合平台的人数占比均高于券商自有APP。反之，40岁以上的各年龄段，券商自有APP的人数占比高于综合平台。 Ø行情启动之前，股票交易APP用户增长也主要来自于稍年长的人群。2019年4月至2024年4月之间，60后、70后人群是股票交易APP的主要用户增长来源，80后的人数占比为最高，增速则不及更年长的用户。 社交平台KOL拥有较强的导流能力 快手、抖音等社交平台拥有较高财经垂直领域KOL活跃度 Ø快手、抖音平台的金融财经KOL活跃用户渗透率高于其他平台。渗透率从高到低：快手>抖音>微信公众号>小红书>哔哩哔哩>微博，其中快手和抖音的活跃用户渗透率均处于30%上下，远高于其他平台。 Ø社交平台的潜在用户规模体量较大。金融财经领域KOL保持着庞大的活跃用户体量，潜在的证券投资人群量级在3亿人以上。 投资者开户数接近2015年高点，资金入市节奏较快 Ø流量平台快速传播信息的功能在本轮行情中影响了中小投资者的投资行为。Ø9月单月开户数激增。9月当月，上交所A股开户数新增684.68万户，逼近2015年单月高点。Ø两融规模在触及阶段高点以后略有下降。9月24日至12月13日，融资余额增长约5100亿元。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 加强合规、建设投顾能力才能保持长远健康发展 Ø指数阶段表现受资金行为影响较大。9月24日以来，累计涨幅越高的指数，往往换手率更高、平均自由流通市值越小。受流动性显著改善影响，股市回报预期有所提升，中小市值可以提供短期、快速的回报，热度较高。 Ø监管部门逐步就社交流量吸引资金入市的行为做出监管，社交平台也出台相应管理规则引导财经直播等行为合乎监管。博主水平良莠不齐+社交平台的高扩散能力+部分个人投资者的投资理念尚不完全成熟，加强合规管控对于股市平稳发展十分必要。此外，社交平台庞大的客户群体在本轮行情中，展现出了较高的股市投资热度，证券公司、公募基金等专业机构可通过投顾等业务抓手，拓展这类客群的综合金融需求。 互联网流量对散户资金入市影响长期存在 Ø纵观我国投资者入市行为，较多时间均借力互联网流量的影响。2000年开始，线上业务发展，网上交易大幅扩容；2014-15年，借力于移动互联网的发展，同花顺、东方财富等流量平台月活数大幅增长，并积累了粘性较高的客户群体；2019-2021年，基金市场大发展，蚂蚁基金、天天基金等三方销售机构流量迅速增长。2024年以来，流量主要来源从原本的金融垂直领域转移至综合平台。各个时代的人群具备不同的时代特征，故而流量来源时刻在变化。 历史复盘一：线上开户和线上交易扩容 Ø2000年起，线上开户和线上交易占比迅速增长，互联网更加广泛的用户触达能力逐渐受到券商重视。线上交易额的占比由2000年的不足3%迅速升至2005年的约20%，同时线上开户数也从100余万户增至500万户以上。 Ø2000年至2005年间，股市行情有所反复但整体呈现低迷趋势。期间券商出于广泛获客和降本考虑，纷纷发力线上开户的线上交易业务。 历史复盘二：移动互联时代，流量从网页端转向APP Ø4G网络通信快速发展时期，移动端展现出了较强的流量吸引能力，金融领域的流量也纷纷从网页端转向APP端。Ø东方财富的角度，2014、2015年前后，伴随互联网流量逐步从网页端转向APP端，东方财富网的流量开始出现较大幅度下滑，但与之对应的，则是东方财富APP端流量的快速增长。股市投资者相关的流量也纷纷从网页端向APP端聚集。Ø同花顺在移动互联时代一跃成为流量巨头。2014年，同花顺月活用户规模与其他同类APP没有显著差异。经过3-4年发展，同花顺月活用户规模已经达到同类的若干倍。 历史复盘三：借力银行渠道和三方流量，基民大幅扩容 Ø股市新增开户数在2015年创历史新高后，长时间保持平稳，即使在2019-2021年“核心资产”牛市期间，新增开户数也未见有明显的增长。与之对应的是，单个股票持股市值在2019年-2021年间持续大幅增长，原因或在于：一是股市存量客户向股市追加投资。二是股票上升带来账户资产增值。 Ø基金账户自2014年起开始连续快速增长。2020年，我国基金有效账户新增约4亿户，创下历史新高。 Ø股票新增账户平稳，基金账户新增迅速，反映了较多投资者逐步由直接参与股市投资转向购买基金。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 历史复盘三：借力银行渠道和三方流量，基民大幅扩容 Ø银行渠道和三方流量的加持为基金销售赋能。自2016年起，银行渠道和三方渠道销售的基金规模占比开始明显增加，至2022年末，银行已成为第一大基金销售渠道，三方渠道则仅次于银行。 Ø银行渠道面临金融产品销售转型，凭借渠道优势为基金投资输送新增投资者。以招行为例，代销基金收入占比提升的同时，代销信托收入占比则在不断下滑，反映了银行财富端面临的产品环境变化。 Ø三方机构在2019至2021年间再度活跃，反应了期间基金投资者投资行为的活跃。 历史复盘四：从金融垂直软件扩张到综合社交平台 Ø互联网平台凭借流量优势向金融服务场景扩张，对金融市场、金融业务开展的影响逐步加深。 目录 模式形成：流量大、客户小、传播快01 历史经验：中外散户入市热潮02 理念冲击：从活跃度提升到价值沉淀03 业务影响：智者乘势，模式多元04 专题：2014-15年的A股“杠杆牛”复盘 经济下行压力加大叠加流动性宽松 Ø流动性宽松：从“定向降准”到“全面宽松”。2014年4月和6月，央行下调县域农商行和农村合作银行存准率。2014年11月22日起，央行非对称降息，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，并在此后连续多次下调。 Ø经济基本面：2014至2015年期间，我国实体经济面临较大下行压力，从银行端、企业端和居民收入端均可看出经济热度下降。实体经济贷款需求不足叠加流动性宽松，为此后资金通过多种渠道流入资本市场埋下伏笔。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 预期引导和赚钱效应提升，指数接力上涨 Ø2014年上半年起，政策对于股市的支持态度日益明显。受到政策催化，国企改革、一带一路等主题指数涨幅不断累计，并带动指数上涨。2014年8月起，新华社连发文章表示发展股市的积极意义，政策层面也为A股上涨做了良好铺垫。 Ø2014年11月，伴随央行降息启动，对流动性较为敏感的非银金融板块直线拉升，超额收益明显，但因2015年1月部分券商两融业务受罚而有所中断。 预期引导和赚钱效应提升，指数接力上涨 Ø流动性宽松，资金涌入股市的行情有充分借鉴意义。回顾2014年-2015年股指快速上涨期间，对流动性改善十分敏感的非银金融板块表现亮眼，自2014年末异军突起，此后一直保持者十分突出的超额收益。此外，彼轮行情同样呈现自由流通市值越小，则区间换手率越高，区间涨幅也最高。 Ø非银金融与一带一路主题行情带动股指在2014年持续上行。2015年初，股指上行动力减弱。2015年两会之后，股指再度开启上行。诸多重磅改革措施如国企改革、互联网+、中国制造2025等，为市场提供了新的预期和题材。 场内、场外杠杆资金入市 Ø场内的两融资金规模在牛市期间呈现加速增长趋势。2014年9月至2015年3月，两融资金规模从约5000亿元升至约1万亿元。从2015年3月至2015年6月，再从约1万亿元升至约2.3万亿元，场内的杠杆资金加速累计。 Ø叠加流动性宽松和金融创新，场外配资大举流入股市。根据证券业协会的调查报告，截至2015年6月底，通过恒生电子HOMS、上海铭创和同花顺流入股市的场外配资约5000亿元，考虑到众多民间配资公司尚未被纳入调查统计，场外配资规模可能远大于此。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 场内、场外杠杆资金入市 Ø二级子伞架构未受充分监管，成为场外配资入市的主要方式。配资公司+HOMS系统+信托/民间P2P账户，已经基本构成了一个完整的互联网券商结构。二级子伞架构实现了基金管理人在同一证券账户下进行二级子账户的开立、交易、清算的功能，其本质是打破了券商和中登公司对证券投资账户开户权