社会服务行业周报：冰雪游预定热度持续升温，二次元汉服催生约妆新行业

出行/旅游：冰雪游预订热度升温，滴滴上线旅游服务预订入口 冰雪游：为推动东北地区冰雪资源优势转化为发展成效，12月5日国家发改委发布《推动东北地区冰雪经济高质量发展助力全面振兴取得新突破实施方案》，围绕东北区域目的地建设、交通基建和客源市场开发多维度提出精准政策托举方案。11月以来，携程/美团/飞猪等多平台线上冰雪旅游产品预订规模大幅超过2023年同期，全国多个滑雪场“滑+住”套餐产品预订量高增。OTA：12月6日，滴滴出行App正式推出旅游板块，通过整合租车、城际拼车等出行方式，旨在为用户提供一站式旅游解决方案，增强用户体验。 餐饮/教育：多地发放消费券拉动餐饮销售，公考报名人数突破340万 餐饮：上海消费券撬动餐饮消费、商圈人流成果显著，多地效仿发放餐饮等消费券。圣诞、元旦、春节等节日密集来临，餐饮消费旺季叠加各地政府消费券拉动，建议关注绩优的餐饮龙头公司，受益标的：海底捞、百胜中国。肯德基、麦当劳等多个餐饮品牌携手热门IP，掀起“食+玩”联名热潮。IP选择方面，大厂二游、乙游最受品牌欢迎。教育：豆神教育2025Q1将推出AI玩具“小豆”，AI录播产品实现扩科。公务员国考报名人数突破340万，同比增加12.6%，报录比由2024年的77:1增加至2025年的86:1。 二次元、汉服破圈催化约妆成新消费趋势，毛戈平线下专柜主打体验式营销二次元经济催生“妆娘”群体，消费者线上/社群约妆，化妆师在线下进行二次元妆容设计服务。同时，“美妆与线下体验”融合的需求声浪兴起，在潮流趋势下，接受化妆服务成为新的消费趋势。毛戈平线下专柜重体验服务，配有专业设计的化妆台与熟练美妆顾问，为消费者提供一对一的试妆、半脸对比演示和定制产品咨询服务。同时，公司会员体系建设通过妆容教学服务提高用户粘性。会员等级越高，一年可享受的免费试妆教学次数越多，会员粘性越强。截至2023年，公司线下整体会员复购率超过30%。 本周A股社服板块跑赢大盘，港股消费者服务板块跑输大盘 本周（12.2-12.6）社会服务指数+4.5%，跑赢沪深300指数3.06pct，在31个一级行业中排名第6，餐饮教育类领涨;本周（12.2-12.6）港股消费者服务指数-1.79%，跑输恒生指数4.06pct，在30个一级行业中排名第29，餐饮招聘类领涨。 推荐标的：（1）旅游：长白山；（2）教育：好未来、科德教育；（3）餐饮/会展：特海国际、米奥会展；（4）美护：科思股份、水羊股份、康冠科技、倍加洁。 受益标的：（1）旅游：西域旅游、九华旅游、三特索道、丽江股份、同程旅行、携程集团-S；（2）教育：豆神教育、凯文教育、有道；（3）美护：若羽臣、巨子生物、爱美客、青木科技；（4）运动：力盛体育；（5）IP：华立科技、泡泡玛特、青木科技；（6）新兴消费：赤子城科技；（7）即时零售：美团-W、顺丰同城；（8）眼镜：博士眼镜、佳禾智能。 风险提示：项目落地不及预期，出行不及预期，行业竞争加剧等。 1、出行/旅游：冰雪游预订热度升温，滴滴上线旅游服务预订 入口 1.1、冰雪游：政策端助力持续加码，预订热度同环比提升 顶层政策再放利好，发力冰雪经济助力东北振兴。为推动东北地区冰雪资源优势转化为发展成效，12月5日国家发改委发布《推动东北地区冰雪经济高质量发展助力全面振兴取得新突破实施方案》。方案提出立足东北地区冰雪资源禀赋，把冰雪经济作为新增长点，发展冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备全产业链，将东北地区建设成为我国冰雪经济高地。文件聚焦冰雪旅游高质量发展提出较多托举方案： （1）围绕目的地建设，推动黑龙江亚布力、吉林北大湖、内蒙古扎兰屯、辽宁天桥沟等国家级滑雪旅游度假地建设，升级改造哈尔滨冰雪大世界、黑龙江雪乡、漠河北极村、吉林长白山等景区，同时引导冰雪旅游目的地从单季开放向四季运营转变，因地因时开发避暑康养、乡村休闲等旅游度假产品。 （2）围绕客源地开发，i.充分发挥东北地区与东部地区部分省市对口合作机制作用，积极吸引京津冀、长三角、粤港澳大湾区等地旅客前往东北地区赏冰乐雪；ii. 着力吸引国外游客，支持将哈尔滨72小时过境免签政策优化调整为144小时过境免签政策;iii.支持地方结合实际出台促进冰雪旅游消费的举措，探索设立地方冰雪日和专门假期。 （3）围绕交通基建，结合冰雪资源开发和旅游目的地建设，加快沈阳至白河高铁、国道G331沿边开发开放旅游大通道改扩建等项目建设，推进牡丹江至敦化高铁、新建亚布力机场、延吉机场迁建等项目前期工作。 全国冰雪游热度升温，多平台相关产品预订数据亮眼。根据携程，近一个月国内滑雪场门票的预订量同比2023年增长近20%，其中华北数十家核心雪场的酒店预售量同比增长224%。同时进入11月份，新疆乌鲁木齐、富蕴（阿勒泰地区）的滑雪门票预订量同比增长2倍以上，内蒙古包车游预订量同比增长223%。除此以外，去哪儿/美团/飞猪等平台冰雪游产品预订规模均大幅超过2023年同期。 表1：2024-2025冰雪季多OTA平台冰雪游产品预订规模同比高增 1.2、滴滴上线旅游服务预订入口，OTA赛道再添新玩家 12月6日，滴滴出行App正式推出旅游板块。该入口位于App底部功能栏，提供包括火车票、机票在内的多种旅游相关服务。滴滴出行App此次上线的旅游板块，将火车票、机票、旅游等服务整合在一个入口内，方便用户一站式预订。同时，该入口还包括租车、城际拼车、顺风车、接送机等出行服务，为用户提供全方位的旅游出行解决方案。 图1：滴滴上线火车票、机票和打包旅游产品预订服务 核心观点：2024年文旅政策频出，顶层设计提升旅游产业地位，出行旅游供给链条逐步完善，居民国内旅游消费呈现较强韧性，跨境旅游受益于供应链修复&签证政策优化，Q3/国庆假期数据验证旅游大盘良性内生增长。展望Q4，短期看基数压力相对不高，预计头部景区客流同比增速较暑期有所回暖。受益标的：长白山、西域旅游、九华旅游。OTA：中期服务消费渗透趋势下，我们预计旅游经济景气仍将保持。从产业链视角看，上游充分竞争下对C端流量依赖度提升，OTA平台作为旅游行业卖铲人的话语权和议价能力上行；从同业竞争看，2024年7月抖音上调住宿商家佣金率，表明国内跨界玩家对酒旅业务盈利效率的平衡，传统OTA平台供应链统筹、消费者洞察、交通预订导流等先发优势仍相对突出，预计国内OTA行业竞争格局进一步优化，看好平台层面经营效率优化与规模杠杆作用下盈利能力有望维持较高水平。受益标的：携程集团-S、同程旅行。 1.3、航空：国内航班环比下滑，国际航班环比回升 根据航班管家，本周（12.1-12.7）全国日均客运执行航班量14022架次，较2023年同期+7%，环比-0.6%。其中，本周国内客运日均执行航班量11981架次，较2023年同期+3，环比-1%，12月国内航班同比增长3%；本周国际客运日均执行航班量1715次，环比+2.4%，恢复至2019年同期78%，12月国际航班恢复至2019年同期78%。 图2：本周国内客运日均执行航班量同比2023年同期+3%（单位：架次） 图3：本周国际客运日均执行航班量恢复至2019年同期78%（单位：架次） 1.4、访港数据追踪：内地访港/全球访港环比提升 本周（11.30-12.6）内地访客总入境人次达641905人，环比+4.4%；全球访客总入境人次（除内地外）233053人，环比-0.2%。内地访客日均人数较2023年日均+12%，全球访客日均人数（除内地外）较2023年日均+18.5%。内地访港整周单日峰值13.82万人次，全球访客整周单日峰值（除内地外）达3.79万人次。 图4：近一周内地/全球访港人数环比+4.4%/-0.2%（单位：人次） 图5：近一周内地/全球访港人数较2023年日均+12%/+18.5%（单位：人次） 图6：近一周内地/全球访港人数单日峰值环比+4.1%/-0.7%（单位：人次） 2、餐饮：各地消费券拉动餐饮消费，IP联名火热 2.1、从一线到下沉，多个省份或城市发放餐饮消费券拉动效果明显 上海消费券撬动餐饮消费、商圈人流成果显著，多地效仿发放餐饮等消费券。 上海市商务委数据显示，前两轮“乐品上海”餐饮消费券累计共发放超过603万张餐饮消费券，资金撬动比约为4.2。特别是在第二轮发放中，商务委将四种券面折扣率全部提高至七折，显著激发了消费热情，有力带动了本市餐饮消费市场的人气。 据消费大数据实验室（上海）数据，自9月28日第一轮发放以来，截止11月26日，餐饮消费券发放期间全市线下餐饮消费合计583.9亿元，同比增长11.4%，参与活动的上海市正餐企业10月份营业额同比降幅明显收窄。据消费大数据实验室（上海）数据，10月份35家市级与地区级商圈的日均客流总量较2023年同期上升10.1%。 圣诞、元旦、春节等节日密集来临，餐饮消费旺季叠加各地政府消费券拉动，建议关注绩优的餐饮龙头公司，受益标的：海底捞、百胜中国。 表2：多地跟进发放餐饮消费券 2.2、多个餐饮品牌携手热门IP，掀起“食+玩”联名热潮 快餐联名已成为品牌营销的常态化行为，IP联名经济越发成熟。根据雷报统计，市面上的8个主要快餐品牌（肯德基、必胜客、华莱士、麦当劳、塔斯汀、汉堡王、棒约翰、德克士）在2024年内推出的IP跨界联名活动，总计约70场。从联名数量上看，前三名分别是肯德基、必胜客以及华莱士，联名频次为22次、16次以及10次；麦当劳以7次活动数量排在第四；中国汉堡品牌塔斯汀年内联名5次。 IP选择方面，大厂二游、乙游最受品牌欢迎。雷报统计的70场联名活动中，游戏、动漫IP分别占比29%和26%，影视、潮玩玩具、文创、卡通形象IP较为受欢迎。进一步细分来看，游戏IP方面，大厂二游、乙游最受品牌欢迎，在快餐品牌合作的游戏IP活动中占比近五成。 图7：2024年年初至今肯德基已举办22起IP联名活动 图8：联名活动中游戏、动漫IP分别占比29%和26% 3、教育：豆神AI教育玩具推出在即，国考报名人数突破340 万 3.1、豆神教育：2025Q1将推出AI玩具“小豆”，AI录播产品实现扩科 豆神将即推出AI Agent及更多教育+AI产品，教育范式持续革新。公司未来将推出三款硬件产品， （1）AI玩具“小豆”，预计在2025年第一季度面世，售价在200-399元，功能类似数字孪生，可通过超拟人老师答疑、听写、背诵古诗等。 （2）灵巧手，产品带有屏幕和摄像头的产品，中间还有一只毫米控制级别的“手”，应用场景为纠正笔顺等。 （3）人形机器人，豆神教育已与工业机器人公司拓斯达达成合作，由对方来做人形机器人的生产线、供货商以及硬件提供商，目前瞄准的应用场景为AI自习室。 2025年第一季度，豆神教育将主打AI录直播产品，同时实现扩科，从单一的语言学科扩展至数学、英语等。 3.2、公务员国考报名人数突破340万，录取难度持续增加 国考招录及报名过审人数连续六年保持增长，报录比增加录取难度加大。通过报名审查的人数方面，2025年为341.6万人，同比增加12.6%。招录人数方面，2025年招录人数为39721，同比仅增加0.4%，报录比由2024年的77:1增加至2025年的86:1。 图9：2025年国考报名过审人数达到341.6万，同比增长12.6% 图10：2025年国考招录人数为39721人，报录比攀升至86:1 4、美丽：二次元、汉服破圈催化约妆成为新消费趋势，毛戈 平线下体验式营销有望受益 二次元、汉服破圈催生约妆成为新消费趋势。二次元经济催生“妆娘”群体，消费者线上/社群约妆，化妆师在线下进行二次元妆容设计服务。伴随ChinaJoy、BW等“二次元”盛会接连开票，“BW接妆”、“ChinaJoy约妆”等词条频繁登上热搜，线上约妆服务火热。以小红书为例，部分约妆帖子下留言数超过百条。除个人约妆外，大型IP展台、漫展主办方的邀约商单也成为妆娘的重要收入来源，是约妆重要场景。此外，