2024年毛绒玩具品类洞察

知行合一数智中心 毛绒玩具品类洞察 Content目录 毛 绒 玩 具 定 义 玩具涵盖了所有可用于游戏活动的物品和器具，其四大核心属性为娱乐、教育、多样性和流行趋势。玩具市场需求呈现多样性，受地区文化、经济状况、性别和年龄段等因素影响，形成了差异化的消费需求。玩具设计随时代变迁而更新，无论是风格、材质还是形象设计，均反映出所处时代的潮流特色，玩具企业紧跟市场风尚，推出顺应潮流趋势的产品。 毛绒玩具：是由填充物和覆盖层组成的质软玩具，也可称为填充玩具、软性玩具，其填充物通常为聚酯纤维、泡沫、棉花等，覆盖层由羊毛、棉布等制成。中国毛绒玩具行业发展迅速，已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。 玩具不同分类方式 宏 观 经 济 环 境 ： 国 内 消 费 质 量 提 升 ， 消 费 人 群 不 断 扩 散 消费质量提升： 随着中国经济持续增长和中产阶级群体扩大，居民消费能力提升，对于品质更高、设计独特的毛绒玩具需求增加，促进了市场规模的扩大。2014年至2023年，中国居民人均可支配收入由20167元增长至39218元。居民收入水平不断增加，购买力也随之提升。 消费人群：儿童是玩具消费的主要受众，虽然0-14岁的儿童占比在人口 在下降，但是目前人口基数仍然比较大，规模潜力大，人群基数巩固中国玩具内销的群体基础。 数据显示，毛绒玩具90后消费者占比则为36%。随着玩具品种日益丰富，内容多元化，不仅能满足儿童成长需求，也开始迎合成人市场，成人玩具消费渐成趋势，消费群体由儿童向成人延伸，进一步推动中国玩具行业的全面发展。 社 会 环 境 ： 悦 己 人 群 推 动玩 具 消 费 新青年人群悦己消费呈现年轻化势，并且经过调研有43.1%的年轻人在潮玩消费变化中表示有所增加，进一步扩大玩具市场；悦己、社交、寄情、投资等多样需求是驱动年轻人潮玩玩具消费市场扩大的主要原因 国 际 贸 易 环 境 ： 贸 易 需 求 规 模 仍 在 ， 但 挑 战 与 壁 垒 不 断 中国作为全球最大的玩具制造国和出口国，占据世界玩具产量的70%，这一优势使得其在全球毛绒玩具市场上拥有显著的话语权。 中国玩具出口以美国、欧盟、日本等发达国家为主，近十年来，这些国家针对玩具相关的安全技术标准不断提高，进一步增加玩具产品出口的难度。2016年11月，美国ASTM国际委员会颁布的新修订版本《美国玩具安全标准》（F963-16），对出口美国市场的玩具产品做出了具体技术要求和测试方法。欧美市场不断提高进口标准，给中国玩具出口带来了较大的挑战。新标准为确保产品质量，对产品的生产工艺、原材料、颜色印刷、警示标识等方面的要求均有所提高，提高了玩具出口门槛。为了达到出口标准，中国玩具企业不断增加技术投入和检测费用，从而将进一步增加企业成本，压缩企业利润空间。 产 业 政 策 环 境 ： 监 管 与 支 持 并 重 ， 促 进 产 业 健 康 发 展 监管：中国政府在儿童用品安全方面加强了监管力度，实施更为严格的玩具安全标准和检测要求，这对毛绒玩具生产企业的合规性和产品质量提出了更高要求。如：出台《市场监管总局关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、一次性使用卫生用品质 量安全监督检查的通知》要求企业提高质量安全意识，严格执行国家法律法规和强制性标准，加强原材料进货质量控制，严格生产过程控制，强化产品出厂检验； 《2022年儿童玩具专项整治行动工作方案》聚焦儿童玩具等重点产品，强化对“三无”产品（无生产日期、无生产厂家、无质量合格证）等标识不规范行为的整治；这一系列的政策，促进玩具行业健康、有序、快速的发展。 支持：《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于恢复和扩大消费的措施》、《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》等支持政策。 《关于恢复和扩大消费的措施》通过优化政策和制度设计，进一步满足居民消费需求、释放消费潜力。将潜在市场充分挖掘，扩大原有的消费市场，毛绒玩具市场也会随之增长。《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》该政策实现三孩政策，促进人口长期 均衡发展，毛绒玩具的受众多为儿童，该政策有利于为毛绒玩具的需求提供人口支撑。 行 业 技 术 环 境 ： 低 科 技 含 量 产 品 为 主 ， 高 科 技 仍 有 拓 宽 空 间 毛绒玩具传统上被视为低科技含量产品，但随着科技融入玩具设计，如智能芯片、AR/VR技术的应用，毛绒玩具开始具备互动功能和教育价值，从而拓宽市场空间。 生产技术升级 科技进步驱动毛绒玩具行业采用自动化与智能制造技术，广泛应用自动化设备与流水线，既提升了生产效率、节约人力成本，又保障了产品质量的稳定统一。与此同时，个性化定制技术的发展也极为显著，企业依托数字化设计和3D打印等手段，实现了客户个性化需求的快速响应，使消费者得以定制专属的毛绒玩具产品。 环保材料与绿色生产面对日趋严格的环保法规，毛绒玩具行业转向采用环保、无害且可降解的新材料，如有 机棉和再生纤维填充物等，替代传统的非环保材料。不仅如此，行业还在生产环节积极推动绿色技术改革，通过对染色、整理、填充等工艺流程的改进，有效减少了水资源浪费和环境污染，进而提高了整个生产链的可持续性。 智能技术整合智能技术已深度融入毛绒玩具行业，产品内部植入智能芯片和蓝牙连接功能，大大增强 了玩具的互动性和教育性，如声光电联动、讲故事、远程遥控等先进功能。 看 宏 观-P E S T分 析 当 前 经 济 环 境 下 对 毛 绒 玩 具 的总 体 利 好 ， 产 业 政 策 逐 渐 规 范 化 ，消 费 者 群 体 更 为 广 泛 ； 加强儿童用品安全监管力，意味着玩具制造商必须遵守更严格的质量控制标准可能会导致市场重新分配，优质玩具企业将获得更大的市场份额，而不符合标准的企业可能被迫退出市场； 随着悦己经济的发展，毛绒玩具的消费人群扩散，越来越多的成人购买毛绒玩具，潮玩市场不断扩大，玩具制造商和零售商需要深入理解这些趋势背后的动因，以更好地满足成人市场的需求； 收入水平增加，人群消费质量提升；三孩政策推行，促进人口结构的优化，并且中国人口基数仍是巨大的，从而为玩具行业提供持续的市场需求中国是全球最大的玩具制造国和出口国，有产业优势；但伴随着监管力度加强，导致利润压缩、小企业更难生存 目前以低科技含量产品为主，智能芯片和蓝牙连接融入毛绒玩具提供玩具的互动性和教育性;尽管科技集成是一个趋势，但许多消费者仍然偏爱传统的毛绒玩具，因为它们通常与文化传统和情感价值联系更为紧密 中 国 玩 具 市 场 规 模 伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近几年来中国玩具行业保持着良好的发展态势。2014年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,964.9亿元增长至2,364.7亿元，年复合增长率达到4.7%。中国玩具行业在居民可支配收入持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来将持续保持良好的发展态势，预计玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为6.0%。 毛 绒 玩 具 发 展阶 段 中国毛绒玩具行业自诞生以来，分别经历萌芽期、启动期、高速发展期、成熟期四个阶段，目前正处于成熟期。中国毛绒玩具行业在20世纪80年代凭借改革开放的红利取得迅猛发展，本土毛绒玩具品牌相继兴起，行业发展日趋成熟，通过整合资源、共同研发和市场渠道的开拓，中国毛绒玩具企业在国际市场上影响力逐渐增强。 毛 绒 玩 具 产 业链 Ø上游为原材料供应商，主要提供羊毛、棉花、塑料泡沫等Ø中游为玩具品牌商、制造商，主要负责毛绒玩具的生产制造业务，Ø下游为渠道端和消费者，前者主要提供仓储物流服务，后者为毛绒玩具产品的最终消费端。下游随着潮玩和悦己经济的兴起和发展，青少年和成年群体对毛绒玩具的购买需求明显增加。 毛 绒 玩 具 规 模 与 增 速 中国毛绒玩具行业目前正处于平稳增长阶段，2018年-2022年市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元，受益于潮玩和悦己经济的兴起、消费者对毛绒玩具产品的品质需求日益增涨以及消费者对毛绒玩具的需求从单纯的情感治愈，拓展至更多样化的场景，如毛绒玩具颈枕等功能性毛绒玩具正在受到消费者喜爱。未来中国毛绒玩具市场规模将保持缓慢增长趋势，到2025年市场规模预计将达到77.23亿元。 毛 绒 玩 具 线 上 渗 透 率 目前多数消费者通过线上渠道购买玩具，玩具店是线下渠道的重要增长力；2016年-2022年，通过线上渠道购买玩具的消费者从65.3%提升到了81.6%。根据知行大数据测算，2023年毛绒玩具线上渗透率约为79.6%。 毛 绒/玩 偶/公 仔/布 艺 类 玩 具 淘 系占 比 在淘系儿童玩具大类目下，儿童玩具行业2023年的销售额市场体量最大的是积木/磁力片的类目,占比达到14.1%且销售额为71.53亿;毛绒布艺类玩具排名第四，占比8.6%，销售额为43.73亿；可以看得出玩具的选择性比较丰富 毛绒玩具线上平台占比和增长率 2023年毛绒布艺类玩具在淘宝、抖音、京东的线上销售56.6亿，淘系平台占比最大，有74%；抖音占比17%京东占比9%；其中抖音增长50.4%，淘宝同比下降16.1%，京东下降2.9%；整体来看2023年线上毛绒玩具市场是有所下降的； 毛绒玩具线上市场销售趋势 在2023年的销售周期中，观察到与喜庆节日紧密相连的销售高峰，一般在六一儿童节、七夕情人节、圣诞节和春节（传统的礼物交换时节）。这些节日节点激发了消费者的购买热情，反映出节日对市场的积极影响，推动了市场的增长； 毛绒玩具线上店铺数量 2023年毛绒布艺类玩具在淘宝的交易店铺数量在4-9月减少，10月之后又开始递增，双十一期间高达9202家店铺，随着双十一大促和年末是很多商家清仓促销的时期，市场的入局者会增多； 产品价格带分析 从不同线上平台的价格带分析可以看到：淘宝：销量最多的0-20的低价格段引流，但能带来主要销售额的是20-50的产品和200以上的高价格产品；抖音：20-55之间的产品带来主要销售额；京东：58-99销量最高，200以上销售额最大；总结：低价格产品存在大销量，但销售额还是集中在 市场总结 看宏观 看行业 Ø中国人均消费水平提高，玩具政策逐渐使市场规范化，成人喜爱毛绒玩具成为趋势，消费群体逐渐扩散，市场前景总体利好； 2.1市场竞争格局洞察 毛 绒 玩 具 品 牌 市 场 占 有 率 （淘 天 ） 淘天 2023年淘天毛绒玩具品牌中，TOP10的品牌占总体量的22.9%，其中jellycat占据第一，市场占有率约9.8%；迪士尼官方与迪士尼度假区紧随其后，分别占据3.6%与3.0%的份额。 jellycat以独具一格的安全、高质产品获得大部分消费者青睐，在传播方面，也利用明星效应，在各大社媒具备强大的势能。 上海迪士尼则有玲娜贝儿的爆火出圈，区别于迪士尼官方的明星草莓熊。 毛 绒 玩 具 品 牌 市 场 占 有 率 （京 东 ） 京东 迪士尼与jellycat在京东的市占率分别为13.0%与12.2%，较为接近，第三和第四的熊猫熊、OlarHike与前者相差较大。 毛 绒 玩 具 品 牌 市 场 占 有 率 （抖 音 ） 抖音 迪士尼官方草莓熊 抖音平台的品牌没有明显断层的市占率，迪士尼位居第一，占有3.2%，排在二、三、四位的品牌，没有较大差距，且大部分的产品定位于女性夹腿床上抱枕。抖音平台没有jellycat的身影，迪士尼的草莓熊依然火热。 竞 争 品 牌 分 析 Ø从三平台的市场集中度来看，CR8集中度在20%左右，这表明市场品牌集中度较低，市场竞争相对分散。ØTop20品牌中重复的品牌比较少，进一步说明了市 场的多样性的竞争格局，市场竞争者碎片化； 头部品牌价格 TOP品牌中专业做毛绒玩具的形象IP品牌大部分都采取高于市场均价的价格定位；而像名创优品、TheGre