传媒2024年双十一跟踪点评：双十一周期延长势能不减，平台投入加大增长亮眼

——2024年双十一跟踪点评 核心观点 ⚫大盘增长明显，受益国补家电3C领跑。据星图数据，2024年全网双十一实现GMV 14418亿元，yoy+26.6%（因统计区间延长绝对额和增速均有高估），其中货架电商/直播电商实现GMV 11093/3325亿元，yoy+20.1%/+54.6%。据国家邮政局数据，10月14日-11月11日期间全国快递揽收量达164.4亿件，yoy+32.2%，环比8/9月明显提速（yoy+19.5%/18.7%）。分品类看，受益于以旧换新政策红利，家电/3C双十一GMV同比增长26.5%/23.1%（2023年为-2.6%/-2.9%），提速明显领跑全品类，其次为美妆个护、服装等品类。 项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120李雨琪021-63325888-3023liyuqi@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135 ⚫周期延长高潮分化，投入增加带动GMV明显增长。本次双十一各平台均增长良好，据测算可比口径下双十一淘天/京东/拼多多/抖音/快手GMV增速分别为11%/13%/19%/30%/20%，整体大盘低双位数增长。我们分析原因有二：1、开始时间提早一周以上，且京东、抖音取消预售。周期延长今年基数更高导致增速偏高。同时现货期提前使大促高潮分化为两波，10月/11月GMV占比分别为59%/41%。2、各平台投入增加叠加国补政策红利，如淘天、京东增加大额券力度，抖快加强新商扶持。此外，考虑快递增速明显快于GMV增速，我们认为大额券凑单需求叠加退货免邮等福利拉高了退货率，同时平台投入增加导致ROI有所降低。 ⚫货架电商加大投入用户增加明显，内容电商扶持新商带动泛货架场增长。据复旦消费大数据实验室数据，双十一淘宝/京东/抖音/拼多多份额为38%/20%/13%/10%，市场格局趋于稳定。分平台看：1）淘天：增加大额券轮次，88VIP投入同比增长50%。双十一用户规模再创新高，88VIP下单人数环比双位数增长。2）京东：国补带动主品类高增，购物用户数同比增长20%。3）拼多多：“超级加倍补”活动力度加大，两轮累计订单量超6100万单，报名商家及品牌2.5倍以上增长。4）抖音：增加新商补贴与流量扶持，货架场GMV占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%。5）快手：上线新星计划，加强新达人新商扶持力度，双11购物节GMV同比强劲增长，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。 金沐阳jinmuyang@orientsec.com.cn OpenAI上线新模型：——传媒互联网行业周报2024-09-17 关注游戏板块：——传媒互联网行业周报2024-09-09互联网财报季落下帷幕，8月游戏版号下发：——传媒互联网行业周报2024-09-01 ⚫淘天：互联互通带动明显流量增长，加大投入88VIP双位数增长。自9月接入微信支付以来，淘天持续承接腾讯系流量红利，9月MAU创历史记录。叠加双十一大额券、88VIP投入力度加大，双十一用户规模再创新高，88VIP超4600万人。 ⚫京东：受益以旧换新政策红利增量明显。据奥维云网数据，以旧换新政策上线后线上家电销量/销售额同比大增48.0%/70.3%，政策效果显著。以家电3C为主品类的京东有望承接国补红利，预计Q4政策存续期内仍有较大增量。 投资建议与投资标的 ⚫行业GMV增速回暖，价格内卷结束竞争环境趋于理性，当前估值已处于合理水位，我们维持对电商行业的看好评级。推荐互联互通后流量增长的电商龙头阿里巴巴-W（09988，买入），受益国补主品类提速的京东集团-SW（09618，买入），拼多多（PDD.O，买入），流量增长+达人回归的快手-W（01024，买入）。 风险提示：宏观经济不景气，行业竞争加剧，行业监管趋严。 双十一总览：周期延长带动GMV明显增长，受益国补家电3C增长明显 从整体GMV来看，今年双十一由于周期延长GMV明显增长，全网实现GMV 14418亿元，yoy+26.6%，其中综合电商/直播电商分别实现GMV 11093/3325亿元，yoy+20.1%/+54.6%，直播电商份额同比增长4.2pcts至23.1%。分品类看，受益于家电数码以旧换新政策的大额国补投入，家电/3C品类yoy+26.5%/+23.1%（去年双十一GMV yoy-2.6%/-3.0%），领跑全品类，服装/美妆次之。 本次双十一我们发现了以下两个变化： 1）时间周期：开始时间大幅提前，京东抖音取消预售。与2023年相比，淘天/京东/拼多多/抖音/快手双十一活动分别提前了10/11/6/12/8天开始，双十一总时长延长至1月左右。且活动高潮分化为10月中下旬与双十一两波。此外京东、抖音取消预售进一步延长现货周期（淘天今年618尝 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 试取消预售，且今年现货期开始早于去年预售期）。双十一周期延长意味着平台持续加大大促投入，进一步强化大促场景心智，延长大促时间以提振消费需求。但另一方面，更长的双十一周期也占据了更多的用户钱包份额，对11月中下旬及12月的消费存在的负面影响仍待观察，各电商平台对Q4预期亦趋于保守。 快递视角验证： 据国家邮政局数据，2024年10月14日-11月11日快递包裹揽收量164.42亿件（yoy+32.2%），环比8、9月明显提速（yoy+19.5%/18.7%）且明显快于同期GMV增速26.6%（星图数据24年统计区间为10.14-11.11，23年为10.24-11.11，对齐区间后同比增速会更低），说明了因大额券凑单需求及免邮福利，双十一大促期间退货率明显上升，放大了收入与GMV增速差距，拉高了商家经营成本，对公司ROI可能存在一定负面影响。此外，双十一当天处理快递量7.01亿件（yoy+9.7%），而10月22日快递业务量达7.29亿件，刷新单日业务量纪录，印证了大促高潮分化为两波的结论。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 数据来源：国家邮政局，东方证券研究所注：2024年双十一统计期间延长至10.21-11.11，其余年份双十一统计期间为11.1-11.11 数据来源：国家邮政局，东方证券研究所 2）优惠力度：基础优惠维持稳定，货架电商加大大额券投入。对比近两年电商优惠，各家基础优惠基本维持稳定（满减、官方立减等）。货架电商双十一加码大额券投入：淘宝88VIP总投入从23年的200亿提升至24年的300亿，淘京拼发放的大额券数量数额明显增多且门槛有所降低，一方面是顺应周期加长的需要，持续保持大促热度，另一方面则通过大额券进一步挖掘用户消费潜力，从而支撑起全周期双位数GMV增长。 分平台：货架电商加大投入，内容电商泛货架场高增 分平台看，各平台双十一战报均有明显增长： 淘天：双十一用户规模创新高，589个品牌成交破亿（yoy+46.5%）。88VIP下单人数同比增长超过50%，环比双位数增长。店播再破纪录，破亿直播间达到119个（yoy+105.2%），其中49个破亿直播间翻倍以上增长。 京东：购物用户数同比增长20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。10月14日-10月31日期间成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长。 拼多多：10月11日-10月18日期间订单量达到了1640万单。10月28日-11月4日第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单，报名商家和品牌数量增长了2.5倍以上。 抖音：超3.3万品牌成交同比翻倍，近1.7万个品牌增速超500%。直播场域强劲爆发，275个品牌直播成交破亿，111个电商作者直播间成交额破亿。货架场GMV占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%。 快手：双11购物节GMV同比强劲增长，首日GMV破历史峰值，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。 根据复旦消费大数据实验室数据，双十一淘天/京东/抖音/拼多多份额为38%/20%/13%/10%。据测算，双十一淘天/京东/拼多多/抖音/快手的GMV同比增速分别为11%/13%/19%/30%/20%，可比口径下整体大盘GMV预计低双位数增长。 数据来源：复旦消费大数据实验室，东方证券研究所 淘天：互联互通带来明显流量增长，88VIP继续强化核心地位。9月起淘天宣布接入微信支付，并与微信实现互联互通，目前淘宝链接已可在微信正常打开并跳转商品页面。根据QuestMobile数据，9月淘宝新增1867万月活跃用户，MAU规模达9.44亿创历史新高，淘宝与微信用户重合用户同比大增5.7%。互联互通后淘天流量大幅增长，双十一淘天加大腾讯系与抖音系广告投放，我们预计淘天双十一仍有较为明显的用户增长。此外，核心用户88VIP数据亮眼，受益于大额券投入的增加，88VIP下单人数同比50%以上增长，用户数环比双位数增长。根据24Q3财报披露当前88VIP人数已超4600万，对淘天GMV增长的重要性进一步凸显。 数据来源：公司公告，东方证券研究所 京东：受益国补政策红利，家电3C品类支撑有力增长。根据奥维云网数据，2024年8月26日-10月27日期间七大家电主品类线上市场零售量/零售额/均价分别同比增长48.0%/70.3%/15.1%（对比1月1日-8月25日增速分别为4.3%/2.6%/-1.6%），量价齐升补贴效果显著。京东为国家以旧换新政策指定线上家电销售补贴平台，根据复旦消费大数据实验室数据，双十一期间京东家电/3C品类占比分别为44.0%/56.2%，政策支持下预计双十一增速将有明显提升。 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 数据来源：复旦消费大数据实验室，东方证券研究所 内容电商：回归内容场加强新商补贴，推动泛货架场高增。Q3以来内容电商均持续加大内容场投入，在巩固内容场基础上进一步反哺泛货架场与活动场，并为新商提供补贴与流量支持。具体看： 抖音：抖音电商自9月起升级了流量机制，以“好内容”为生意增长的第一生产力，给予商家来自“交易池”与“内容池”的双重流量扶持。双十一期间为新商升级下调保证金/佣金、提供流量补贴等四大利好政策，并对参与官方立减与一件立降的商家给予亿级流量扶持，10月8日-10月 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 20日期间，抖音商城整体GMV同比增长91%，搜索GMV增长77%，商品卡GMV增长64%。流量扶持下货架场GMV高增，双十一期间货架场GMV占比达到42%（据2023年5月抖音电商生态大会公布数据，货架场GMV占比达30%，一年半内提升12%）。 快手：快手上线新星计划，为中小达人与新商提供最高价值39000元的奖励及流量扶持，新星计划加持下双十一全周期中小商家数同比增长167%，GMV同比增长156%。此外，快手双十一期间额外发放200亿流量补贴，流量助推双十一期间新增用户超过700万，泛货架商品场GMV同比增长110%，搜索GMV增长119%。 数据来源：抖音电商营销观察，东方证券研究所 投资建议 行业GMV增速回暖，价格内卷结束竞争环境趋于理性，当前估值已处于合理水位，我们维持对电商行业的看好评级。推荐互联互通后流量增长的电商龙头阿里巴巴-W（09988，买入），受益国补主品类提速的京东集团-SW（09618，买入），拼多多（PDD.O，买入），流量增长+达人回归的快手-W（01024，买入）。 风险提示 ⚫宏观经济不景气