敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 “双十一”点评：价格力带动消费稳中有增，直播电商表现亮眼 [Table_IndNameRptType] 传媒 行业研究/行业点评 [Table_IndRank] 行业评级：增持 报告日期： 2023-11-13 [Table_Chart] 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 电话： 邮箱：jinrong@hazq.com [Table_Report] 相关报告 1.OpenAI推出GPT-4 Turbo，多平台双十一实现增长 2023-11-12 2.互动影游关注提升，关注港股互联网流动性改善 2023-11-05 3.腾讯混元开放文生图功能，多平台双十一预售开启 2023-10-29 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 双十一大盘数据：全网GMV稳中有升，直播电商表现亮眼 据星图数据统计，今年双十一期间（10月31日至11月11日），全网综合电商平台以及直播电商平台累积销售额为11386亿元，实现同比增长2.08%。其中：1）直播电商：直播电商增速较为明显，期间累积GMV达2151亿元，同比增长18.58%，占全网GMV比重由去年的16.3%升至今年的18.9%，抖音、快手和点淘分别位列前三。2）综合电商：综合电商端表现较为平稳，录得GMV 9235亿元，销售额前三位分别为天猫、京东和拼多多。3）其他：双十一期间，新零售销售额总计达236亿元，同比增长8.26%，美团闪购、京东到家和饿了么位列前三。社区团购销售额总计达124亿元，同比下降8.15%，前三位分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。4）分类目看，有三类产品双十一期间GMV超1000亿元，分别为家用电器、手机数码和服装板块，实现销售额1526亿元（占比15.6%）、1386亿元（占比14.2%）及1370亿元（占比14.0%），其中在家用电器品类中，京东和天猫销售额占比分别达到61%和31%，两者共计92%。 ⚫ 各家平台补贴力度超前，加码低价策略 本届双十一，各大主流平台围绕“价格补贴”+“商家扶持”+“流量补贴”加码低价竞争。分开看：1）价格补贴方面：主要通过跨店满减、百亿补贴、红包雨、返利、官方直减等活动进行价格补贴。其中天猫共投入20亿元进行品牌商家经营激励，京东和快手均提供超过20亿元的价格补贴。2）商家扶持方面：天猫针对中小商户推出为期10天的专属营销通道，京东创办“春晓计划”、“晚发赔”等扶持活动助力优质服务。直播电商平台中，抖音推出“品牌嘉年华”和“节盟计划”为优质商家提供曝光机会，快手陆续推出“爆品计划”和“扶摇计划”支持高性价比低价好物进入大牌大补活动，助力商家做大销量。3）流量补贴方面：抖音也推出了价值50亿元的流量补贴，通过千川去投流，进行一定的价值变现。 ⚫ 低价策略推动用户规模增长，直播电商新势力崛起 在本届双十一各平台的大力补贴下，各平台的新增用户规模实现亮眼增长，尤其是“低价”策略效果明显，来自低线城市的用户大幅增长。此外，直播电商势力已经崛起，正处于高速发展的赛道。1）淘天：在低价策略下，双十一期间天猫三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。双十一期间，淘宝天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。双11全周期淘宝累计访问用户数超8亿，创下历史-18%1%20%40%59%79%11/222/235/238/23传媒沪深300 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 3 证券研究报告 [Table_Introduction] 峰值。88vip用户规模突破3200万，创历史新高，成交同比双位数增长。淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。2）京东：今年京东双十一在成交额、订单量、用户数方面齐创新高。新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，商户参与数量较去年同期增长超1.5倍，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。3）直播电商平台：①快手：快手电商中消电家居品类GMV同比去年增长624%，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%，品牌商家GMV同比增长超100%的商家数量达195个，头部知名品牌GMV同比增长388%。②抖音：据“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。活动期间，平台整体动销商家数量同比增长91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。 ⚫ 投资建议 直播电商目前正处于高速发展的赛道，随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计未来发展空间仍为广阔，建议关注快手-W。此外，综合电商目前仍是线上购物的基本盘，能够为消费者提供优质消费体验的电商平台仍将获益，建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。 ⚫ 风险提示 宏观经济放缓；美联储加息风险；居民消费需求增速未达预期等。 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 3 证券研究报告 分析师与研究助理简介 分析师：金荣，香港中文大学经济学硕士，天津大学数学与应用数学学士，曾就职于申万宏源证券研究所及头部互联网公司，金融及产业复合背景，善于结合产业及投资视角进行卖方研究。2015年水晶球第三名及2017年新财富第四名核心成员。执业证书编号：S0010521080002 [Table_Reputation] 重要声明 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份有限公司在中华人民共和国（不包括香港、澳门、台湾）提供。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。 [Table_RankIntroduction] 投资评级说明 以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准，A股以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普500指数为基准。定义如下： 行业评级体系 增持—未来 6 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%以上; 中性—未来 6 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%; 减持—未来 6 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%以上; 公司评级体系 买入—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上； 增持—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性—未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级—因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。