拐点将至，内外共振

“以旧换新”提振黑电内需，国产厂商品牌出海提速。内销市场，国补政策刺激下黑电消费情绪明显好转，据奥维云网，9月以来（W35-43）电视线上、线下销额同比+78%、49%，高端化、大屏化加速演绎，四季度黑电消费有望继续升温。外销市场，“国进韩退”趋势明显，据欧睿，2018年至今，三星、LG全球合计占有率则由34.4%下滑至30.9%，而海信+TCL合计占有率则由15.1%提升至21.1%，近两年有提速趋势。考虑到韩系已基本退出LCD面板市场竞争，我国企业在供应链、成本端优势明显，技术端、品牌端加速追赶，海外占有率仍有进一步提升空间。 面板价格回落+产品结构提升，行业盈利能力有望迎来改善。23Q2以来，面板厂持续控产叠加赛事备货订单旺盛，面板价格步入上行通道。进入24Q3，随着赛事需求释放结束，面板价格止涨、企稳，8-10月55寸面板价格同比分别-3.0%/-5.3%/-4.5%。展望Q4，海外备货旺季已进入尾声，LCD TV面板市场横盘调整可能性偏大，成本端压力缓解+内销结构提升的因素共振下，黑电行业盈利能力有望迎来改善。 海信内销策略清晰，全球布局有望进入加速收获阶段。内销方面，补贴机制更利好头部品牌，下半年以来海信通过Vidda强化了Mini LED产品矩阵，新品“E7N”系列较竞品具备强竞争力，上市时间精准卡位国补政策，有望充分享受本轮补贴红利。外销方面，海信在海外的布局进入加速收获阶段，电视全球份额由2015年的5.5%提升至2023年的11.0%，目前海信在重点海外市场均设有本土化研发中心及制造基地，“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球占有率、品牌溢价能力均有进一步提升空间。 我们预测，24-26年公司实现营收587.8/648.5/720.2亿元，同比+9.6%/+10.3%/+11.1%，归母净利润20.0/23.7/27.6元，同比-4.5%/+18.4%/+16.3%，对应EPS为1.54/1.82/2.11元，当前股价对应PE为14、12、10倍。公司持续推进供应链垂直整合，依托自研的画质芯片技术、ULED X平台及多品牌布局构建差异化竞争优势，龙头地位稳固，短期看内销策略清晰，有望充分享受国补红利，长期看海外增长提质+提速，业绩有望随海外盈利能力提升而加速增长，我们给予公司2025年16.0x的PE估值，对应目标价为29.10元，首次覆盖，给予“买入”评级。 面板价格波动；海外需求不及预期。 内容目录 1、黑电景气度筑底回升，长期盈利能力仍有提升空间.................................................41.1、内销市场：龙头品牌强者恒强，“以旧换新”提振黑电内需....................................41.2、海外市场：“国进韩退”趋势明显，国产厂商品牌出海提速....................................61.3、盈利能力：成本因素改善有望带动短期盈利企稳回升，面板周期属性减弱有望稳定长期盈利中枢...62、海信内销策略清晰，全球布局有望进入收获期.....................................................82.1、内销：新品覆盖价格带广、竞争力强，有望充分享受国补政策红利.............................82.2、海外：“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球布局进入收获期...........................103、盈利预测与投资建议..........................................................................173.1、盈利预测..............................................................................173.2、投资建议及估值........................................................................184、风险提示....................................................................................19 图表目录 图表1：2018年以来中国电视市场持续缩量，但近两年量、额走势分化.................................4图表2：2021年以来均价6k以上电视销量占比明显提升..............................................4图表3：2019年以来小米线上销量占有率震荡下行...................................................4图表4：2023年海信内销量占有率23%，位列第一...................................................4图表5：“以旧换新”政策拉动下单月销额增速大幅提升.............................................5图表6：9月电视均价大幅回弹....................................................................5图表7：“以旧换新”政策以来二级能效以上产品销售占比大幅上升...................................5图表8：双“11”前两周高端电视销额增速大幅领先.................................................5图表9：奥维预计Q4我国电视销量同比+3.6%.......................................................5图表10：奥维预计Q4我国电视销额同比+9.3%......................................................5图表11：全球电视出货量持平略降，2023年出货约2亿台............................................6图表12：北美+欧洲+亚太合计占全球电视市场的80%左右.............................................6图表13：我国黑电企业全球份额逐步向韩系靠拢....................................................6图表14：近两年我国黑电龙头全球出货增速明显领先................................................6图表15：面板在电视成本中占比最高..............................................................7图表16：面板在电视成本中占比最高..............................................................7图表17：LCD TV面板市场内资主导趋势加强........................................................8图表18：2023年至今面板价格振幅显著收窄（单位：美元/片）.......................................8图表19：2022年以来面板厂稼动率整体在70%-80%波动..............................................8 图表20：年初以来海信系线下份额持续扩张........................................................9图表21：海信上半年发布的核心产品集中在中高价格带，维持龙头品牌调性............................9图表22：9月Vidda的新品强化了海信Mini LED在中低价位带的布局..................................9图表23：海信E7N系列具备强价格、规格竞争力，精准卡位国补政策放量可期.........................10图表24：2015年以来海信全球出货量持续提升.....................................................10图表25：2015年至今海信外销占比及盈利能力均提升...............................................10图表26：海信的全球出货结构与需求结构类似，北美、亚太占比最高.................................11图表27：2018年至今海信在东欧、北美、亚太地区.................................................11图表28：海信+东芝的品牌占有率持续提升，而韩系企业在日本市场并未出现明显突破..................12图表29：海信收购后TVS盈利能力大幅提升.......................................................12图表30：北美电视市场已进入成熟期.............................................................12图表31：北美电视消费均价高于中国，但2020年以来价差有所收窄..................................12图表32：渠道自牌在主要集中在美国中小尺寸市场，韩系品牌仍主导中大尺寸市场.....................13图表33：海信在美国的占有率快速提升...........................................................13图表34：2023年以来海信在北美价格指数持续提升.................................................13图表35：德、英、法、意、西合计占据西欧电视销量的70%以上（单位：万台）........................14图表36：俄罗斯、波兰、罗马尼亚是东欧电视的主要消费国（单位：万台）..........................14图表37：欧洲电视市场已进入成熟期.............................................................14图表38：西欧电视消费均价长期高于我国.........................................................14图表39：海信在欧洲重点市场的份额快速提升.....................................................15图表40：东盟地区电视销量基本稳定.............................................................15图表41：东盟、印度、日韩出货合计占亚太（除中国）市场的85%....................................15图表42：海信在东盟重点市场的份额快速提升.....................................................16图表43：中东非代表国家线上热销产品各尺寸段品牌及均价统计.............................