2024年美妆双十一点评：双十一美妆销售超预期，关注产品势能
股票研究/2024.11.13 双十一美妆销售超预期，关注产品势能化妆品 评级：增持 股票研 究 行业更 新 证券研究报 告 ——2024年美妆双十一点评 訾猛(分析师) 闫清徽(分析师) 杨柳(分析师) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 zimeng@gtjas.com 登记编号S0880513120002 yanqinghui@gtjas.comS0880522120004 yangliu@gtjas.comS0880521120001 本报告导读： 24年双11美妆大盘实现双位数增长超预期，延续618需求改善趋势，同时受益天猫回暖、周期拉长、凑单等，珀莱雅稳健、巨子高增、若羽臣大单品表现亮眼。 投资要点： 建议增持：1）高增速弹性标的：自主品牌绽家起势的若羽臣、推新助力加速的润本股份、大单品进入收获阶段的丸美股份、重组胶原医美龙头锦波生物；2）强品牌势能龙头：组织优秀、产品驱动的珀 莱雅；重组胶原大单品放量的巨子生物；抖音持续高增的上美股份3）预期筑底，有望迎来拐点的登康口腔、贝泰妮、福瑞达、上海家化、华熙生物、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）海外拓展叠加收购催化的嘉必优。 24年双11全网GMV实现双位数增长超预期。据星图数据，2024 年双十一全网GMV14418亿元同比+27%（同比计算为24.10.14- 11.11vs23.10.24-11.11），其中综合电商GMV11093亿元同比+20%直播电商3325亿元同比+55%。分品类看，综合电商中家电、手机数码、服装、美妆个护、鞋包、食饮、电脑办公、家具建材、母婴玩具、运动户外GMV同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、7%、15%、13%、19%。整体看双十一GMV增速超市场预期，预计部分受周期拉长、补贴及大额券等影响，平台间价格竞争仍激烈。 预计美妆大盘实现双位数增长，延续618需求改善趋势。据青眼数 据，截至11月11日，双十一线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿 元，同比+27%，美妆大盘GMV整体表现超此前预期、且延续618需求改善趋势。预计与天猫成交回暖、活动周期拉长、凑单比例提升有关，但预计受凑单、平台比价影响退货率同比进一步提升，分平台看预计天猫延续改善趋势、抖音较快增长。 重点公司：珀莱雅主品牌稳健、子品牌多点开花，巨子旗下可复美可丽金均实现亮眼高增，若羽臣绽家品牌大单品加速放量。1）珀莱雅：珀莱雅主品牌天猫、抖音、京东分别同比增长10%+、60%+、 30%+，稳坐天猫、抖音美妆TOP1，京东国货美妆TOP1；彩棠天猫、京东分别同比增长30%+、190%+、抖音同比-30%；OR天猫、抖音、京东分别同比高增150%+、450%+、200%+；悦芙媞天猫、抖音、京东、拼多多分别同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。2 巨子生物：可复美线上全渠道全周期GMV同比增长80%+，其中天 猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长50%+、100%+、200%+、100%+ 胶原棒蝉联天猫面部精华类目TOP1；可丽金线上全渠道全周期GMV同比增长150%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长100%+、500%+、200%+、100%+。3）若羽臣：绽家品牌天猫旗 舰店位列家清新品牌榜第一名，抖音位列衣物清洁类目第4名，根 据蝉妈妈数据，绽家抖音渠道双十一期间GMV0.6亿左右，实现翻倍以上增长、且主要来源于四季繁花洗衣液抖音自播放量，大单品趋势持续向好。 风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等 上次评级:增持 相关报告 化妆品《分化加速，把握势能》2024.11.03 化妆品《双十一大促即将开始，关注旺季催化》 2024.10.13 化妆品《渠道变革、产品创新，口腔护理行业迎机遇》2024.09.17 化妆品《分化加剧，强者恒强》2024.09.02化妆品《Ulta获伯克希尔买入，关注中报催化》2024.08.18 表1：重点公司盈利预测表（更新于2024年11月12日） EPS PE 净利润3 股票代码 公司名称 股价（元） 评级 23A 24E 25E 26E 24E 25E 26E 年CAGR 300957.SZ 贝泰妮 55.03 增持 1.79 1.79 2.48 2.97 31 22 19 18% 603605.SH 珀莱雅 99.90 增持 3.01 3.92 4.78 5.73 25 21 17 24% 600315.SH 上海家化 17.89 增持 0.74 0.37 0.75 0.99 48 24 18 10% 688363.SH 华熙生物 66.28 增持 1.23 1.08 1.59 2.01 61 42 33 18% 2367.HK 巨子生物 46.91 增持 1.49 1.97 2.43 2.99 24 19 16 26% 600223.SH 福瑞达 7.32 增持 0.30 0.28 0.31 0.34 26 24 22 4% 300740.SZ 水羊股份 13.90 增持 0.75 0.52 0.78 1.02 27 18 14 11% 300132.SZ 青松股份 5.19 增持 -0.13 0.11 0.21 0.30 47 25 17 -231% 603983.SH 丸美股份 31.43 增持 0.65 0.93 1.22 1.51 34 26 21 33% 603630.SH 拉芳家化 12.78 增持 0.29 0.50 0.58 0.63 26 22 20 29% 003010.SZ 若羽臣 18.73 增持 0.44 0.53 0.79 1.08 35 24 17 35% 688089.SH 嘉必优 25.10 增持 0.54 0.84 1.01 1.16 30 25 22 29% 美丽田园 增持 0.94 1.20 1.60 1.83 2373.HK 医疗健康 15.54 13 10 8 25% 2145.HK 上美股份 29.85 增持 1.16 2.03 2.61 3.18 15 11 9 40% 001328.SZ 登康口腔 29.45 增持 0.82 0.95 1.07 1.19 31 28 25 13% 603193.SH 润本股份 25.91 增持 0.56 0.79 0.99 1.22 33 26 21 30% 832982.BJ 锦波生物 241.60 增持 3.39 8.15 10.63 13.48 30 23 18 58% 301371.SZ 敷尔佳 36.32 增持 1.87 1.90 2.08 2.42 19 17 15 9% 数据来源:Wind，国泰君安证券研究。均换算为人民币。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻 辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当 然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比 较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 股票投资评级 行业投资评级 评级说明 增持相对沪深300指数涨幅15%以上 谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于5%～15%之间中性相对沪深300指数涨幅介于-5%～5% 减持相对沪深300指数下跌5%以上 增持明显强于沪深300指数 中性基本与沪深300指数持平 减持明显弱于沪深300指数 国泰君安证券研究所 上海 深圳 北京 地址上海市静安区新闸路669号博华广场 深圳市福田区益田路6003号荣超商 北京市西城区金融大街甲9号金融 20层 务中心B栋27层 街中心南楼18层 邮编200041 518026 100032 电话（021）38676666 （0755）23976888 （010）83939888 E-mail：gtjaresearch@gtjas.com
