2024年美妆双十一点评：双十一美妆销售超预期，关注产品势能

核心观点与关键数据

2024年双十一美妆市场实现双位数增长，超市场预期，延续618需求改善趋势。天猫成交回暖、活动周期拉长、凑单比例提升是主要驱动因素。全网GMV同比增长27%（14418亿元），其中综合电商同比增长20%，直播电商同比增长55%。美妆线上渠道GMV预估为1237.8亿元，同比增长27%。

美妆行业增长驱动因素

1. 天猫回暖：天猫平台成交额增长显著，美妆品类表现突出。
2. 周期拉长：电商平台活动周期延长，消费者购买意愿提升。
3. 凑单效应：凑单比例提升带动美妆品类销量增长。
4. 退货率上升：受凑单和平台比价影响，退货率同比提升。

重点公司表现

• 珀莱雅：主品牌天猫、抖音、京东分别同比增长10%+、60%+、30%+，稳坐天猫、抖音美妆TOP1。子品牌彩棠、OR、悦芙媞等均实现高增长。
• 巨子生物：旗下可复美、可丽金均实现亮眼高增，可复美GMV同比增长80%+，可丽金同比增长150%+。
• 若羽臣：绽家品牌天猫旗舰店位列家清新品牌榜第一名，抖音渠道双十一期间GMV实现翻倍以上增长，主要来自四季繁花洗衣液。

投资建议

1. 高增速弹性标的：若羽臣、润本股份、丸美股份、锦波生物。
2. 强品牌势能龙头：珀莱雅、巨子生物、上美股份。
3. 预期筑底，有望迎来拐点：登康口腔、贝泰妮、福瑞达、上海家化、华熙生物、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康。
4. 海外拓展叠加收购催化：嘉必优。

风险提示

行业景气度下行、品牌竞争加剧、新品表现不及预期等。