2024零售体验观察 · 春季刊

看行业动态看领先实践看创新技术 2024年春季特刊 零售体验观察 P10闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？P22方案选对了，会员营销ROI稳提40% 网易云商 卷首语 网易云商 , 服务营销一体化平台。2016 年从客服 SaaS 产品七鱼起家，整合云计算、大数据、人工智能等新兴技术，目前已形成三大产品体系：七鱼智能客服、智能洞察、私域增长。 网易云商致力于帮助企业实现全渠道客户服务，精细化客户关系管理，优化客户体验，让服务和营销变得更主动、更智能、更懂人心，在存量竞争时代实现商业价值和品牌价值的双重提升。 目前，网易云商已累计为 37 手游、百丽、博西家电、理想汽车等 40 万家企业客户提供产品及服务，为泛零售、家电数码、汽车、游戏等多个行业构建服务营销一体化体系，高效连接 8 亿用户。 8亿高效连接 8 亿用户 2024 年，零售企业面临的生存压力依然很大。 preface 在当下消费不足、电商高度发达且 “内卷” 竞争加剧的零售市场中，企业格外需要变革的毅力和韧性。 预算压力迫使消费者进行更严格的权衡，消费者在追求价值时变得更加现实。这也意味着，价格是否与产品价值对等，是影响消费流向的关键因素。但理性消费并非不消费，而是要将 “好钢用在刀刃上”，对高品质生活的需求，会驱动 “有品质的低价” 持续受到消费者青睐。“可以买贵的，但不能买贵了” 的消费理念将持续存在。 消费者不但追求 “性价比”，更看重 “心价比”。2023 年，多巴胺、美拉德、Citywalk、村超、露营、搭子、淄博烧烤等等围绕着情绪价值的热门事件或趋势频出，越来越多年轻消费者愿意为产品使用价值和品牌之外的 “感受与体验” 支付溢价。对于品牌而言，消费者在追求极致性价比的同时，也会为 “有温度的贵”、为产品和品牌的社会、情感价值买单。 到了 2024 年，这一趋势也将更加明显。面对外部环境的不确定因素，年轻消费者行为变化以及市场细分玩家增多、竞争愈发激烈的叠加挑战。如何升级与突围、如何借力新科技驱动增长，依托创新提升效率与响应等问题都是零售企业的关注焦点。 在 AI、大数据等科技的驱动下，零售数字化转型颠覆了人们对于传统零售的认知，也为市场挖掘出更多的潜能。网易云商希望通过本期《零售体验观察》，深入探索当前领先且具有实践价值的数字化策略，分享数字化驱动品牌增长、打造个性化服务、提升内部组织和效能以及加速产业链上下游变革的最佳实践，一起稳住基本盘，探寻新生机！ 目录 看行业动态 看领先实践 看创新技术 contents 10闭店潮来袭，传统商超“柳暗花明”靠什么？12从茶百道冲击 IPO窥探“卷王”茶饮行业的下半场之争14当消费者对“网红”祛魅，美妆集合店开始“卷体验”06数智化下半场，零售成功转型的三大关键战略 18营收环比增长 40%，成立 28 年的妍丽如何持续跑出爆发力？ 34AIGC+ 客服的效果到底如何？百家实战者有话说 22会员营销提效 40%，这家连锁超市的战事早在“双十一”前全面开启 38叮咚买菜张茗：有价值的 VoC一定是可以被业务认可的 2480% 业绩来自会员，多品牌服装企业如何升级服务体验？ 26柠檬茶赛道“特长生”丘大叔，在服务运营上又有何过人之处？ 28体验和效率一定是二选一吗？HARMAY 話梅的数字化实践邀请你来听 发现新机会 消费者正在快速变化，市场环境复杂不确定，变革和转型成为零售业的主旋律。回看 2023 年，虽然消费复苏困难重重，但是新的增长势能也在悄然涌现。“消费降级” 成为社交圈讨论的热点，追求悦己的品质消费呈现迅猛的增长态势。 峰回路转，2024 年携曙光而来。各行业的增长模式重塑仍在持续，错综复杂的竞争环境中，如何真正从需求创造价值，从行业风向中发现潜在商业机会。本章将带您从零售数字化转型的三个关键发力点出发，透视商超、美妆、茶饮行业的最新动态和趋势，帮助您找到抗周期持续增长的方向。 数智化下半场，零售成功转型的三大关键战略 合作勾起了许多人怀旧之情，成为一场引人入胜的购物盛宴。联名款咖啡不仅仅是产品，更是一场全新的产品体验，超越了传统定义，为消费者提供更深层次的互动和参与感。 提升了消费者的购物体验，还有助于建立品牌忠实度，促使他们重复光顾门店。 某高端时尚服装品牌的客户服务，就涉及到了两个关键角色：导购和穿搭师。导购作为门店内的服务角色，而穿搭师则是总部的中心化运营角色。这两个角色协同合作，共同服务消费者。品牌通过这两个角色的互动，实现了丰富的数据收集和客户体验的优化。 在零售的汹涌浪潮下，品牌方必须不断创新，为消费者提供独特的用户体验。这种创新和用户体验的关注是泛零售行业在新时代取得成功的关键战略，也将为整个行业带来新的活力。 该品牌不仅关注消费者的基本信息，如身高、体重、肤色等，还构建了客户画像，使其能够根据客户的特征提供个性化的穿搭建议。这一穿搭匹配系统允许消费者体验不同的穿着方式，而导购通过收集客户的反馈和数据，了解客户的实际体验。这种信息反馈变成了宝贵的数据资源，有助于不断优化穿搭匹配系统，确保为客户提供更精准的建议和服务。 数十年来，零售业从传统实体店铺开始，经历了线下线上融合、电子商务的崛起，直至今日迎来了以用户体验为核心的新风潮，每一个阶段都伴随着零售业者对市场动态、消费者需求的敏锐嗅探及灵活调整。 通过深入交流，我们得出了三个关键的零售数字化转型战略。 02 关键战略二 零售实体门店场景焕发生机 01 关键战略一 如果你建立了一家伟大的线上业务，那么你一定要构建一家伟大的线下业务。——杰夫 · 贝索斯 创造个性化、无缝化的消费体验 如今，零售行业正处于风云变幻的时刻。电商的迅猛崛起为其带来了新的机遇，但同时，流量见顶的现实对从业者们敲响了警钟。消费者的行为也表现出明显的两极分化，一方面，他们追求个性化和高端体验，愿意为奢侈品、高端服务以及代表个性和自我价值观的产品支付高昂价格；另一方面，大众消费品需要提供更具性价比的选择。 这种系统的运作还有助于导购和穿搭师共同积累信息，以更好地了解客户的需求和喜好。这样，企业可以根据实际的态度数据和行为数据改进其产品和服务，确保满足客户的期望。 零 售 不 仅 仅 是 在 于 销 售 产 品，它 是 关 于 服 务 与 体验。——乔布斯 自 2008 年起，电商崭露头角，但随着疫情后线下市场的逐渐复苏，零售行业正站在一个重要的十字路口，其中一个关键的方向是如何重新思考并改进线下门店场景。尽管电子商务和在线零售在过去几年蓬勃发展，但实体门店依然扮演着重要的角色，为消费者提供与产品和品牌亲密互动的机会。但随着零售格局的不断演变，杨延伯建议零售企业必须重塑线下门店的魅力，以适应现代消费者的需求，提供更吸引人的购物体验。 曾经，品牌关注的焦点主要集中在市场增量，追求规模和速度，将核心精力投入产品推广和销售战略。如今，零售正在经历着市场风云的变革，进入了存量市场的新纪元，品牌方正逐渐将关注点从产品的广度和市场拓展，转向产品的深度和用户体验，这标志着一次明显的战略升级。 杨延伯作为上述案例的操盘手，指出这一品牌案例的重要性：“在当前存量竞争时代，为了赢得市场，我们必须以用户体验为核心。门店是与消费者互动最密切、情感联系最丰富的场所，因此，我们专注于捕捉留存的态度数据和情感数据，以使总部和门店能够提供更优质的服务，旨在提供顶尖的消费者体验。” 此外，随着数字基建的快速发展，移动互联网、5G 网络和智能手机的广泛普及，零售行业已经逐渐进入数智化时代。品牌方更易拥有用户数据和信息，有机会更好地理解和满足消费者需求。然而，数字基建行业的饱和也加剧了竞争，迫使品牌方不断创新以吸引和保留客户。 这一时代变革为零售行业带来了巨大的挑战和无限的机遇。品牌方必须洞察消费者日益苛刻的需求，勇于提供更加深刻、难以忘怀的用户体验。然而，用户体验往往是一把主观的钥匙，难以用数字刻度来量化和标准化。在这场挑战中，品牌方必须积极寻求创新之道，找到衡量、评估和提升用户体验的有效方法，以满足现代消费者的需求。 首先，实体门店的重要性不可低估，它们承载着品牌的身份、文化和价值观。因此，零售企业必须重视门店的外观和设计，以确保它们与品牌的形象相一致。创新的店面设计可以吸引更多的消费者，激发他们的购买欲望。在数字化时代，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术也可以用来为顾客提供沉浸式的购物体验，使他们能够在虚拟世界中试穿服装、观看产品演示，这种技术的应用为门店注入新的生机，吸引更多年轻消费者的光顾。 显而易见，零售行业正迎来一股无法阻挡的数字化转型浪潮。在竞争激烈的市场环境下，如何找到突破口，已然成为业内共同面对的重要议题。为了深入探讨解决之道，协助零售行业品牌找到可行的解决方案，我们荣幸地邀请到了网易云商零售数智化转型领域的资深专家——杨延伯。 03 关键战略三 “服务下行，数据上行”的决策智慧 杨延伯以茶饮行业为例进行了详细解释。在中国市场，茶饮品牌如雨后春笋般涌现，而消费者如今更加关注品牌所呈现的独特体验，而非仅仅产品成分。以瑞幸咖啡联名经典IP“猫和老鼠”为例，他们推出了周年纪念款「马斯卡彭芝士生酪拿铁」，同时上线了 4 款杯套和 3 款纸袋，还加入了联名贴纸。这一经典 IP 承载了许多人的童年回忆，因此这次的联名 未来的零售业将取决于数字化技术和数据驱动的决策。——马云 作为一位以敏锐行业洞察力著称的专业人士，杨延伯在协助众多品牌构建全面会员营销体系方面表现卓越，成功助推百丽、江南布衣、话梅、三只松鼠、大润发多家领先零售品牌达成营销增长与体验升级，取得连续三个月实现新季度GMV 超过 10 倍增长等优秀成绩。 如今，越来越多的企业开始积极构建数字化信息化的基础设施，并将其置于企业战略的核心地位。零售企业对于 IT预算的投入已从过去按照年度营业额的 1% 逐渐提升至目前 其次，个性化服务也是零售门店重塑魅力的重要组成部分。门店应该为顾客提供个性化的建议和推荐，利用客户数据和技术工具，以预测他们的购物喜好。这种定制服务不仅 真正价值，仍然是企业需要思考的问题。举例来说，某生鲜水果品牌可以获得大量关于消费者对不同甜度水果的偏好的数据，但如何充分利用这些数据，将其转化为更高维度和更高价值的产出，需要企业深入思考和创新。 的 3%，这显示了企业对数字化转型的日益重视，并且这一比例还在不断上升，预示着未来数字化建设将在企业内部扮演越来越重要的角色。 最后，AIGC 可用于客户声音的分析，协助企业提取和理解大量的数据，减少了对冗余数据分析的依赖，使企业能够更直接地获取答案和信息。 工具让消费者能够直接与总部进行咨询，总部随后将信息迅速传递给相关导购。 其次，企业要思考如何实现数据的串联和打通。总部拥有丰富的服务体系，但需要确保这些服务能够顺利地传递到门店、传递给相应的导购。借用工具，导购可以获得消费者的所有信息，从而避免了重复性的咨询，能够直接与消费者进行联系，使用企业微信、社群、朋友圈甚至电话等私域方式进行沟通。 然而，企业在构建数字化信息化过程中面临着数据的海量和复杂性。数据的采集、解读、分析、结构化以及如何应用，这一系列过程都是数字化转型中的巨大挑战。虽然数据现在相对容易获得，但如何深入加工和应用数据，以实现数据的 写在最后 基于对零售行业多年的观察和服务经验，杨延伯强调：“未来营销的终极归宿在于提供卓越服务。” 谈及零售行业的未来，关键在于以用户体验为核心的零售数智化转型。 最为关键的是，必须确保所有这些信息得以有效回传。例如，导购与消费者之间的聊天记录、电话通话记录、消费者的交易明细以及反馈信息，甚至客户的情感数据，如果能够被完整保留，品牌就可以更好地了解消费者的兴趣和倾向，以更好地为客户提供个性化的服务。 谈及零售数智化转型的策略方针，杨延伯提出：“整体布局，点状剥离”。 零售行业的品牌需要采取有效策略应对挑战、规划未来，与头部