极致客户体验银行未来竞争的护城河2017年冬季刊麦肯锡 中国银行业CEO季刊 全球洞见 中国实践精简版 2017年冬季刊麦肯锡 中国银行业CEO季刊刊首语几乎每一家成功的公司，都意识到自身正处在客户体验决定成败的商业新秩序之中。许多公司渐渐明白，仅就产品和服务展开竞争已不再奏效。换句话说，公司为客户提供产品和服务的方式，已经与产品和服务本身一样，意义重大。客户——不论是航空公司旅客，线上零售消费者，金融科技公司用户，还是银行客户——不仅开始主导商业规则，而且对客户体验的期待也越来越高。那些敏锐把握这一趋势的公司将有望成为行业翘楚。本期季刊围绕着中国银行业如何实现客户体验转型这一重大命题展开了深入思考。本书凝聚了麦肯锡专家和金融、消费服务和互联网行业从业者的集体智慧，它是我们与全球各地的客户体验领导者并肩耕耘的成果。根据我们的经验，最为成功的客户体验转型一定是由客户需求来驱动实现的，而非传统组织架构下某个部门来进行驱动，这意味着改善客户体验的努力前所未有地依赖于畅通的跨部门合 作。我们精心策划了一系列文章着重探讨 “以客户为中心”战略的决定性要素，它们对客户、员工和公司利润功莫大焉。这些要素包括：客户旅程，而非单一触点，在转型中的核心作用；共 同 愿景，用以 弥 合CEO与一线员工之间的差距；评估体系，保证公司听到真实的客户声音；客户体验和价值创造之间的紧密联系，确保转型努力卓有成效。此外，我们分享了澳大利亚联邦银行、荷兰ING银行、英国劳埃德银行、汇丰银行、法兴银行、富国银行、巴克莱银行、华侨银行等多家国内外领先银行，以及亚马逊、优步、苹果、迪士尼、西南航空、耐克和阿里巴巴等多家企业的优秀案例，您可以进一步了解这些一流企业在打造客户体验方面的种种创新尝试。在这个过程中，我们还介绍了ClickFox、Medallia等工具方法的实际应用以及麦肯锡提供的客户体验高管培训和国外考察。我们希望本期季刊可以引发各方对新时代客户体验转型的有益探讨和实践探索。非常欢迎分享您的见解。曲向军全球资深董事合伙人 麦肯锡大中华区金融机构业务负责人倪以理全球资深董事合伙人 麦肯锡大中华区总裁 2麦肯锡中国银行业CEO季刊 2017年冬季刊总 编： 倪以理 曲向军编辑委员会： 周宁人 叶 海 喻 宁 朱 虹 丛 放 吴伊虹 林 琳特别顾问： Nick Leung Joydeep Sengupta Jacob Dahl Vito Giudici我们谨在此向全球银行咨询业务部门的众多同事表示 诚挚感谢。他 们是：钟惠馨、韩 峰、陈鸿 铭、储 楠、邵奇、徐宁、潘浩、韩 赟 儒、潘雨辰、蔡 李超、廖红 英 、吕杲 丰 和 林 赫 等50余位中英文文章作者。具体作者名详见每篇文章。关于麦肯锡大中华区银行咨询业务麦肯锡大中华区银行咨询业务致力于服务本地区领先和具有成长潜力的商业银行及投资银行，通过实施效益驱动的解决方案，帮助客户取得长期成功，进而建立建立可持续的核心竞争力。除了专 注于 协 助 客户设 计 整 体 转 型、创新和并购等战略，我们亦提供端到端的 实施 支 持，以 及帮助 客户进 行全 面 的组织能力升级和核心能力建设。麦肯锡 中国银行业CEO季刊麦肯锡公司2017年版权所有。 3第一部分改善客户体 验 ：全 球 领 先银 行CEO的核心要务改善客户体验已日益成为全球领先企业CEO的核心要务。麦肯锡结合 全 球范围内的考察 与实践 经验，总结了这一 趋势的四大驱动因素。体 验为王：在客户旅 程中创造价值在体验为王的时代，如何为客户提供服务和提供什么服务同样重要。完善客户体验并非易事，最成功的客户体验项目往往具备六个特点。客户体验CEO指南：CEO最应关心的十件大事创造卓越客户体验的公司能在竞争者中脱颖而出。本文概括了打造客户体验CEO应关心的十件大事。打造未来银行打造未来银行，各大银行需要打赢两场关键战役：客户争夺战和效率之战。通过客户互动实现增长的新规则增长新规则：时刻追随你的客户、像新媒体一样快速向客户传达信息、打造个性化的客户体验、像一个风险投资家一样行动以及像一个科技公司一样去执行。银行如何成为以客户为中心的组织 要转型为客户导向型组织，企业应聚焦三大话题：客户导向战略的重要性、如何建设客户导向型银行以及诊断银行的现状以测试增长潜能。北美银行全渠道战略的制胜之道 银行需要做的不仅仅是添加新的渠道，而是必须确保不同渠道之间形成互补和互动，进而形成一种“全渠道”模式。如何赢得客户关怀的竞争 传统客户服务一去不复返。麦肯锡结合全球经验，介绍在面对日益苛刻的客户时应如何赢得客户关怀的竞争。卓越客户体验：保险业的盈利增长之道 卓越客户体验已成为保险业新的增长引擎，而通向卓越客户体验的四大核心要素为：激励、洞见、改进和制度化。客户体验：领先银行的成功之道极致客户体验 银行未来竞争的护城河完整版目录 4麦肯锡中国银行业CEO季刊 2017年冬季刊洞见1：真正了解客户的需求洞见 2：从满意到惊喜新 零售时代：洞悉客户的 新期 待要真正做到从客户需求出发，就必须了解不断升级迭代的客户需求。在即将到来的新零售时代，银行必须了解客户的四大新期待并实现三大转变。设计为本:从产品到体验如 今，用户更 看 重体 验，而 不只 是 产品本身。懂 得用同 理心 换位思考，站 在用户、客户和 终端 使用者的角度 看问题— 这 正是“设计思维”的基本原则。Uber对银行业客户体验的启示在多数企业都能做到令客户满意时，创造“惊喜”才能实现差异 化。我们总结了Uber颠覆传统行业、制造“惊喜”的五大秘诀为银行业设定更高目标提供启发。全球银行业客户体验转型十二大核心洞见如何设定客户体验愿景及目标第二部分新旅程，新体验：安联公司客户体验总监Firuzan Iscan访谈录安联集团客户体验总监分享这家全球顶尖金融机构如何贯穿“以客户为中心”的理念，由外及内的看待客户体验并应对推行中的挑战。他山之石，可以攻玉：银行应向行业外学习的五堂课 消费、服务和互联网等行业不断刷新客户体验的新高度。麦肯锡总结了银行应向其他行业学习的5堂 课 ，以 突 破自 我，为客户带来焕然一新的体验。 5员工快乐则客户快乐：拉美某领先银行的实践拉美某领先银行践行“员工快乐则客户快乐，客户快乐则股东快乐”这一内部原则，通过“客户视角”和“员工视角”两大支柱获得了更为强劲的竞争力。你的企业内部客户体验如何 —— 法兴银行企业资源及创新总监访谈录法兴银行集团企业资源及创新总监与我们分享中后台如何把前台作为客户提供更好的服务。为客户体验做出正确的诊断您的企业客户体验表现如何？回答这一问题常常需要通盘诊断以制定转型计划。麦肯锡基于实战经验认为最有效的是自上而下和自下而上并行的方法。客户体验揭秘2013年麦肯锡在哈佛商业评论中发表了此文，目的在于探讨客户的旅 程 满意度。各大企业多年来 都 非常强调“触点”这一概念，然而这种视角往往让表面满意度高于真实满意度。更有效的关注点应是客户端到端“旅程”，而非“单一触点”。如何成功地开展客户体验转型洞见3：以客户体验为愿景驱动全行战略洞见4：员工第一，由内而外建立客户文化洞见 5：对客户体 验现 状做出准确的诊断洞见6：从触点到旅 程精 诚 所至：制定客户体 验 愿景“精诚所至，金石为开”，要想切实提升客户体验，一切战略活动均需致力于满足客户需求的愿景及目标。麦肯锡结合实例 ，讲 述 打 造 愿景目标 的5个步骤。让 顾客满意的秘 诀：从内部 体 验 开始行善由己及人。为了更好的服务你地客户，应先从服务你的内部员工开始。极致客户体验 银行未来竞争的护城河 6麦肯锡中国银行业CEO季刊 2017年冬季刊银行对公业务数字化客户体验银行零售业务的数字化转型已初具规模，但对公业务数字化仍处于起步阶段。麦肯锡总结了对公业务数字化体验的三大趋势以及五大成功要素。将行为心理学融入客户体验除了大手笔投入在产品、人员和服务交付流程以外，巧妙运用行为心理学有助于出其不意地改善客户互动质量，可谓“四两拨千斤”。洞见8：利用行为心理学有效提升客户体验改善B2B客户体验以客户为中心的理念对于B2B业务和B2C业务而言同样重要。麦肯锡总结了B2B与B2C业务的四大差异并提出可通过五大行动改善B2B客户体验。洞见 7：重 视 B 2 B 客户体 验抓住银行客户满意度七大关键旅程：在客户体验中创造最大价值银行抓住解决客户满意度的最关键要素，可以创造最大价值 。麦 肯 锡 全 球 调 研 结果 显示，有七大 关 键 旅 程 对 银 行 客户满意度影响最大。端到端体验设计产品、服务、用户环境之间的界限愈发模糊，谁先获得一体化客户体验的能力，谁便能把握巨大商机。杰出客户旅程的四个支柱麦肯锡最新调研结果表明，重点突出、简单明了、“数字化优 先”以及品牌知名度四个支柱对客户旅程的改善最为重要。 7保险巨头融入智能汽车生态圈麦肯锡结合实践经验，分享同样关注数字化客户体验的保险行业如何把握数字化先机，为银行业提供启发。利用敏捷IT快速提升客户体验循序渐进式的传统IT既缓慢，又有较大局限性。想要实现客户体验数字化，需要采取反应更快、综合性更广、客户导向更明显的新方法—敏捷IT。奇点临近 ，数字 化 助力银 行业 腾飞提 升 客 户 体 验 离 不 开 数 字 化 变 革 。银 行 必 须 了解 三 大 重 要的数字化发展趋势和打赢数字化之战的五大成功要素。客户体验转型的关键抓手洞见9：利用数字 化 把 握 先 机如何建立有效的客户体验衡量指标要将客户体验衡量方法转型为实现影响力、创造价值的方法，从 客户旅 程出发、投 入IT技术和变革思维模式三大要素十分关键。你真的倾听客户的声音了吗衡量客户体验的指标数量众多，很多企业却陷入了指标的误 区。麦 肯 锡 经 验 表明，多 数 指 标 都 能 发挥 作用，关 键 在于如何将指标真正融入管理体系中。打造以客户为中心的组织有效提升客户体验的尝试具有跨职能的特性，高效的客户体验组织管理应从组织再设计、高管付诸行动和建设客户体验考核指标三个方面开始。洞见10：建立客户体验衡量体系洞见11：转变组 织管控 机制极致客户体验 银行未来竞争的护城河 8麦肯锡中国银行业CEO季刊 2017年冬季刊如何实现卓越客户体验转型：领先欧美银行考察纪实麦肯锡对领先欧美银行进行了客户体验转型实地考察，从中提炼出成功客户体验转型的六大战略举措，非常值得中国银行业借鉴。第三部分国内外银行客户体验转型案例及实践客户体验转型六步法麦肯锡建议企业可通过六步法实现客户体验转型，即定义 愿景、识 别 痛点、重 塑 旅 程 、快 速 迭代 、授 权一 线 和 持续改进。避免客户体验转型过程的七宗罪麦肯锡结合多年项目经验，提炼出客户体验转型中的七种常见错误，CEO必须要认清并避免这些错误。推 行 精 益 理 念，变 身敏 捷 企 业敏 捷 组 织 可以 有效 应 对全 新 的 颠 覆 性变革。在 本 文 ，麦 肯锡介绍了荷兰ING银行成功打造敏捷组织的案例。开启成功的客户转型之旅完整的客户体验转型项目应当先明确转型项目的目的和框架，根据企业具体情况决定推进顺序，还要记得招募变革骨干。洞见12：设计完整的实施方案确保客户体验转型落地巨人在奔跑：新一代中国银行的敏捷变革“敏捷组织转型”近年来被屡屡提及，我们欣喜地看到一些 领先的金融 机 构，在中国独特 的市场环 境、社会文化及监管要求下，开始勇于探索并受益匪浅。 9客户体验高管专题培训及国外考察麦 肯 锡 定 期 举 办“