中国银行业CEO季刊，全球洞见，中国实践：寻找零售银行增长的二次曲线

2020年夏季刊 精简版寻找零售银行增长的 二次曲线麦肯锡 中国银行业CEO季刊全球洞见 中国实践 II麦肯锡中国银行业CEO季刊 2020年夏季刊 1在宏观经济放缓、资产荒、利差收窄和不良率攀升等不利因素的挤压下，未来银行的出路在哪里？对此业界已有共识——得零售者，得未来。零售银行业务已经成为中国银行整体收入池增长的主要动力。根据麦肯锡中国银行业模型分析，中国零售银行业务的总体营业收入已经从2015年的1.6万亿人民币提升到2019年的2.6万亿 人 民币，年 化 复合 增 长率达11.9%，高于行 业整 体 的8.9%增长率。2020年新冠疫情加速了经济增长模式切换和客户行为转变。经济从高速增长阶段转向中低速增长阶段，银行业从高利率时代过渡到中低利率时代。个人客户的数字化程度达到历史新高，在线时间大幅提升、使用场景更加丰富，数字化营销大有可为。资产质量恶化和风控难度提升倒逼银行业提升风险防控方法。成本压力促使银行业开始重新思考产能的构建方式。有鉴于此，零售银行亟需寻找增长的二次曲线。麦肯锡认为零售银行增长的二次曲线不单以规模增长为目标，而是以客户为中心，通过科技引领和数据驱动实现高质量发展，而“数字化增长”将成为零售银行未来5年的主旋律。我们观察到，五大趋势正在重塑零售银行未来几年的竞争方式：趋势一、客群深耕成为存量竞争时代的必修课。趋势二、客户体验成为银行竞争力分化的差异点。趋势三、数字化引领的全渠道时代已经全面来临。趋势四、人工智能和大数据正在引发新一轮产能革命。趋势五、生态圈场景极大丰富，拓展了银行的传统服务边界。麦肯锡分析认为，要抓住上述五大趋势，应对不确定环境下的新挑战，银行亟需打造五大引擎：第一、个性化客群深度营销；推动以客户为中心的个性化获客和活客策略，搭配产品创新和客户旅程优化，实现客户经营深度和价值创造的提升。第二、全渠道一体化服务；以数字化渠道为载体整合各类渠道服务，为客户提供一体化、全方位的全渠 道 服务，从而实现 卓越的客户体 验。第三、规模化大数据及人工智能赋能；遵循价值驱动原则，系统推进大数据用例开发和智能化新技术应用，打造零售银行的智慧服务体系。第四、敏捷转型组织创新；建立敏捷工作机制，充分激发员工活力，提升对市场趋势的响应速度和应变能力，打造银行竞争力。第五、开放边界延展生态；银行在开放自身服务和数据的同时，通过数据聚合、产品创新等方式与合作伙伴共同获客、增加客户触点和联合打造创新业务模式。麦肯锡的实践经验表明，五大引擎不仅能帮助零售银行实现10%-30%的收 入 增长，更能协助银行显著提升价值客户数、单客收入贡献、客户NPS等客户维 度的关键指标，形成长期竞争力。希望本刊介绍的方法和工具能帮助银行落地数字化价值创造举措、找到零售银行增长的二次曲线。祝您开卷有益！2020年夏季刊麦肯锡 中国银行业CEO季刊刊首语倪以理全球资深董事合伙人 麦肯锡中国区总裁曲向军全球资深董事合伙人 麦肯锡中国区金融机构业务负责人 2麦肯锡中国银行业CEO季刊 2020年夏季刊总 编： 倪以理 曲向军编辑委员会： 周宁人 黄 婧 吴亚洲 吴抒璠 栾昕宜 徐芷蘅 鲁志娟特别顾问： Nick Leung Joydeep Sengupta Vito Giudici 我们谨此向全球银行咨询业务部门的众多同事表示 诚 挚感 谢。他 们 是：潘浩 、赵 鸿 宇、刘 潇、钟 镇 培 、胡 艺 蓉 、张 允 宜、俞 明洋、Vaibhav Gujral、Nick Malik和Zubin Taraporevala等20余位中英文文章作者。作者名详见每篇文章。关于麦肯锡中国区银行咨询业务麦肯锡中国区银行咨询业务致力于服务本地区领先和具有成长潜力的商业银行及投资银行和资产管理机构。通过实施效益驱动的解决方案，帮助客户取得长期 成 功，并 建 立可持 续 的 核 心 竞争力，除了专注于 协 助客户设计整 体 转 型、金融科技布局和并购等战略，我们亦提供端到端的实施支持，以帮助客户进行全面的组织能力升级和核心能力建设。麦肯锡 中国银行业CEO季刊麦肯锡公司2020年版权所有。 3第一部分 时代在变，银行求变：零售银行重塑增长曲线012 四大变化改写全球零售银行游戏规则从全球视角来看，四大趋势正在重塑全球零售银行业：分销渠道增长模式不再；客户体验成为新差异化竞争点；数字化驱动银行规模经济；数据驱动产品和服务的“解体”与“重构”。031 超越同业——探索中国零售银行增长新动能 麦 肯 锡 提 出 零售 银 行五 大 跨 越 式 增 长引擎，以 客户为中心，全面支撑中国零售银行持续健康增长。第二部分 战略破局，增长提速：重塑增长曲线的五个主引擎个性化客群深度营销049 后疫情时代银行业的数字化与个性化经营新冠疫情倒逼零售银行必须通过数字化手段进行存量客户的个 性化 深 度经营。麦肯锡总结了数字 化4D增 长 工 厂战 略 ，帮助零售银行挖掘真正有价值的客户数据并应用于客户经营。066 双引擎助推个性化营销—某欧洲银行的敏捷实验室与营销栈实践欧洲某大型银行开展了为期两年的数字化营销转型项目，以“数字化敏捷作战室”和“营销技术卓越中心”为双引擎，实现了30%的 销 售 增 长 、营 销 活 动 推 出 周 期 缩 短了75%。完整版目录 4麦肯锡中国银行业CEO季刊 2020年夏季刊075 世界500强高管访谈——从业者眼中的个性化营销通过部署一整套有效的个性化策略，企业每个用户收入增长15％并不罕见。在开始个性化项目之前，企业还需要对当前组织能力有一个客观认知。081 聚 焦 核 心 战 场，打 造 卓 越 体 验 ：中国 零售 银 行 客户体验核心洞见客户体验位于前1/2的银行获得了高出其余银行55%的股东回报，麦肯锡积累全球领先银行客户体验数据，从整体体验、业务表现、客群与渠道四大维度进行全面解构，并总结出客户八大痛点。110 全面提升客户体验：端到端客户旅程之数字化改造领先零售银行普遍利用EdgE方法对客户旅程进行端到端的 数字 化 改 造，其 核 心 在于 把 握 好五大 关 键 理 念，全 面 提升客户体 验，为银 行 打 造 核心 竞争力。121 打造一流的信用卡数字化旅程通过数字化改造客户旅程是零售银行赢得信用卡行业差异化竞争的利器。本文阐述了开展信用卡数字化旅程改造的五大关键领域，旨在为零售银行的信用卡数字化旅程实践提供有益启示。132 关注体验，迈向卓越—如何打造完善的客户体验监测管理系统客户体验监测管理系统是麦肯锡开发的系统性解决方案，将为银行带来审视客户体验的统一视角，培养基于“数据”做决策的思维和文化。本文根据麦肯锡经验，结合具体项目总结银行搭建该系统的意义、方法及使用方式。 5151 零售银行产品创新满足客户个性化需求针对零售银行产品的同质化竞争，麦肯锡总结了零售银行产品创新五大要点，帮助国内银行以客户为中心，真正创设有价 值的产品。163 零售存款产品创新：如何增加低成本负债存款业务市场竞争如火如荼，通过四大关键举措可优化存款产品管理，增加低成本负债，加强零售银行抗风险能力，在市场中占据一席之地。172 加强产品创新，引领消费金融新常态经 济 新 常态下，消费金 融市场 快 速变革。本 文 深 入 探讨了消费金融四大发展趋势，提出七大制胜新常态的能力建设要 素，为银行打造领先消费金融产品平台提供借鉴。全渠道一体化服务183 御风而行，零售银行决战全渠道零售银行应聚焦核心客群，明确线上、线下各渠道在全渠道战略中的差异化定位，通过数据和科技赋能，实现全渠道一致性客户体验，减少客户漏损和流失。 196 重生而非消亡：零售银行重塑线下网点“重生”而非“消亡”是银行网点发展的关键词，麦肯锡总结五大制胜法宝助力银行网点向轻型化、智能化和生态化转型。 6麦肯锡中国银行业CEO季刊 2020年夏季刊212 远 程 客 服 中 心 ：下 一 代“ 超 级 空 中 分 行 ”顺应数字化发展浪潮，全球领先银行纷纷探索“远程银 行”。麦肯锡总结远程银行五大关键成功要素，深入探讨将远程客服中心打造成跨时区、跨地域、全业务线的“超级空中分行”的具体战略。规模化大数据及人工智能赋能226 大数据挖掘客户洞见，驱动零售银行价值增长从银行整体经营、新客获取、存量经营、产品和渠道五大维度诊断与优化，打造一个以客户洞见驱动的价值提升体系。241 大数据助力零售银行解锁价值建立一套端到端的用例开发和管理机制，围绕业务主线、以价值驱动为核心，创造最大价值。258 决胜于定价—人工智能定价前沿分享在外部市场压力和内部挑战双重夹攻下，某土耳其银行聚焦四大举措，多管齐下推动人工智能转型，零售贷款利润一年间增加30%，一跃成为人工智能技术创新和数字化领域的佼佼者。269 数字 化 视 野下，跨 越 式 提 升一 线 尖兵产能 银行庞大的线下客户经理队伍是互联网公司望尘莫及的巨大资源，客户经理管理“四部曲”可作为破局之道，以数字化手段突破产能天花板。 7283 十大数字化工具助力零售银行全面增长战略落地麦 肯 锡围绕 零售 银 行五大增长引擎，打 造了10个具有自主知识产权的数字化工具，助力零售银行冲破数字化支撑不足以及规模化推动乏力的困境。敏捷转型组织创新287 打造高效零售银行组织：专业化强总行，垂直化精分行零售银行业领先者正在强化总行的“战略总司令”角色，集中力量打造前台专业化能力与垂直化赋能分行，并将中后台职能进行敏捷内嵌，提高银行运营效率，驱动业绩增长。298 大象起舞正当时：中国零售银行组织创新谋增长如何让零售银行“大象跳舞”？打破僵化的金字塔式组织架构，采用敏捷组织和敏捷工作机制，可以有效激发组织活力、调动员工主观能动性，让零售银行在经营管理方面永葆竞争力。314 规模化培养零售银行大数据复合型人才本文勾勒出零售银行最急需的四类大数据复合型人才，并围绕人才招募、绩效管理与培养发展提出管理建议，以期帮助银行规模化培养大数据人才。开放生态延展边界333 他 山 之 石：国 外 开 放 银 行 模 式 与启示国际领先银行在推行开放银行过程中发展出三种模式，可为国内致力于开放银行模式的银行高管提供启发。 8麦肯锡中国银行业CEO季刊 2020年夏季刊348 如何打造中国特色的开放与生态银行开放银行给中国零售银行业打开了一扇构建数字化生态的大门，使之能通过场景化服务重新与客户建立联系，成为数字化新生态中的中坚力量。368 加拿大皇家银行高管访谈——自下而上的生态圈战略银行应该“自上而下”还是“自下而上”建设生态圈？有哪些关键运营原则？第三部分 他 山 之 石 ，可 以 攻 玉 ：国 内 外 领 先 零售银行数字化增长案例374 中国中小银行数字化转型增长案例：某中部区域性银行的凤凰涅槃某中部区域性银行于2017年底启动数字化转型战略，分阶段逐步实施从总行到分支行网点的敏捷转型，一年后全行资产总额较四年前翻了一番多，在全国城商行的排名也一举跃升到第11位。 400 中国大型银行数字化转型案例：数字化营销制胜黄金二十天某国内零售银行抓住开门红“黄金二十天”机会，以大数据用例为核心将数字化经营与传统打法有机结合，以低成本大幅提升了旺季营销效能。 9第四部分 明 道 利 器，事 半 功 倍：麦 肯 锡 零 售 银行工具与解决方案简介412 Periscope定价工具415 Polaris 销售管理仪表盘417 VoCeX客户体验解决方案419 BranchNet2.0网点选址工具422 Finalta网点对标工具424 Digital Sp