新型数字格局中的可寻址性：发行商提高变现能力的五大策略

随着新隐私法出台和受众标识符丢失，数字广告领域面临挑战，但发行商仍有机会通过五种策略提升变现能力。

发行商当前面临的挑战

• 现有受众信号丢失（如ATT）
• 难以获取广告主受众数据
• 对自身用户画像了解不足
• 数字生态竞争激烈
• 需要投资新技术管理数据
• 监管风险不确定

策略一：发行商第一方数据——身份验证流量变现

• 通过注册登录、网站分析、电子邮件营销、移动应用等途径收集第一方数据
• 利用替代ID（如RampID、Unified ID 2.0）扩展数据，PubMatic分析显示替代ID可提升16%收益
• 通过PubMatic Identity Hub管理替代ID，实现程序化激活变现
• 成功案例：Edmunds在Safari和Firefox上匹配广告展示次数增加21%

策略二：发行商第二方数据——让广告数据发挥作用

• 通过数据洁净室安全共享广告主数据（如CRM、CMS）
• 步骤：定义目标、建立洁净室、匿名化处理、匹配集成、分析洞察、提取汇总数据
• 案例：Havas Media利用PubMatic Connect激活数据段，提升营销效果

策略三：发行商第三方数据——隐私至上时代

• 第三方数据仍重要，需来自信誉良好、遵守隐私标准的合作伙伴
• 融合商业媒体和联网电视数据，帮助广告主精准定位
• 发行商可扮演第三方数据提供者角色，通过隐私保护方式变现

策略四：发行商上下文数据——通过相关性增加营收

• 上下文定向广告重要性提升，通过内容匹配环境提升可寻址性和用户体验
• AI技术（如自然语言处理）推动上下文定向发展
• 联网电视广告中，内容对象数据信号（电视台、节目、体裁等）改善定向效果
• 注意力数据（如PubMatic与Adelaide合作）成为关键指标，高注意力广告位库存变现率提升

策略五：应对行业转变——拥抱新的开放网络标准

• 优先考虑支持而非规避新标准（如谷歌隐私沙盒）的解决方案
• 积极参与开放式网络标准对话

总结：对发行商的建议

• 强化第一方数据，利用替代ID扩展影响力
• 安全访问第二方数据提升营销效果
• 利用第三方数据丰富洞察，扮演数据提供者角色
• 优化上下文定向，抓住新兴机会
• 拥抱开放网络标准，保持竞争力

发行商需结合自身数据资产、SSP和合作伙伴关系制定策略，并筛选合适的合作伙伴以应对未来挑战。