2024美白市场消费趋势洞察报告

目录 0303 2027年中国美白功效化妆品市场规模预计将突破1500亿元 2024年前５个月中国化妆品市场美白功效产品销售额为478.3亿元，同比增长12.5％，占整个化妆品市场份额的13.1％，预计2024年全年美白功效化妆品市场规模将达1134.1亿元，按照这一增速推算，预计到2027年美白功效化妆品市场规模将突破1500亿元。 国产美白化妆品增速更快，逐渐和外资美白化妆品分庭抗礼 以线上渠道2024年1-5月数据为例，中国美白化妆品市场中国产品牌和外资品牌市场份额接近，外资品牌略高。但值得注意的是，2024年1-5月国产美白功效化妆品市场份额同比增长2.7个百分点，GMV同比增长也相较于外资美白功效化妆品要高4.8个百分点，由此可见，国产美白功效化妆品发展态势要优于外资美白功效化妆品。 谷雨、欧诗漫和玉兰油双平台合计破10亿 通过对比抖音和淘系平台TOP10品牌我们能发现： ①两个平台头部品牌重合度高，有8个品牌在2个平台均进入前十。②天猫CR10=29%，抖音CR10=26.3%。③淘系消费者更偏好外资品牌，TOP10中外资品牌有5个；抖音消费者更偏好国产品牌，TOP10中国产品牌有7个。④双平台合计破10亿的品牌有谷雨、欧诗漫和Olay，谷雨凭借12.37亿元的GMV位列第一。⑤抖音美白产品贡献率更高：抖音平台TOP10美白品牌中美白化妆品的业绩贡献率超过40%，而天猫平台TOP10美白品牌中美白化妆品的业绩贡献率为30.5%。⑥肌肤未来业绩下滑明显。 “美白”社交媒体热度高涨 近一年小红书平台“护肤”功效相关TOP50热搜词中有２４％跟美白相关（包括美白、提亮、祛斑等），同比增加６个百分点；美白相关热搜词的热度占比为２５.２％，同比增加８.９个百分点。由此可见，社交媒体“美白”讨论度正在不断高涨，消费者对美白的讨论度和关注度都在升高。 玉兰油等品牌关注度高 而在相关笔记的评论中提及最多的品牌是薇诺娜，由此可见薇诺娜尽管不是笔记提及度较高的品牌，但是消费者对其的关注度和期望了解的程度都比较高。另一方面我们可以发现科学美白也成为消费者非常关注的议题。 具体而言在小红书近１年的非商业笔记中提及最多的品牌是玉兰油，其次是倩碧、肌肤未来、欧诗漫和科颜氏；提及最多的品类是精华，其次是面霜和面膜。 目录 0303 0202 调研样本画像 青眼情报对来自全国27个省级行政区298个消费者进行了调研，样本量充足，样本覆盖地区范围广，样本具有统计学意义。调研的消费者群体中女性多于男性，占比达63.8%，26-35岁的群体最多，占比达57.1%，中性色调和非敏感肌占比最大。 电子产品辐射时间较长为消费者需要美白的主要原因 横向对比2022年的调研，消费者需要美白的主要原因更加多元化，平均每个消费者选择的原因从2022年的3.2个提升到4个。其中电子产品辐射时间较长是最为主要的原因，占比超过60%，相较于2022年提升8个百分点，其次，日常通勤的日照和空气污染、内分泌失调、作息紊乱饮食不规律、皮肤老化等原因占比也超过了50%。与消费者日常不良习惯相关的原因占比均较高，包括电子产品辐射时间较长、内分泌失调、作息紊乱饮食不规律、压力过大等，现代人群需要养成良好的生活习惯。 美白化妆品在消费者当中的渗透率持续提升 将近一半的消费者有美白需求并且长期使用美白产品，相较于2022年的调研数据，我们也发现使用过美白产品的人群从43.1%提升到48.3%，由此可见美白功效化妆品使用渗透率也是持续增加的。另一方面，我们还可看到，超过一半的消费者有 美白需求但没有尝试使用美白产品，由此可见有美白需求但没有尝试使用美白产品的消费者占比较高，美白市场还有较大的渗透空间。 半数以上消费者追求自然透亮的健康白 半数以上消费者追求自然透亮的健康白，追求白的发光的耀眼白的消费者的比例仅为9.7%，消费者的美白观念已从单纯追求“白”到追求“美白”、“健康白”。还有约1/3的消费者被长斑和长痘困扰，追求无斑无痘的零瑕疵白。对比2022年调研情况，消费者追求的美白效果也从绝对的 白到健康的白，在2022年的调研数据中追求绝对白的消费者占比达到14.7%，追求无暇的消费者占比达到41.9%，而追求健康白的消费者的占比比现在少了13.3个百分点，仅为43.4%。 消费者美白细分需求多元化 消费者美白细分需求多元化，平均每个消费者选了将近一半的选项。超过3/4的消费者美白细分需求为提亮、均匀肤色，半数以上消费者美白细分需求为祛暗沉、祛黄气、祛黑眼圈。也有40%以上的消费者被痘印和斑困扰，美白细分需求为祛痘印和祛斑。这一需求基本和2022年差不多，没有太大变化。 美白精华是美白产品中的大品类 消费者对美白产品的偏好多元化，平均每个消费者选了5个选项。消费者选择美白精华的占比超60%，美白精华是美白产品中的大品类。其次为美白面膜，占比达50%。也有40%以上的消费者选择美白面霜、硬防晒产品、美白身体乳、涂抹型防晒产品。对比2022年，精华类的渗透率提升了7.3个百分点，持续位列第一。 消费者使用过的美白品牌多元化 消费者使用过的美白品牌多元化，平均每个消费者使用过4个品牌。头部品牌如玉兰油、欧诗漫、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II为消费者主要选择使用的品牌。欧诗漫、百雀羚、自然堂、谷雨、薇诺娜、肌肤未来等国产品牌也受到消费者青睐。值得注意的是，2022年的调研中消费者偏 好的前五的品牌均为外资品牌，由此可见在美白功效赛道，国产品牌开始发力，逐步获得消费者的关注和青睐。 成分安全是消费者最为重要的决策因素 平均每个消费者选择了6个重要决策因素。成分安全是消费者最为重要的选购美白产品时的决策因素，占比超过70%。其次为低刺激/不刺激，占比超50%。消费者相比美白效果，愈发关注成分的安全性和温和性。值得注意的是，有超过40%的消费者选择了兼具修护、抗炎等多种功效，希望购买到多效合一的产品。 大部分消费者日常预防皮肤晒黑 超过70%的消费者日常预防皮肤晒黑，超60%的消费者户外暴晒后或祛黄祛斑需要进行美白，也有超50%的消费者熬夜加班/追剧后需要美白，超40%消费者长痘留痘印后需要美白。相较于2022年，预防性美白的人群占比明显增加，从2022年49.3%提升另外通过调研我们还发现超过半数消费者 一年四季均会使用美白产品，美白产品已成为消费者四季均会使用的刚需产品。 大部分消费者希望美白产品见效时间在2周内 接近70%的消费者希望使用的美白产品的见效时间在2周内，对比2022年的调研结果我们能发现，希望在2周内见效的消费者占比持续增加，从63.9%提升到77.5%，而希望3天内见效的消费者占比从5.7%提升到8.1%，由此可见消费者越来越希望美白产品能快速见效，但是这一观点显然和科学美白的周期是不相符合的，还需要各品牌方加大宣传和科普。 大部分消费者能接受美白产品的价格范围在101-500元间 以30ml美白精华为例，超70%的消费者接受的价格范围在101-500元之间。值得注意的是，500元以上的价格也有超20%的消费者接受。 大部分消费者看中国货美白产品的性价比和原料 超30%的消费者看中国货美白产品的性价比和原料，希望尝试主打中国特色成分专利的国货或国际大牌同款原料的国货“平替”。且消费者对主打中国特色成分专利的国货有一定的付费意愿。 消费者对美白的认知存在误区 美白科普刻不容缓。半数消费者认为多吃柠檬等富含VC的水果就能变白，事实上柠檬等水果虽然富含维生素C，但想要达到美白效果，只靠吃的量远远不够；且依靠吃很难达到皮肤直接影响黑素细胞让黑色素生产减少。超40%的消费者认为DIY美白面膜更安全，事实上不经监管部门备案注册的自制护肤品，不能保证其中的微生物、重金属含量是否超标，风险反而更高。约1/4消费者认为仅靠去角质就能美白，事实上去角质不能影响减少黑色素生成，只能剥脱表层黑色素，短期内变白一点，但会让皮肤对紫外线更加敏感，更容易晒伤。约20%的消费者认为撑太阳伞就不用防晒了，事实上撑了太阳伞是否还要涂抹防晒霜，取决于紫外线强度和地面反射的紫外线的多少，一般来说，夏季户外，紫外线强度高，雪地、湖边，反射的紫外线多，建议涂抹防晒霜作为补充。约1/3消费者了解美白精华停用后“反黑”是正常现象，护 肤品的起效原则是“缓慢起效，停用恢复”，美白精华也如此。 消费者对美白的成分的偏好 超60%的消费者偏好烟酰胺、维生素E、维C及其衍生物等非天然植萃成分，这与前面消费者更看中成分安全、偏好低刺激/不刺激的美白产品相矛盾，究其原因，可能是因为消费者不了解天然植萃的具体成分有哪些，仅有超20%消费者偏好熊果苷、光甘草定、牡丹根提取物、红景天等天然植萃成分，美白科普刻不容缓。我们通过对比近5年的调研数据发现，在成分偏好上，消费者变化很小，烟酰胺长期位居第一；光甘草定的偏好度逐年提升。 不同性别对美白功效的需求 通过调研我们发现男性消费者中有美白需求但没有尝试使用美白产品的人群占比较高，男性消费者的美白产品消费需求还未完全释放，品牌方应开发并宣传更多关于男性美白的产品。具体而言： 1.超过80%的女性消费者美白细分需求是提亮、均匀肤色，这个比例高于男性约20个百分点，值得注意的是，超过半数男性消费者的美白细分需求是去痘印，高于女性约十个百分点。长痘是较为困扰男性的问题。 2.超过30%的男性消费者认为撑太阳伞就不用防晒了，这一比例高于女性约15个百分点，可能是因为男性消费者更偏好使用物理防晒，而较少使用防晒产品。超过40%的男性消费者认为美白精华停用后“返黑”是正常现象，这一比例高于女性约15个百分点，男性对科学美白的认知较强。3.女性消费者在美白精华、美白面膜、美白爽肤水上的偏好要多于男性，男性消费者在硬防晒产品、美白沐浴露上的偏好要略高于女性。4.女性消费者更看重美白产品的成分安全性，比男性高出将近20个百分点，女性消费者也更偏好用户口碑好的美白产品。5.女性消费者使用美白产品的频率要高于男性消费者。女性消费者每天都使用美白产品的比例比男性消费者高15个百分点，而更多男性消费者一周使用1-2次美白产品。6.男性更偏好主打中国特色成分专利的国货，女性更偏好国际大牌同款原料的国货“平替”。 不同年龄消费者对美白功效的需求 通过调研我们发现不同年龄消费者对美白的需求也不同，具体而言： 1.46岁以上的消费者群体有需求但没有尝试使用美白产品的占比最高，达80%以上，品牌方可开发和宣传更多针对46岁以上消费者群体的美白产品。 2.46岁以上的消费者群体更追求自然透亮的健康白，26-35岁的群体最容易被斑和痘困扰，更追求无斑无痘的零瑕疵白。 目录 0303 3.1美白观念升级：从“白”到“美白” 目前消费者美白观念逐渐升级，从单一追求“白”到追求“美白”。由消费者调研我们可以得出结论，消费者普遍追求自然透亮的健康白，占比达56.7%，现在人们愈发正确看待“白”，正确看待黑色素，而且越来越了解“美白”中美是重点，美是一种健康状态。 3.2敏感肌人群美白需求增加 随着敏感肌人群越来越多，对功效护肤品的需求也逐步高涨。敏感肌美白产品整体消费热度和社媒热度都呈现出上升的趋势，敏感肌美白产品在屏障修护市场中呈现出明显的增长趋势，同比增长接近2位数，依据消费者调研，从成分上来说敏感肌消费者更偏好天然成分的美白产品，从使用感和功效上来说，他们希望使用到的美白产品是低刺激/不刺激的产品，并且还需要兼顾到修护等功效。 3.3美白功效更具针对性，从“泛美白”到“细美白” 在2023年中国化妆品年鉴当中我们提到过，在2024年中国化妆品行业趋势当中有一点，是精准护肤，同样的精准护肤这道风也吹到了美白市场。需求细分方面，提亮是消费者购买美白产品中常常提到的一个需求卖点，而面膜爽肤水提及较多的还有祛黄、抗氧等更具象的功效。卖点细分方面，美白产品愈发聚焦肌肤改善后“透、亮、焕”的状态，尤其是强化“透