小红书隐形眼镜行业营销通案
小红书商业部|医疗健康行业2023年9月 平台介绍 认识下小红书隐形眼镜行业 2.6亿人的生活经验都在小红书 小红书的10年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 懂生活、爱分享的个人/家庭消费决策者都在小红书 TA们高收入、高消费&高学历；年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度 种草就来小红书 小红书是当代种草经济的代表，互联网「种草鼻祖」超过八成的用户表示在小红书上曾经被成功种草 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 隐形眼镜行业：大健康下持续增长的潜力赛道 近2年的趋势指数来看，「隐形眼镜」的行业增速大于「大健康」的整体增速，上升势头明显。在「隐形眼镜」赛道下，软性隐形眼镜带动整体大盘的发展；「彩片」的增长最快，「透明片」的整体搜索量最大 眼健康意识的提升，带动「日抛」&「选购参数」的走红 全民用眼健康意识的提升，带动隐形眼镜行业在抛型上向更健康的「日抛」倾斜，成为彩片&透明片的主搜抛型；用户在选购隐形眼镜产品时，变得更关注「含水/透氧」等与眼健康相关的参数 小红书是1.2亿+隐形眼镜人群「新手入坑」的启蒙者 域内隐形眼镜（白片+彩片）兴趣人群规模达1.2亿+，< 22岁的年轻用户占比超三成，是品类未来潜力用户群的聚集地；她们年轻、乐于消费且兴趣新潮 「<22岁」用户作为未来消费主力，占比超30%，彩片比透明片用户更年轻，平台画像匹配行业目标人群（指大学生、新锐白领等一批年轻客群） 白片用户更偏爱时尚潮流，特别是彩片用户偏好艺术类消费，对美商追求更高 从学习到购买到分享，小红书成为用户隐形眼镜行为养成的重要来源 仅23%的用户在购买隐形眼镜前做专业检查，77%的用户高度依赖同伴或平台，获取信息选择适合自己的隐形眼镜产品 透明片彩片 参考同伴建议or社媒种草 仅23%人群在购买前做专业检查，仅13%人群会测量基弧高度依赖同伴/平台种草获取各类行业信息 新手相关搜索需求暴增，抓住他们就是抓住隐形眼镜市场的未来更多新手玩家加入=品牌拥有更多「从0到1」的沉浸式教育机会 赛道洞察 透明片/白片 透明片市场「护肤化」，围绕「专业舒适」的竞争进入白热阶段 以行业头部品牌带头，从四个维度迭代产品提升产品的专业力 「品牌力」成为竞争场域「必修课」，流量向头部品牌倾斜 相比于22年同期，域内用户更爱带品牌词搜索产品。对比前后2年热搜情况，海昌、博士伦、海俪恩、爱尔康的搜索量同比都有显著上升，透明片赛道马太效应显现。 「舒适」是核心痛点，用户愿意为更舒适的好产品买单 相较于22年同期，与「舒适」相关的热搜空降热搜TOP2的位置，仅次于「新手教程」代表着「更舒适」的高端产品-「硅水凝胶」&「水梯度」的笔记提及率也较高。 聚焦核心抛型-日抛，用户对日抛抛型的差异化优势认知度较弱，还需进一步科普教育 与去年同期相比，用户热搜关键词更聚焦，「日抛相较于其他抛型的差异化优势」和「新手指南」是核心关注点。通过「新手攻略」+「试用引导」，抓住新手入门的窗口期做好用户教育是建立品牌/产品偏好的机会点 高端新品孵化 新手用户教育 赛道洞察 美瞳/彩片 行业洗牌产业升级，进入「舒适+美」的2.0时代 政策带动行业大盘的品质升级，舒适成为产品不可忽视的关键因素，劣势品牌逐步离场。更多新手玩家入局，「体感舒适」成为美瞳购买决策过程中的重要考虑因素，空降22∼23年热搜诉求第6位 新手/学生党学习第一站，实操经验贴或科普干货更受欢迎 「新手&学生」是域内美瞳搜索的核心人群词，产品推荐、怎么戴&注意事项是用户高需求痛点 彩片大盘市场走向美妆化，时尚潮流吹到美瞳行业 场景氛围&系列突围是美瞳行业产品突围的新趋势 近半年热帖集中讨论：眼妆、氛围场景、技术成分等 「产品>品牌」用户品牌忠诚度低，在各个热门产品间横跳 各品牌间用户重合度高，72.65%的可啦啦品牌人群同时也在关注拉拜诗 品牌域内营销的启示 美瞳 新花色/新系列上新 新手学生党是品牌主力人群 建品牌专业壁垒 营销解法 RED-style营销组合拳 小红书阵地信任关系共建策略流量与内容协同助力品牌全链生意升级 超级嘉年华红薯地大事件 城市版 S+级生活大事件，锁定上海街区，打造城市爆点生活节 ·锁定安福路等上海网红街道·连续两天品牌快闪狂欢·品牌定制PGC线上引爆 1个市集全民狂欢 超50家生活方式社团超100个最溜的垂类博主 宣传大片+主题曲全网投放宣传片品牌身份体现100+博主线下打卡亿级曝光站内外宣推 百人同晒溜溜球邀请函品牌定制版溜溜球风靡 现实版惊喜盒子6点6时6分派发品牌福利 品牌独立摊位·产品体验 ·互动装置·笔记促产机制 超级嘉年华红薯地大事件 平台S+级项目，小杭坑万人造城，共创有平台特色的年度现象级大事件 超级嘉年华趋势共创 抓取时代流行趋势，结合大国文化，为中国品牌打造年轻用户追随的美学态度 超级嘉年华科普背书向 大健康专属科普栏目，助力品牌专业心智打造 高净值用户沟通 情感沟通 打透小红书最具价值感人群——高净值女性 汇集所有助力女性成长的品牌联盟计划，打造“线上+线下”“真实且有温度”的女性社区 让品牌内核真正影响女性生活 精准与TA深度对话 高亮大事件 主题模式 内容矩阵 「她星球的24小时」 结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球” 集体线下事件，打造女性专属的一日极致体验24h沉浸式互动，通过外在体验GET内在力量 #回归自然力星球 #向内生长星球 #不被定义的星球 #松弛感星球 #与自己和解的星球…… 由明星/头部KOL/品牌大使发起号召为每个女性定制24hour Schedule 多圈层传播物料花式衍生，多维度传透女性成长主题多视角诠释品牌产品故事与精神理念 汇聚成属于小红书的RedGirl她宇宙打造平台级长线IP 户外场景营销 情感沟通 小红书官方出品户外节IP，引领流行户外生活新趋势 48小时精彩户外运动交流烟火farewell大会收官 2000+小红书户外KOL线上线下全面参与 线下通过主会场的表彰大会公布评选年度户外运动/户外人物，岛上活动MVP战队 线上线下联动，线上通过年度户外运动及户外人的评选，利用户外卡分发裂变，鼓励用户积极参与评选出ugc认可的年度最受欢迎户外运动， Offline Online 声量+：优质内容配合硬核传播，让品牌高效触达，让营销深入人心 两大流量入口全方位触达 搜索场拦截触达抢占品牌心智 浏览场强势曝光植入品牌形象 声量+：王炸曝光-开屏聚焦用户主视觉，小红屏自然联动原生信息流 常规开屏 小红屏 原生开屏 互动开屏 双 重 曝 光深 度 建 立 品 牌 心 智开屏联动信息流第2位展示 按钮趣味互动强化营销卖点突破营销壁垒 主视觉强曝光打造品牌认知提升记忆度 按钮展示动态全屏5s展示支持站内落地页跳转 声量+：全新商业化广告产品矩阵迭代，覆盖用户全域行为路径 种草+：KFS营销打法 达人优质内容配合流量加热产品，达成信任传递与品牌内容的正向流转 小红书平台用户的内容消费偏好和消费决策息息相关蒲公英平台以有影响力的10万+博主为媒介、高价值内容为载体覆盖品牌内容营销诉求，建立沟通捷径 优质内容可通过流量进一步扩大曝光DMP覆盖精准TA，提高目标人群确定性触达加速爆文打造，延长笔记的生命周期 找准核心人群共创优质内容为品牌内容池蓄水逐步渗透完成产品内容体系搭建 科学加热配合精准触达提升爆文打造效率前期侧重挖掘潜力笔记，后续精准有效放大优质内容价值 S 搜索场景是品牌转化用户资产的重要环节，攻守兼备做好搜索布局 生意+：种→收循环「四大件」，打通内容与直播场域，助攻成交 生意+：借小红书买手直播浪潮，让好产品脱颖而出 产品试用体验发酵 可糖X芭比联名不止粉红，更是征服世界的【大眼女主】 成果亮点 营销策略 口碑发酵 借势电影上映热度，结合芭比不同角色特点，推出【大眼女主】系列，圈定大直径美瞳用户人群，并以周边礼盒吸引芭比粉丝用户 用户捕捉包装芭比语录彩蛋，原生分享帮助产品口碑持续发酵，“可糖有心了” 系列出圈 品牌&产品词搜索热度迅速提升，持续长尾效应 女孩们，我们一起强大，征服世界的旅程刚刚开始。 博士伦|新品上市 博士伦聚焦中性风热潮细分场景X细分人群-在红海赛道做不被定义的自己 营销策略 产品策略 成果亮点 精选头腰部中性风博主诠释品牌理念眼神由你：一个眼神，让世界看见你的态度 系列出圈 传统品牌概念突破 突破品牌传统形象，突破美瞳产品性别定义，以技术实力推出原生底妆瞳【Unii第三类瞳】系列，自带时尚感，以眼定妆 KFS组合高效种草，精准渗透目标人群 竞价信息流 小眼睛美瞳 清冷美瞳 坚果力-借助平台优质内容及赛道流量K内容合作+专业号自运营二创+FS精准投放，站内闭环助力新创品牌成长 投放策略 内容策略 成果亮点 优质KOL/瞳模站内热门趋势内容合作
