2023-2024家电行业出海趋势洞察报告

Madhouse_Nov.2023 目录 全球家电行业概览ONE 全球家电市场概况 按销售额计，北美和欧洲是全球家电市场主力，全球总销售额超过66%，预计从2022年到2027年的复合年增长率分别为5.1%、3.6%及3.2%。展望未来，全球尤其是新兴市场预期可支配收入水平及城市化率上升，预计将进一步推动全球家电市场增长 全球主要家电制造商及其优势产品 2022年，全球六家电制造商的年压电制造商均超过100亿美元，其中以海尔智家的约350亿美元为最高。其他超过100亿美元的公司主要分布在欧洲和中国。其中，美的和海尔智家是中国公司，而博西家电、伊莱克斯、SEB集团，一些欧洲公司的市场强势地位部分源自长期的市场影响力，因为它们提供了强大的欧洲品牌认知度。 到2023年，全球主要家用电器的收入预计将增长到4620亿美元以上，并在未来几年突破5000亿美元大关。制冷电器销售额占据最大的市场份额，2022年零售额将超过1280亿美元。该统计数据按类别展示了2021年至2027年全球主要家用电器的收入。 全球家电市场发展趋势 家电市场中，智能家电用户渗透率持续增长，且大型智能家电更受欢迎 根据2023年Statista全球消费者调查，印度、韩国和南非是全球主要智能家电普及率最高的国家之一。一般来说，家庭更有可能拥有大型智能家电，而不是小型智能家电。 预计2023年至2027年智能家居市场智能家电领域的全球用户渗透率将持续增长，总计12.1个百分点。在连续第四年增长后，预计用户渗透率将在2027年达到19.1%，并达到新的峰值。值得注意的是，智能家居市场的智能家电部分的用户渗透率在过去几年中持续增长。 家电可根据功率划分为大/小家电 大家电海外营销洞察 2023年中国家电出海品牌六强榜单 海尔智家以350亿美元左右的营收位居榜首。公司连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名，海尔品牌冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续15年和14年蝉联第一。 在排名第二的阶梯中，美的独特的产品战略和市场表现最为突出。美的一直以来注重在技术创新和产品研发方面的投入，以生产高品质、高性能的家电而广受认可。 中国家电出海核心市场 欧洲（主力市场） 欧洲作为中国家电企业的主力市场之一，不仅是因为相对稳定的政治和经济环境，更主要是早期统一的贸易政策和标准，让中国企业更容易进入并运营。 北美（主力市场） 北美市场是规模仅次于亚太地区的第二大家电消费市场，并且其中美国也是全球最大的家电进口国，主要依赖于中韩两国。 欧洲家电市场中主力家电品牌有： 北美家电市场中主力家电品牌有： 欧洲头部中国家电品牌： 北美头部中国家电品牌： 东南亚（潜力市场） 东南亚趋于稳定的环境和数量庞大的人口基数让它具备很强的消费潜力，再加上与中国毗邻，无论是从文化还是消费行为等方面，都有很多相似之处，这使得东南亚市场成为很多中国企业出海的潜力市场。 东南亚家电市场中主力家电品牌有： 东南亚头部中国家电品牌： 头部大家电品牌分析 海尔社媒平台地区差异化运营深入本地文化与用户深度交流 Haier目前通过不同的社交媒体平台，实施差异化的地区运营策略。公司深入研究当地文化趋势，以更好地迎合各地市场的需求。 Haier对社交媒体的运用不仅仅是在不同地区进行账号的差异化运营，更是通过活跃于多个平台，紧密与当地社区互动。在欧洲、北美和东南亚这些核心市场，Haier社交媒体账号的活跃程度尤为显著。 海尔社媒注重地区差异化运营，希望和本地用户深度交流 Haier目前不同平台社媒账号分为不同地区号差异化运营，深耕当地文化趋势，注重品牌打入当地社区进行最大曝光 洞察地区文化，引爆海量参与 Haier目前的社媒内容中，ATP网球赛事动态、TikTok挑战赛、KOL/球星合作以及偶像见面会线上直播最受欢迎。 达人线下打卡探店 TikTok挑战赛 偶像粉丝见面会直播 Source:Twitter@HaierEurope/Instagram@HaierEurope/YouTube@HaierEurope/TikTok@HaierUK 海尔Haier：欧洲地区注重体育营销和人文关怀 激情碰撞网球赛事，灵活运用线下广告，将品牌的线上和线下体验进行有机结合。 海尔借网球之力助力成长，成为知名赛事官方合作伙伴。通过赞助赛事，将品牌的线上和线下体验进行有机结合。比如在赛场内外进行品牌展示、互动体验活动，同时通过数字渠道进行线上推广。 球星互动引爆话题热度： 赞助ATP赛事并通过创意视频将产品和网球元素结合： 多次转发所赞助球星RolandGarros球场表现视频，多次进行线上互动。 发布ATP赛事系列创意视频，路边广告牌中网球从洗衣机飞出，强调海尔作为ATP巡回赛金牌合作伙伴，国际赛事上的赞助商身份。 海尔Haier：欧洲地区注重体育营销和人文关怀 深入洞察欧洲社会文化，强调品牌的雇主精神和人文关怀，树立温暖友爱的企业形象 海尔欧洲在官网发布了以雇主为主的系列活动，口号以“企业家欢迎回家”，线下邀请了海尔不同管理层的领导者和优秀员工进行人物访谈活动，每个人在镜头前展露自己对于公司文化和企业发展方向的认同感。 访谈视频发布于Instagram和Twitter强化公司在公众心目中温馨企业形象。展示年轻人才的个人旅程，讲述加入海尔欧洲的期望和经历。 在Facebook开设HaierEurope-Career账号，展现公司内部团队，体现公司优越核心文化。 Source:Twitter@HaierEurope/Instagram@HaierEurope/Facebook@HaierEurope 海尔Haier：北美地区关注文化艺术融入社区街道 #Born For The City文化涂鸦:品牌宣传融入街头艺术,突出品牌为城市而生的主题生活文化形象 将品牌融入城市展示现代生活形象： 携手社区涂鸦艺术传递人文美感： 通过Facebook和Instagram平台发布此次涂鸦艺术项目宣传，表现品牌支持城市艺术和帮助当地人为社区带来美感和自豪感，展现了对社区的关怀和支持，为品牌赋予了更多的文化内涵，提升了品牌的文化影响力。 YouTube平台发布“Bornforthecity”宣传视频,视频穿插现代都市街道画面，接着切入家居生活画面，家居生活场景植入品牌产品，突出品牌为城市而生的主题生活文化形象。 海尔与HealingWalls项目的合作涉及艺术家和当地青年的合作，旨在奥兰多社区创作鼓舞人心的艺术，为当地青年中心的学生提供设计公共壁画机会，以表达对他们来说重要的问题。 海尔Haier：东南亚地区关注达人营销线上线下全覆盖 线下大屏宣传+线上发起TikTok贴纸挑战赛，并联动达人线下打卡拍摄，深化门店和产品信息 达人打卡为线下门店引流 头部大家电品牌分析 美的攀峰足球合作探索体育与科技的融合之道 自2020年1月合作伊始，美的和曼城就合作打造了一系列屡获殊荣的活动，其中包括#MideaHomeChallenge，曼城球员表演特技，激励球迷在封锁期间在家享受足球乐趣，#TasteTactics系列中球员们展示他们最喜欢的菜肴，然后由名厨烹饪，供球迷在家中重现。 迄今为止，在合作伙伴关系的每一季结束时推出的#MideaWorldClassAwards也是一个非常成功的内容系列。 美的再续曼城足球合作：探索体育与科技的融合之道 将足球、美食和产品融合，借势足球球星引爆流量，搭建生活场景展现美的产品特性 将体育精神融入产品： 从实际运用场景激发用户对产品的兴趣： 着重情感共鸣与品牌形象建设： 在社媒平台联合发布品牌大使曼城队球员埃尔林·哈兰德的人物传记广告，穿插品牌家电，主题围绕官方标语#MakeYourselfAtHome 在YouTube发布由MideaPresents发起的与球星面对面，#HomeComforts系列的曼城球星KevinDeBruyne访谈视频。 在TikTok,Instagram和Facebook联合发布RiyadMahrez，RubenDias和KevinDeBruyne等曼城足球明星拍摄“HomeHacks”厨房烹饪系列短视频，视频中穿插美的品牌家电。 Source:Facebook@Midea/Tiktok@Midea/Youtube@MideaGlobal 美的再续曼城足球合作：探索体育与科技的融合之道 体育营销模式升级——慈善捐赠提高品牌好感度，足球手游树立年轻活力形象 与NYCFC联手举办美的产品志愿者捐赠日 美的与曼城合作推出首款手游MIDEACUP 美的与曼城合作推出首款手游，邀请消费者虚拟地站在哈兰德和他的队友的立场上，在超过55,000名球迷的狂热声音中测试他们的（手指）得分点球、角球和任意球技巧，体验令人眼花缭乱的真实曼城体育场体验。通过设立挑战和奖励机制，美的激发了用户的参与热情，增加了用户与品牌的互动性。 美的与纽约市足球俱乐部(NYCFC)宣布在2022赛季开展慈善活动合作，美的在捐赠活动中的持续参与和支持，展现了品牌对社区发展和改善生活质量的承诺，为品牌树立了积极的形象。捐赠活动也为美的提供了与纽约足球俱乐部等知名机构合作的机会，进一步扩大了品牌的影响力和知名度。 头部大家电品牌分析 海信深耕体育营销从“大冒险”到“头号玩家” 很多人对海信体育营销的了解始于2016年夏天的欧洲杯。那是欧洲杯53年来第一次有中国品牌赞助商，当海信第一次出现在欧洲杯赛场上时，很多人觉得这只是一家中国家电企业的一次“玩票”。 但事实上，海信早在15年前就开始试水体育营销。15年体育营销之路的背后，是海信对自主品牌出海的坚持。从最初的“大冒险”到如今的“头号玩家”，海信依托体育营销所带来的品牌影响力，在海外市场屡屡取得佳绩。 海信官宣继续赞助2024年欧洲杯：球场独家，激情共赢 围绕海信第三次赞助欧洲杯，从“帽子戏法”到产品创意落地，实现品牌与产品之间的有效沟通与转化 足球藏入海信产品图邀请粉丝互动寻宝： 足球主题贴纸挑战赛融入海信电视： 结合AIGC技术实现足球和产品的融合： “With Hisense Infinite Possibility”足球寻宝系列活动，产品及产品的应用场景作为主要视觉素材，让粉丝寻找足球的同时认真观察关于产品的每一处细节，以趣味寻宝加强海信品牌及产品与足球的联系。 “Your Hisense”借助AIGC流行的大背景下，活动鼓励用户采用AI做图的形式参与。邀请了多位不同创作类型的达人参与，以其自身影响力带动其粉丝参与活动。 将海信新品电视融入贴纸中成为球门，通过充满科技感的设计体现海信电视的科技力。 KOL的参与提升了活动的参与度，足球类达人跨界合作，成功实现海信品牌破圈。 海信官宣继续赞助2024年欧洲杯：球场独家，激情共赢 多类型达人破圈传播，激发用户参与热情，提升品牌声量的同时收获大量优质内容。 邀请多类型达人进行产品二创，跨界合作提升品牌影响力： 线下大屏配合达人线下打卡，提升事件关注度： 手绘/AI作图/手工/折纸等多类型达人对海信电视/冰箱/洗衣机等产品进行多形式二创。通过趣味艺术的方式宣传海信品牌及产品，同时提升粉丝对社媒二创活动的参与度。 泛娱乐达人通过舞蹈/街采等形式软植入海信户外大屏广告，深化海信第三次赞助欧洲杯的事件。 海信社媒矩阵完善，各平台内容差异化明显 Hisense目前的社媒矩阵中，TikTok和Instagram是和用户互动最深入的阵地，Twitter专注产品技术宣传。 强互动内容最受海信社媒粉丝欢迎 Hisense目前的社媒内容中，趣味剧情、互动性贴纸游戏玩法、KOL/球星合作以及有奖品激励的帖文最受欢迎。 头部大家电品牌分析 TCL先行ESG营销关注社会痛点问题和人文关怀 自2022年TCL积极推动TCLGreen项目，旨在激