2024年美妆个护独立站市场洞察报告

美妆个护独立站有什么新玩法？ 个性化和品质的需求增加，全球美妆个护市场正呈现蓬勃发展的态势。在国内美妆个护市场竞争白热化的情势下，众多品牌发现海外存在更广阔的市场需求，开始将海外市场视为新的增长机遇，但是尽管国货品牌可以凭借价格及独特美学吸引一波消费者，但要让品牌真正占领海外消费者的心智,国货品牌还有很长的路要走。 本期西窗科技将与出海玩家们探索美妆个护行业新趋势，并剖析三家在海外风生水起的美妆个护独立站，从中找到在“颜值经济赛道的超车之计。 Beauty And Personal Care Trends如何把握颜值经济？看海外美妆个护趋势 美妆个护一直都是热门赛道，据Statista预测，2024年全球美容和个人护理市场收入有望达到6462亿美元，并且在2024至2028年期间，这一市场的复合年增长率将达到3.33%。而在这一赛道中，最大的细分市场是个人护理，预计2024年的市场规模为2828亿美元，其中，保湿/功效型乳霜、洁面是市场占比相对较大的护肤品类。 从区域市场来看，美国与日本这主要的两个美妆个护市场，也呈现出不一样的特点。 America 美国市场：护肤理念激活防晒品类增长自然与抗老更受关注 2023年美国美妆个护市场规模约达927.9亿美元，预计2023-2028年复合年增长率在2.52%。护肤赛道中，北美人均护肤产值约60美元，面部护肤占比59%～63%，对保湿/功效乳霜、身体护理、洁面需求较大，护肤理念的不断升级也激活了防晒品类的增长动力；彩妆领域中，北美彩妆人均产值和护肤相当，约50-60美元，在具体类目上以面部彩妆和眼部彩妆占比较大，不过天然/有机彩妆的增幅大，复合年增长率5%以上。 美国消费者洞察 American Consumer Insights ●追求“自然肤感”成潮流风向标 近年在美国年轻女性消费者群体中，“真实的”皮肤状态成为主流的追求。因此，主打“自然”妆效的底妆产品逐渐流行，这些产品不会强调过分的哑光感，也并不会打造“水光肌”，他们的产品的卖点就是让妆后的皮肤质感自然、真实但美丽。 ●彩妆护肤化/护肤彩妆化的多功能产品 美国的消费者对彩妆的懒惰性，催生了彩妆护肤化/护肤彩妆化的趋势，底妆与护肤的融合已经被品牌所关注。多功能的产品可以满足消费者对于同时获得彩妆效果和护肤的需求。 ·成分党寻求“天然”的自然成分 美国消费者不再一味追求极致功效，而是开始寻求肌肤的平衡状态，皮肤屏障稳定与功效之间的平衡。他们将更多的注意力投向了更软性、更天然的有效成分物质：皮肤屏障修复成分(例如透明质酸、益生菌)与天然植物提取物(例如燕麦提取物、螺旋藻)等。 另有调查数据显示，超过66%的消费者正在寻找环保品牌，55%的消费者愿意为可持续产品支付更多费用。 ●Z世代更关注抗老 年纪最大的Z世代也还未迈入30岁的门槛，但是她们已经开始了对胶原蛋白而造成的肌肤初期衰老问题的焦虑。怎样推迟皱纹产生是乙世代非常关心的皮肤问题，而由于熬夜、不规律的作息导致的眼袋也很多人对自身皮肤问题焦虑的源泉。 Japan 日本市场：护肤趋势引领全球天然/有机彩妆有较大增长空间 相较于北美来说，日本女性人口老龄化严重，然而出于社会文化要求，哪怕是头发花白的老奶奶，也会打扮精致再出门，日本美妆个护市场需求庞大。而且就数据来看，年龄并不能成为妨碍她们上网购物的因素:数据显示，30-39岁年龄段中，有65.8%的消费者会网购，是所有年龄段中网购比例最高的。10-19岁、40-49岁年龄段的消费者也有超过60%的消费者会网购。 整体上，护肤品是整个日本美妆个护市场的中流砥柱，护肤趋势引领全球，但天然/有机彩妆均有较大增长空间，复合年增长率达5.5%。日本在护肤趋势上具有前瞻性，如植萃、发酵、精简护肤、成分、环保等已成风气，日本人均护肤产值约200美元，面部护肤占比76%~82%，主流护肤品牌偏向天然护肤；在彩妆类目上，以眼/面部彩妆为主，人均彩妆产值约70美元，眼/面部彩妆占比63%～67%。 日本消费者洞察 Japan Consumer Insights ●追求健康、自然清透、有光泽感 日本消费者对底妆的投资都非常大，市场贡献率远超全球平均水平，同时消费者不再狂热追求对皮肤瑕疵的无死角遮盖及带有磨皮感的无暇底妆，反而更乐于展示真实的自己。因此，使皮肤看起来通透自然、无负担的妆前乳等底妆产品更受日本消费者喜爱。 ●注重眼妆，喜好套组 日本消费者更愿意在眼妆上下功夫，多色眼线笔、浓密纤长的睫毛膏、多色系的眼影都是他们时不时会展开新探索的领域。同时，他们也对彩妆套组更感兴趣，例如唇颊彩妆套组、眼影腮红套组等品。 ●便携产品需求增加 随着无现金支付的普及，越来越多的人习惯将彩妆产品直接放入迷你背包或口袋中，接受。因此，轻薄、迷你、多功能的便携式彩妆产品会更受欢迎。 ●关注环保与循环利用 在成熟市场，包装的环保是护肤品牌取信消费者的一大关键。日本不少品牌的护肤品牌都采取了re-fill的包装形制，以替换装减少对塑料包材的使用。 TOP Independent Site Inventory乘上颜值列车美妆个护TOP独立站大盘点 Glossier是-一个以年轻女性为核心的时尚、自然的美妆品牌。主营产品包括皮肤护理、彩妆、香水等，主要面向轻时尚意识强烈的女性市场，并且所有产品都是根据消费者的反馈和需求进行设计和开发的。产品风格方面，Glossier以简单、自然为主导，崇尚“少即是多"的理念产品设计简洁、时尚，颜色自然，适合年轻女性的生活方式。 Glossier的产品与传统的美妆产品不同——它们采用了简单、自然的外观设计，使用方便，并且在护肤和彩妆效果上具有明显的优势。此外，Glossier还提供了丰富的产品试用机会，允许顾客在购买前试用产品，这使得客户能够更加确信地选择产品 通过超强的互联网营销能力，Glossier从一个美妆博客发展到4亿美元的美妆品牌，在美妆领域引领了网络品牌“攻占线下”的潮流，更是被誉为“美妆届Supreme”。 营销亮点 ●重视用户体验 通过与用户的互动，让用户更加了解品牌，增强了用户对品牌的好感度。例如在与用户沟通时，采用语气人性化，并且在每笔订单上都附有贴纸，采用送货上门服务，以此来提升用户体验。不仅如此，Glossier团队也非常重视用户反馈，并通过instagram评论、邮件、官网产品评价、Facebook社群等渠道持续收集用户反馈，以改进和开发产品。 ●利用社交媒体营销 Glossier通过instagram、Facebook等平台，向用户推广产品，目前其在Instagram粉丝已达304万。同时Glossier还经常邀请最优秀的Instagram帖子创作者作为品牌大使，并为每个大使提供了独特的促销代码，让他们从每次销售中赚取收益。据统计Glossier70%的在线销售额和流量来自推荐，其中8%与Instagram品牌大使有关。Glossier也通过推出限量版产品、举办各种活动等方式吸引用户关注，增加品牌知名度。 02.Functionof Beauty Function of Beauty主要为消费者提供定制化的洗护发产品，其洗护产品主打的喙头是：“没有完全相同的只有专注于你的定制化洗护用品。”通过问卷调查、大数据分析对使用者头发类型、气味等指标的调查结果进行测算，测试出每位用户的洗发水和护发素里应该用哪些成分，这些成分的剂量分别是多少。作为定制化护理产品，Functionof Beauty具有相对低价的竞争优势，产品定价上分为25美元售价的一次性购买和20美元售价的订阅制购买。 对于渴望拥有独属于自己发质的洗护产品，却无法光顾高端定制护理场所的海外消费者来说，Function of Beauty为他们拓宽了从未想过的产品模式一一仅用10%的钱，拥有属于自己的定制洗护产品。2018年，Function ofBeauty入选了YC投资最具潜力Top100公司榜单；2020年起，年销售额已超过1亿美元。 营销亮点 ●问卷收集数据，独特定制体验 点进独立站首页，你可以看到一个测试页面，其中包含七个调查环节，分别包括了你的头发卷曲程度、发质、头皮情况（干性/油性/中性）、护理需求、颜色香味等等。在生成你的个人问卷后，Function of Beauty会根据算法生成属于用户的独一无二配方，用户还可以对洗护产品进行命名和香味颜色的调配。 ●矩阵式运营 在运营方法上，Function of Beauty很擅长利用各平台特点提供“因地制宜”的策略。例如Youtube的长视频模式间，因此Youtube上流行的视频多是带种草性质的网红博主开箱。他们会提供产品展示，配方展示，产品使用效果及用后体验的丰富内容，由Youtube引流到独立站的流量是最多的。而在Tiktok上则极其重视传播性和中毒性，例如活动#ShampooShakeUpChallenge，配合TikTok有趣的定制音乐，给人留下了持久的印象，提高了品牌的知名度和零售转化率。该话题获得了7480万次浏览量，活动后品牌账号的广告召回率也提高了7%。 03.花知晓 花知晓产品覆盖了眼影、口红、腮红、粉饼等完整的一套面部彩妆，产品风格二次元，包装梦幻，受众60%为95后、00后等乙世代年轻消费者。且花知晓不主推单品，而是不同时期集合资源推广一个系列产品，强化品牌的忠诚度。在OneSight发布的《2023Q3TOP30电子商务类出海品牌社媒影响力榜单》中，花知晓在品牌电商分类排名第五。出海近4年，花知晓年销售额预计突破4亿。 花知晓独立站整体颜色是粉红色，无论口红，眼影，腮红，花知晓的产品包装设计都非常具有“梦幻感”和“童话感”。并且在其独立站上，随处可以看到爆品评论区对其产品包装设计的追捧。 营销亮点） ●明星代言快速本土化 "花知晓”拥有更适合日本女孩的“可爱风”，“独角爱。于是花知晓选用出身日本在韩国出道的KPOP女爱豆“小樱花”宫胁良，担任亚洲形象大使，凭借她在日、韩两国的影响力将花知晓的名气打出来，几个月后，花知晓在日本的销售渠道就从300多家迅速增长到3000家， ·大力开展红人投放 在YouTube上，花知晓与多领域的红人合作。拥有28.6万粉丝的StarlingMakeup是一位美妆博主，在去年10月份，她连续发了3条关于花知晓品牌的美妆视频，三条视频在YouTube的播放量超66万。 不局限，除了美妆博主，更年花知晓对红人的投放思路并不轻的学生博主也是花知晓投放的对象。比如，拥有95万粉丝的Alex Bondoc是一位学生博主，主要分享在美国学习的日常，她在近2周发布了两条关于花知晓的YouTube视频，获得了56万的观看。 THE END 不难看出，成功的美妆个护品牌都很充分的了解了消费者和市场，对受众需求有着深刻的理解，知道如何选择触及受众的方式。在激烈的市场竞争中，中国美妆个护出海品牌仍需根据时代趋势，搭建更多维度的美妆个护战略布局，找到品牌内核与产品力表达之间的平衡点，更真实且生动地存在于目标受众生活之中。