2024年汽车直营销售白皮书

汽车行业正加速向直接面向消费者（D2C）模式转型，主要受消费者对便捷性、透明度和可控性需求提升、疫情影响以及电动汽车兴起等因素驱动。消费者偏好通过数字化渠道购车，尤其是年轻群体，而疫情也促使传统购车群体接受在线购买。超过一半的消费者（55%）更倾向于直接从品牌购买，D2C销售额预计将持续增长。

传统汽车品牌虽已提升在线配置、远程试驾等体验，但仍有价格透明度、流程控制等痛点。汽车行业数字体验评分低于其他行业，亟需优化全渠道体验。D2C并非完全取代经销商，而是作为补充，消费者希望在研究、试驾、购买阶段分别选择最便捷的渠道。

电动汽车和新的所有权模式（如订阅、共享）将改变经销商收入结构，售后市场利润可能下降约40%。OEM需通过D2C模式拓展售后业务，并整合营销支出。同时，需构建跨职能团队与经销商合作，通过数字化手段优化全渠道旅程，减少成本并提升个性化互动。

市场差异和区域法规（如美国特许经营法）为D2C带来挑战，但监管机构正逐步放宽。OEM需制定明确D2C战略，了解客户需求，整合营销、产品展示、服务工具等技术平台，并确保数据架构合规。最终目标是提供无缝的全渠道体验，并利用车辆连接性在车内构建商业能力。