2024年汽车直营销售白皮书

直接面向汽车消费者销售 仔细研究汽车购买者的动机和未来的 D2C 商业战略 汽车 D2C 是一个时间问题 ， 而不是如果。 汽车公司将以平稳的方式转向直接面向消费者的销售模式，因为消费者要求订购自己想要的确切车型，并且希望减少障碍和不必要的面对面互动。 直接面向消费者的商业模式可以帮助客户感觉到自己在掌控之中。 新冠疫情迫使采用虚拟销售流程，表明消费者愿意在未亲自查看的情况下购买昂贵的车辆。向直接面向消费者（D2C）销售的转变不再是一个“是否”的问题，而是时间的问题。然而，这将不仅仅需要建立一个简单的网站。体验必须无缝流畅，买家仍然需要能够与专家交谈，以处理非传统情况。与实体零售地点的连接仍然需要，以便提供现场支持和其他类型的服务。 但是汽车是一个例外 ， 而不是规则。 为什么？这是一个高价位的商品，大多数人需要融资购买。这是一个低频回购类别，而且存在置换问题。特别是在美国，特许经营法使得汽车公司直接面向消费者销售变得困难。但这些障碍正在逐渐瓦解。疫情期间加速了无接触体验的需求，为汽车制造商开辟了直接面向消费者（D2C）的渠道。汽车零售正以前所未有的速度和规模发生变化，这主要是由于客户期望的变化、新的出行解决方案以及数字化、车辆连接性和电动化等技术颠覆的影响。经销商甚至意识到他们对新车销售的掌控力正在减弱。 许多消费品品牌现在成功地采用了双渠道销售模式。苹果拥有自己的实体店、网络门户和分销商。耐克已经看到了通过直接面向消费者（D2C）销售带来的益处超过十年之久。运动爱好者愿意支付溢价，直接从耐克订购定制的Jordan鞋。消费品公司乃至高端奢侈品制造商都在利用某种形式的直接面向消费者销售。在几乎每种情况下，这些全渠道体验以及新的所有权模式，如订阅服务，都在以最适合买家的方式提供产品，并创造了更好的消费者体验。 在本文中，我们评估了这一变化的驱动因素，并探索有助于使汽车品牌为电子商务和直面消费者关系做好准备的解决方案。 汽车消费者希望获得不同的零售体验 消费者长期青睐电子商务带来的便捷性、透明度和可控性。特别是年轻人，他们习惯于通过数字方式发现、探索、互动和消费，对品牌的期望尤为强烈，并且已经成为未来汽车购买主力军的主流群体。 由于COVID的影响，老年人的行为正在发生变化，他们开始定期在线购物，重新设定其购车期望。由于这些变化，消费者更偏好能够提供更多数字化便利性的品牌，而不仅仅是产品和地位。 “超过一半的消费者喜欢直接从品牌购买。 消费者的偏好已经引起了所有行业的 D2C 品牌 2019 年至 2023 年美国直接面向消费者(D2C) 电子商务销售额(单位 ： 十亿美元) 新进入的初创企业，尤其是纯电动汽车品牌，正在利用直接面向消费者（D2C）商业模式提供的利润空间优势。这些品牌不再依赖传统的零售和分销商模式，而是剔除中间商，专注于为客户提供简单且端到端的体验，并取得了显著效果。最近的研究显示，超过一半的消费者（55%）更倾向于直接从品牌处购买1。在汽车领域，特斯拉是这一趋势的典范，而其他新兴品牌如极星（Polestar）和里维安（Rivian）也纷纷效仿。 随着电动汽车成为传统汽油车的首选替代品，新的直运（D2C）购买方式也将受到欢迎。尽管初创公司在质量、车辆供应和服务等方面有时难以与成熟公司竞争，但客户对能够方便地购买和维护车辆表示满意，并对此积极评价。 所有类别的 D2C 销售额都在增长。根据 eMarketer 的数据 ，D2C 预计将从 2021 年的 1290 亿美元增长到 2022 年的 1510亿美元。 汽车品牌开始提供更好的体验 legacy汽车品牌通过“自行配置”配置器和库存查找器等方式提升了购车体验，但在将客户转介给经销商时，如果库存不准确、构建计划不可行或价格变动，就会成为痛点。在疫情期间实施的增强措施，如远程试驾和无接触车辆交付，进一步改善了客户体验。然而，缺乏价格透明度、对流程的控制不足以及参与各方之间断续的体验让消费者仍在质疑：难道没有更好的方式吗？鉴于这些持续存在的问题，汽车行业 数字体验在客户满意度方面的得分继续低于任何其他行业。 这不足为奇，近年来，高端汽车品牌已经在整个在线商务体验方面占据了强有力的地位。一些品牌已经将D2C模式应用于电动汽车系列，而其他品牌则正在将其推广到业务的其他部分，如品牌产品。甚至主流品牌的领导者，如福特CEO吉姆·法利，也公开表示D2C将是行业的未来。 平均数字体验评分, DXS ®(0 - 10) 在汽车领域转向 D2C 并不意味着放弃零售 一项由德勤进行的研究发现，超过50%的汽车购买者希望在购买前亲身体验产品，并能够获取专业的资源信息。然而，这些物理体验需要重新构想，更加注重满足客户的需求和便利性。顾客期望在研究车辆时通过数字化零售体验获得信息，在试驾时将体验转移到线下，而在完成购买时可以选择其他方式。 具备选择最少麻烦的渠道（物理或数字）的能力。因此，原始设备制造商（OEMs）需要采取全方位的在线商业策略，直接面向消费者（D2C）只是众多销售方式之一。COVID疫情提高了OEMs和经销商的成本意识，他们现在正在考虑进一步整合销售渠道、精简零售模式、直接接触客户以及探索新的销售模式。 超过50%的汽车买家希望在购买前亲身体验产品，并能够获取专业知识资源。 电动汽车和新的所有权模式将改变经销商的主要收入来源 车主售后市场在零件上的支出 * ， 2030 年 ，美元 传统上，经销商大约有50%的毛利润率来自售后与客户的互动，而约10%来自新车销售。麦肯锡全球售后市场模型团队预测，电池电动车辆（BEVs）的售后零部件支出将减少约40%，而对于服务人工费用，降幅可能会更高。 市场份额因此成为可能。随着经销商关系的变化， aftermarket的直接面向消费者（D2C）选项成为了增加直接收入和继续与客户建立关系的另一种途径。像亚马逊这样的市场平台也是有效整合营销支出并减少努力的有效工具。 最终，零售人员配置，包括服务技术人员的技能，需要与电动汽车带来的新技术以及消费者驾驶习惯的变化相匹配。尽管过渡将是渐进的，混合动力和内燃机车辆（ICE）在未来几十年内仍将在大多数服务销售中占据主导地位，但这些变化即将到来，提前做好准备非常重要。 aftermarket 对于产品和服务来说非常竞争激烈，并且充满了独立的第三方参与者。整个市场预计在未来几年将以每年20%的复合年增长率稳步增长。对于原始设备制造商（OEMs）而言，通过尽可能多的渠道推广其正品零件以最大化市场份额是有意义的。 在接下来的十年中 ， 市场将保持 20 ％ 的复合年增长率 所有权模式的演变 无论是订阅模式、汽车共享解决方案还是其他新的乘车方式，汽车品牌将直接推动这些模式的发展，或者与选定的实体合作以管理统一的用户体验。无论哪种方式，经销商在这些项目中的作用将会减弱。OEMs 需要构建自身的能力直接与客户进行交易，或者与选定的合作伙伴建立深入的数字集成。 伙伴关系和一体化变得至关重要 品牌和零售商继续各自发挥重要作用。两者之间将如何合作？ OEMs和经销商需要思考他们未来的关系将如何演变。在这种情况下，各方将扮演什么角色？我们如何加强协调与整合？双方都需要具备数字化准备能力，这要求流程对齐和业务功能的更深层次整合。是否有机会为消费者提供他们所寻求的真正统一且便捷的体验？ 当前的结构必须演变，并且需要共同开发新的结构以包括适当的数字和物理触点组合。如Valtech为宝马提供的示例中所示，每个触点都必须被考虑。 汽车正在成为市场的一部分 随着车辆连接性的增强，OEM希望在驾驶时间通过提供更多的价值来培养品牌忠诚度。像亚马逊这样的公司也希望借助与OEM的合作来扩展他们在联网汽车中的参与度。 从停车和过路过桥费到充电费用，车辆可以通过自动处理许多商业交易来为驾驶员提供便利。鉴于消费者每周花费数小时进行驾驶，无论是主动还是被动，这都是可以用于商业活动的时间。这一理念要求汽车制造商不仅要在外出行过程中，还要在车内构建商业能力。 普通消费者每周花很多小时开车 ， 提供了一个很好的机会， 将商业与开车时间联系起来。 “与欧盟相比 ， 美国的汽车制造商在改变网络结构方面面临着更大的障碍。 市场差异和区域法规的影响 由于一系列针对特定市场的法规 ， OEM 的D2C 之路将是棘手的。 直接销售的形式 ， 使汽车制造商很难在所有州做出改变4. franchising or dealership models, while the resthave strict laws protecting traditional dealerships. 特斯拉展示了绕过一些问题的方法，但对于拥有成熟网络的legacy OEMs来说，使商业运作将需要更多的技巧。例如，美国市场只有22个州允许某些类型的特许经营或经销商模式，而其余州则有严格的法律保护传统经销商。 许多市场的监管机构正在重新审视现有法律，并从更加全球互联的角度来审视这些法律。鉴于各种市场、法律法规和考虑因素的多样性，构建一系列广泛的商业解决方案是有意义的，这些解决方案能够使客户轻松地在在线和离线之间切换。 OEM 的在线销售和 D2C之路 正如我们所见，经销商模式短期内不会消失，因此在购车过程中纳入经销商变得尤为重要，我们需要探索相应的解决方案。while提供对所有相关数据以及用于全渠道直接面向消费者执行所需的所有客户体验层的所需控制。 建立跨职能团队并与经销商合作，通过数字化销售和新的门店概念（例如体验中心和城市门店）来识别减少零售成本的方法，这是补充传统经销商的一种方式。将线上线下渠道整合为连贯的全渠道旅程的另一种方式是减少成本。线下车辆体验和订购应直接链接到一个数字骨干系统，从而提高效率并允许更个性化的客户互动。 1对目标群体及其特定需求 ， 愿望和行为有深入的了解。 2根据所有相关利益相关者的投入和协议 ，定义具有明确目标和里程碑的 D2C 战略。 传统忠诚度的侵蚀使得与每位客户互动都成为一场必须赢得的战役。您对客户的了解越多，您的努力就越有效。 采用一种方法 ， 保持对未来愿景的清晰视野 ， 同时考虑到当前的需求。 · 研究直接销售和在线销售模式。在线销售涉及汽车行业的大多数业务单元，需要全体员工的参与。 · 确定您对可靠客户数据的访问以及应进一步增强哪些数据。 · 努力解锁新的商业模式，如自动化维护计划和订阅服务，以及其他方式以提供更大的便利性给客户。 · 根据分析，制定您的解决方案的客户要求和优先级，并明确您的D2C体验的以客户为中心的愿景。 · 明确所有参与方在过程中的角色和责任，并为技术和数据解决方案指定所有者。 · 构建数据架构以确保遵守隐私法规同时提供必要的数据访问权限，以帮助业务单元在其与客户互动中取得成功。 · 制定一个终点目标路线图，并设置阶段性里程碑，以逐步引入商业功能而不对业务产生负面影响。 3审核现有的数字解决方案和经验。 4开发模块化、可组合的平台愿景。 （营销努力、产品展示、购物和服务工具、客户关系管理、支付解决方案等）以及组织内部可用于推动在线销售、交付、客户服务、服务及其他方面的更广泛的技术和数据集（即ERP）。 这将使市场能够使本地产品适应特定的市场需求 ， 并使平台随着时间的推移而发展。 · 确定关键组件以提供全渠道体验。 · 绘制现有的数字和物理体验以及底层技术和数据解决方案。 评估在当前解决方案中可以实现哪些变化 ， 以及需要在哪里实施新的解决方案。 · 部署一个集成且可组合的技术基础设施，支撑所有数字客户项目，涵盖数字资产管理、数字体验平台、社交平台以及客户和关系管理。 尾注 2 毕业生咨询公司 汽车零售店中数字化与物理化的融合是否可行 https://www.ey.com/en_us/automotive-transportation/can-digital-and-ph