直接面向消费者的汽车销售白皮书

直接面向汽车消费者销售 仔细研究汽车购买者的动机和未来的 D2C 商业战略 汽车 D2C 是一个时间问题 ， 而不是如果。 汽车公司将继续稳步转向直接面向消费者的销售模式，以满足消费者对订购自己所需的确切车型的需求，同时减少障碍并避免不必要的面对面互动。 直接面向消费者的商业模式可以帮助客户感觉到自己在掌控之中。 新冠疫情迫使采用虚拟销售流程，表明消费者愿意在未亲自查看的情况下购买昂贵的车辆。直接面向消费者的（D2C）销售模式不再是一个“是否”的问题，而是“何时”的问题。然而，这将不仅仅需要建立一个简单的网站。体验必须无缝流畅，买家仍然需要能够与专家交流，以应对非传统情况。与物理零售店的连接仍然需要，以便提供现场支持和其他类型的服务。 但是汽车是一个例外 ， 而不是规则。 为什么？这是一个高价值的商品，大多数人需要融资购买。它属于低频回购类别，并且存在换车的问题。特别是在美国，特许经营法律使得汽车公司直接面向消费者销售变得困难。但这些障碍已经开始瓦解。新冠疫情加速了无接触体验的需求，为汽车制造商的直接面向消费者（D2C）渠道打开了大门。汽车零售业正以前所未有的速度和规模发生变化，受到客户期望转变、新型出行方式以及数字化、车辆连接性和电动化等技术颠覆的驱动。经销商甚至意识到他们对新车销售的掌控力正在减弱。 许多消费品品牌现在成功地采用了双渠道销售模式。苹果公司拥有自己的门店、官方网站和经销商。耐克则已经通过直接面向消费者（D2C）模式销售超过10年，并从中受益。体育爱好者愿意支付溢价，直接从耐克订购定制的乔丹球鞋。消费品公司乃至高端奢侈品制造商都在利用某种形式的直接面向消费者销售模式。在几乎每一个案例中，这些全渠道体验甚至新的所有权模式，如订阅服务，都在以最适合买家的方式交付产品，并创造更好的消费者体验。 在本文中，我们评估了这一变化的驱动因素，并探索有助于使汽车品牌为电子商务和直面消费者关系做好准备的解决方案。 汽车消费者希望获得不同的零售体验 消费者长期以来一直青睐电子商务提供的便捷性、透明度和可控性。特别是 younger people，他们从小习惯于通过数字方式发现、探索、互动和消费，对品牌的期望尤为强烈，如今他们正逐渐成为未来汽车购买的主力军。 由于COVID的影响，老年人的行为正在发生变化，他们开始定期在线购物，重新设定他们的汽车购买预期。由于这些变化，消费者更偏好能够提供更多数字化便利性的品牌，而不仅仅是产品和地位。 “超过一半的消费者喜欢直接从品牌购买。 消费者的偏好已经引起了所有行业的 D2C 品牌 2019 年至 2023 年美国直接面向消费者(D2C) 电子商务销售额(单位 ： 十亿美元) 新进入的初创企业，尤其是纯电动汽车品牌，正在利用直接面向消费者（D2C）商业模式带来的利润率提升。这些品牌不再依赖传统的零售和分销模式，而是剔除中间商，专注于为客户提供简单且全流程的购物体验，并取得了显著效果。最新研究显示，超过一半的消费者（55%）更倾向于直接从品牌处购买产品1。在汽车领域，特斯拉是这一趋势的典范，而新兴品牌如极星（Polestar）和里维安（Rivian）也纷纷效仿。 随着电动汽车成为传统汽油车的优选替代品，新的直连消费者（D2C）购买方式也将受到欢迎。尽管初创企业在质量、车辆供应和服务等方面有时难以与成熟企业竞争，但客户对能够直接购买和维护车辆的方式表示高度赞赏，并对此积极评价。 所有类别的 D2C 销售额都在增长。根据 eMarketer 的数据 ，D2C 预计将从 2021 年的 1290 亿美元增长到 2022 年的 1510亿美元。 汽车品牌开始提供更好的体验 传统汽车品牌通过“自行配置”工具和库存查找器等方式提升了购车体验，但在将客户转介给经销商时，如果库存不准确、配置计划不可行或价格变动，则会成为痛点。疫情期间采取的增强措施，如远程试驾和无接触车辆交付，进一步改善了客户体验。然而，缺乏价格透明度、对流程的控制不足以及各参与方之间体验的割裂仍然让消费者质疑：难道没有更好的解决方案吗？鉴于这些持续存在的问题，汽车行业 数字体验在客户满意度方面的得分继续低于任何其他行业。 然后不出所料，近年来高端汽车品牌已经在整个在线商业体验方面占据了强势地位。一些品牌已经将D2C模式应用于电动汽车系列，而其他品牌则将其推广到业务的其他部分，如品牌产品。即使是主流品牌的领导者，如福特CEO吉姆·法利，也公开表示D2C将是行业的未来。 平均数字体验评分, DXS ®(0 - 10) 在汽车领域转向 D2C 并不意味着放弃零售 最近的一项埃森哲研究发现，超过50%的汽车买家希望在购买前亲身体验产品，并能够获得专业的资源支持2。然而，这些物理体验需要重新构思，更加注重满足客户的需求和便利性。客户期望在研究车辆时能够获得数字化的零售体验，在试驾时将体验转移到线下，而在完成购买时则可以选择其他方式。 具备选择最少麻烦的渠道（物理或数字）的能力。因此，原始设备制造商（OEMs）需要采取全方位的在线Commerce策略，直销（D2C）只是其中的一种销售方式之一。新冠疫情增加了OEMs和经销商的成本意识，他们现在正在考虑进一步整合销售渠道、精简零售模式、直接接触客户以及探索新的销售模式。 超过50%的汽车买家在购买前希望亲身体验产品，并能够访问知识丰富的资源。 电动汽车和新的所有权模式将改变经销商的主要收入来源 车主售后市场在零件上的支出 * ， 2030 年 ，美元 传统上，经销商大约有50%的毛利润来自售后与客户的互动，约10%的毛利润来自新车销售。麦肯锡全球售后市场模型团队预测，电池电动车辆（BEVs）的售后零部件支出将减少约40%，而服务工时的减少幅度可能会更高。 份额方面。因此，随着经销商关系的变化， aftermarket 的直接到消费者（D2C）选项成为增加直接收入和继续与客户建立关系的另一种可能性。像亚马逊这样的市场平台也是有效整合营销支出和减少努力的强大工具。 最终，零售人员配置，包括服务技术人员的技能，需要与电动汽车带来的新技术以及消费者驾驶习惯变化相匹配。尽管这一过渡将是渐进的，混合动力和内燃机车辆在未来几十年内仍将在大多数服务销售中占据主导地位，但这些变化正在到来，因此做好准备非常重要。 后市场的产品和服务竞争激烈，且充斥着独立的第三方参与者。预计在未来十年中，该市场将以稳定的年复合增长率20%持续增长3。对于原始设备制造商（OEMs）而言，尽可能通过尽可能多的渠道推广其正品部件以最大化市场份额是有意义的。 在接下来的十年中 ， 市场将保持 20 ％ 的复合年增长率 所有权模式的演变 无论是订阅模式、汽车共享解决方案还是其他新的乘车方式，汽车品牌要么直接推动这些模式的发展，要么与选定的实体合作以管理统一的用户体验。无论哪种方式，经销商在这些项目中的作用都将被削弱。OEMs 需要构建自身的能力，直接与客户进行交易，或者与选定的合作伙伴建立深入的数字集成。 伙伴关系和一体化变得至关重要 品牌和零售商继续在其各自的旅程中发挥各自的作用？双方的合作将采取何种形式？ OEMs和经销商需要思考他们未来的关系将是什么样子。在什么情况下谁将扮演什么角色？如何加强协调和整合？双方都需要在数字化方面做好准备，这要求流程对齐和更深层次的企业功能整合。我们是否有机会为消费者提供他们所寻求的体验？真正统一且便捷的体验？ 当前的结构必须不断发展，新的结构必须与之结合以包含适当的数字和物理触点的混合。如下面示例中Valtech为宝马所做的案例所示，每个触点都必须被考虑。 汽车正在成为市场的一部分 随着车辆连接性的增强，汽车制造商希望通过在驾驶期间提供更多的价值来建立对其品牌的忠诚度。公司如亚马逊也希望借助与汽车制造商合作，进一步拓展通过联网汽车进行的互动和参与。 从停车和过路费到充电费用，车辆可以通过自动处理许多商业交易来为驾驶员提供便利。由于消费者每周花费数小时驾驶（无论是主动还是被动），这实际上意味着大量的时间可以用于商业活动。这一理念要求汽车制造商不仅要在车内，还要在车外构建商业能力。 普通消费者每周花很多小时开车 ， 提供了一个很好的机会， 将商业与开车时间联系起来。 “与欧盟相比 ， 美国的汽车制造商在改变网络结构方面面临着更大的障碍。 市场差异和区域法规的影响 由于一系列针对特定市场的法规 ， OEM 的D2C 之路将是棘手的。 直接销售的形式 ， 使汽车制造商很难在所有州做出改变4. franchising laws, which means that legacy OEMs will face significant challenges in adapting their business models. 特斯拉展示了绕过一些问题的方法，但对于拥有成熟网络的legacy OEMs来说，使商业运作有效将需要更多的灵活性。例如，美国市场只有22个州允许某些类型的特许经营法律。 许多市场的监管机构正在重新审视现有法律法规，并从更加全球互联的角度审视这些法律。鉴于各种市场环境、法律法规和考量因素，构建一套包含多种方法的commerce解决方案是有道理的，这将使客户能够轻松地在在线和离线之间切换。 OEM 的在线销售和 D2C之路 正如我们所见，经销商模式在短期内不会消失，因此在购车过程中纳入经销商成为重要解决方案至关重要。while提供对所有相关数据以及用于完整D2C执行所需的所有客户体验层的所需控制。 建立跨功能团队并与经销商合作，通过数字化销售和新门店概念（例如体验中心和城市门店）来识别减少零售成本的方法，是补充传统经销商的一种方式。将线下和线上渠道整合成连贯的全渠道旅程，是另一种降低成本的方式。线下车辆体验和订单应直接连接到一个数字骨干系统，从而提高效率并允许更加个性化的客户互动。 1对目标群体及其特定需求 ， 愿望和行为有深入的了解。 2根据所有相关利益相关者的投入和协议 ，定义具有明确目标和里程碑的 D2C 战略。 传统忠诚度的减弱使得与每位客户互动都成为一场必须赢得的战役。您对客户的了解越深入，您的努力效果就越显著。 采用一种方法 ， 保持对未来愿景的清晰视野 ， 同时考虑到当前的需求。 · 调研直接销售和在线销售模式。在线销售触及汽车行业的大多数业务单元，需要全员参与。 · 确定您对可靠客户数据的访问以及应进一步增强哪些数据。 · 努力解锁新的商业模式，如自动化维护计划和订阅服务等，并通过其他方式为客户提供更大的便利。 · 根据分析，制定您的解决方案的客户要求和优先级，并明确您的D2C体验的以客户为中心的愿景。 · 明确所有参与方在过程中的职责，并指定技术和数据解决方案的所有者。 · 构建数据架构以确保遵守隐私法规的同时，提供必要的数据访问权限，以帮助业务单元在与客户互动时取得成功。 · 制定一个明确的目标路线图，并设置阶段性里程碑，以逐步引入商业功能而不对业务产生负面影响。 3审核现有的数字解决方案和经验。 4开发模块化、可组合的平台愿景。 （营销努力、产品展示、购物和服务工具、CRM、支付解决方案等）以及组织内部可用于推动在线销售、交付、客户服务、服务及其他方面的更广泛的技术和数据集（例如ERP）。 这将使市场能够使本地产品适应特定的市场需求 ， 并使平台随着时间的推移而发展。 · 确定关键组件以提供全渠道体验。 · 绘制现有的数字和物理体验以及底层技术和数据解决方案。 评估在当前解决方案中可以实现哪些变化 ， 以及需要在哪里实施新的解决方案。 · 部署一个集成且可组合的技术基础设施，支撑所有数字客户项目，涵盖数字资产管理和数字体验平台、社交平台、客户和关系管理。 确保业务转型在所有层面上进行 ， 以实现成功。 有几个核心组织因素会决定 D2C 战略的成败。 :: 对直接面向消费者（D2C）的组织承诺：从高管层贯穿整个组织，包括独立零售部