2024年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准

报告、结果和基准 制作者：RobMcMillan项目经理：PaulDugoni 在过去的五十年中，每十年都带来了葡萄酒业务中至少一个重要的里程碑。其中一个事件是1976年的巴黎审判。那时，分销商出售了一切，品酒室是关于营销的，而不是在柜台上出售葡萄酒。 罗布·麦克米兰 EVP&创始人,SVB葡萄酒部门rmcmillan@svb.com 1980年代初期，本赞格酒厂通过引入“战斗品种”简化了消费者的葡萄酒购买决策。但是，由于反酒精运动的加强，1980年代葡萄酒销量也有所下降。直到1991年法国悖论在60分钟播出时，潮流才开始转向。 1994年，在首屈一指的引领下，整个葡萄酒类别在积极的健康研究之后反弹，一大批婴儿潮一代的经济大步向前，美国经济强劲。在21世纪初，在酒庄数量大幅增加之后，分销商开始整合并专注于大型生产商，迫使小型生产商寻找新的销售渠道，重新考虑品酒室模式并尝试葡萄酒俱乐部。在这一点上，直销被限制在13个互惠州，合规文件是在纸质表格上完成的。 罗布·麦克米兰是美国顶级葡萄酒业务分析师之一，也是硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者，《纽约时报》将其描述为“可能是最有影响力的分析。“ 如果没有Granholm决定，直接面向消费者（DTC）运输将永远不会像今天这样，该决定在2005年为州与州之间的运输提供了基础直接销售合法化。但直到2010年代初，我们都知道的品酒室模式才开始采取目前的形式。这就把我们带到了2020年代，那时直销现在占了小型酒庄平均销售收入的70%左右。1 凭借Rob数十年的行业研究经验以及与酿酒厂和葡萄酒商的合作，他的观点不仅受到酿酒厂老板，记者，企业家和投资者的追捧，也受到了他们的信任。 Rob是国内外杰出的演讲者。他在国家，地区和贸易媒体上被广泛引用。 什么里程碑将定义下一个十年？我相信三个将脱颖而出： 第一个里程碑将是从婴儿潮一代转变为主要的葡萄酒消费者，这一变化将对需求产生影响。 其次，由于目前许多地区的供应系统已经建立起来，因此我们正进入一个时期，葡萄和散装价格可能会在某些地方下降。这将为企业家提供财务激励，使他们承担更多风险，并通过新产品和新方法进行创新，以吸引新一代的葡萄酒消费者。这可能会刺激在线公司直销的增长。 第三，直销将继续增加，但随着远离品尝室的新销售渠道被发现、验证和利用，来自品尝室访客的收入份额将减少。 毫无疑问，对于优质葡萄酒来说，从纯粹的品酒室模式向直接面向消费者的销售发展将是该行业在未来十年发展并取得成功和增长的手段。您的酿酒厂将如何寻找增长？ 我们代表所有调查受访者，邀请您探索2024年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准。 Industry背景5 DTC通道11 品尝室20 城市与酒厂品鉴室35 葡萄酒俱乐部：航运，销售，转化和增长Rates41 •以葡萄酒为中心的婴儿潮一代正在让位于不同类别饮酒的年轻消费者。•酒精饮料类别受到反酒精运动的激进，负面和不平衡信息的影响。•销量已趋于负值，但瓶价仍在继续上涨。•该类别的大部分表现不佳来自低于15美元价位的葡萄酒。•整个葡萄酒类别的销量已经连续三年下降。•目前的数据表明，大约三分之一的被调查的酒厂看到了改善的条件，而其余的则没有。•小批量优质酿酒厂的表现仍然优于大批量生产的酿酒厂。•美国酒精饮料行业目前产量过剩，这将为未来3-7年的市场机会奠定基础。 This is perhaps one of the more important pieces ofinformation to understand as it is indicated of other parts ofalcohol belcome market. Wholesale alcohole learge inventoryis heavy, and sales are fat. 尽管此图表适用于酒精，而不仅仅是葡萄酒，但人们无法取消此消息。现实是酒精领域没有增长。如果没有增长，分销商很可能会寻求折扣和促销以减少积压。 是的，有不断增长的葡萄酒公司-大约占市场的三分之一-但整个葡萄酒行业并没有增长，考虑到工厂的英亩面积和目前的生产能力，已经达到了结构性供过于求的地步。 葡萄酒行业的供过于求只能通过增加需求或减少供应来治愈。我的希望是我们合作参与前者。 •在平均价格范围内，葡萄酒的销售量较低，但在今年的调查中，售价在30美元至80美元之间的酿酒厂报告称销售额在增加。•总体而言，平均销售价格较低的酿酒厂正在萎缩，并获得较低的美元计价回报。SRP在20 - 80美元之间的酿酒厂显示出销量较低，但价值却呈正增长。 2023年底的访问量适度增加可能会持续到整个夏天。 在过去的两年中，优质葡萄酒行业的访问量有所下降。但是2021年是过去十年中最强劲的一年，因此未来两年不太可能与这种崇高的表现相提并论。 我认为2022年和2023年访问量的下降是COVID复苏的回响。在2021年，酿酒厂是为数不多的公共活动之一。因此，许多厌倦了被关起来的消费者决定逃离并参观酿酒厂品酒室。 正如《2024年SVB美国葡萄酒行业状况报告》所预测的那样，品酒室参观确实在2023年第四季度略有反弹，自2022年5月以来的趋势一直温和积极。这与2023年欧洲旅行保持一致，这一活动受到类似消费者群体的青睐。欧盟旅行最终超过了2019年之前的COVID数字，如下图所示。 我相信现在的迹象表明，COVID恢复的复仇旅行阶段已经结束，我们可能会在今年夏天看到更可预测的访问模式在葡萄酒国家的回归。 2023年直接面向消费者的总销售额显示出的模式大致反映了上一张幻灯片的访问趋势。 此幻灯片之后的幻灯片显示了优质酒庄的财务表现，这反映了良好的第四季度（OND）。这与右侧图表一致。强劲的2023年假日季节为优质酒庄创造了积极的年终业绩。 如果经济继续保持目前的轨道，并且没有重大的负面消息主导的意外，那么2024年DTC的总销售额应该至少与2023年的销售额持平。 •索诺玛和弗吉尼亚是报告的DTC销售增长率最高的两个地区。•葡萄酒行业是唯一拥有宪法支持的直接向消费者出售权利的酒精饮料类别。1•直接面向消费者的销售渠道已经发展并继续发展。在2000年代初期，该渠道的主要收入来源是品酒室。从那以后，俱乐部的重要性变得越来越重要，现在在普通酒庄的直接面向消费者的销售方式中占据着最突出的位置。•电子商务在COVID之后继续失去吸引力。•与大型酒厂相比，小型酒厂的DTC销售额占总收入的百分比更高。•在大型酒庄中发现更高的直接与消费者的名义增长，其中许多酒庄经营着多个较小的酒庄。•折扣仍然不是直接销售中广泛观察到的现象。更常见的是，在折扣运输中发现了激励措施。 在过去的十年中，人们更加关注扩大葡萄酒俱乐部。批发收入的减少抵消了这种增长。 自2015年以来，品尝室收入占总收入的百分比有所下降，而俱乐部的重要性却在增加。在COVID期间，这一趋势被掩盖了，但截至本报告，品尝室收入占DTC总销售额的百分比与俱乐部相当。 COVID期间互联网销售激增封锁，根据一些人的说法，封锁的大小增长率比以前的增长率减少了五到十年移动采用。 有趣的是，葡萄酒行业的互联网销售在COVID期间占据了DTC销售的重要组成部分，但随着社交活动的正常化，互联网销售已经回到了新冠肺炎之前的水平。 随着行业增长速度放缓，看到像电子商务这样有前途的渠道没有得到应有的关注，这令人沮丧。 •优质行业在2023年经历了葡萄酒销量的小幅下降，但其中一些预计是由于受烟雾影响的最后一部分和小型2020年份在这一年中清除。根据调查数据，该部门增长了1.2％，根据SVB财务基准数据增长了0.9％。 •2023年，酿酒厂的美元销售额增长了1.2％，销量下降了1.2％，这意味着价格必须上涨2.4％才能弥补销量的下降。 随着2022年经济降温，几个短年份和通货膨胀率居高不下，提高瓶子价格是必要的，但越来越困难。 9个地区中的4个能够在2023年成功提高价格，但只能适度提高。在当前沉重的供应动态下，到2024年及以后，价格上涨可能会越来越困难。 •在2010年代的十年中，品尝室服务风格的最大变化是从站立酒吧转向坐着品尝。这种变化减少了访问次数，但增加了平均订单价值。 •只有27％的酒庄专门提供预约品尝，而8％的酒庄完全是步入式的。如今，最大的酒庄集团（66％）选择了两种服务方式。•在这项调查中，平均零售价格高于50美元的酿酒厂没有只品尝的例子。•自2012年以来，品尝房购买量增长了200%以上，但在2023年，九个地区中有七个地区的平均品尝房购买量下降。•现在的平均保留品尝费为58美元。与2012年相比，2023年的平均品尝房购买增加了200％以上，区域范围增加了133％至271％。•我相信每个酒庄老板都应该重新考虑他们固定的品酒室费用结构，并围绕可变费用结构制定营销策略。例如，检查品酒室没有满。如果是周二下午3: 00，通过提供入门级葡萄酒品酒，包括为目标消费者策划的现场音乐，为入门级消费者创造体验。有无限的可能性。 多年来，见证品尝室模型的态度变化是很有趣的。从20世纪80年代到90年代初，要吹嘘的指标是游客人数。然后，葡萄酒之乡变得拥挤，品尝酒吧变得更加喧闹，偶尔会有粗鲁的行为。解决方案？收取品尝费，赶走流连忘返的人。许多人很难接受更多的游客并不等同于更多的钱。 几年后，辩论开始于坐姿与站立模型。我们在2013年的研究清楚地显示了更高的转化率和坐姿品尝的平均检查。该行业迅速采用，餐桌转弯成为一些酿酒厂的衡量标准。这是短暂的，该行业决定了专注于提供款待的衡量标准。 最近的辩论是步入式酒吧与预约式酒吧，后者进入了适应的最后阶段。我们一直是预约式模式的支持者，并且逐渐地，行业已经朝着这个方向发展。COVID是最后的钉子，使步入式酒吧对空间的利用不佳。 多年来，平均品尝房的购买一直在增加，没有任何减弱的迹象。与2012年相比，2023年的平均水平增长了200％以上，范围为133％至271％。 有趣的是，在过去十年中，品尝费发生了多少变化。 2012年，14%的酿酒厂收取品酒费。2012年，全国的平均品酒费为8.50美元。纳帕的平均水平最高，为22美元。 这确实证明了该行业的适应性，可以在这么短的时间内看到品尝费做法的如此重大的变化。 一个酒庄的老板怎么判断一次品酒要收多少钱呢,很大程度上是在关注自己的邻居在收什么。 我们过得很好！品酒室已经从营销费用转变为利润中心，占酿酒厂平均收入的39％。 我希望在固定品尝费中看到许多创造性的变化，包括在缓慢时期采用更多可变的定价策略来吸引消费者。 储备品尝在2005年是一种新颖的事物。2010年代转向坐姿品尝是增加收费结构的动力。 COVID引起了另一个变化。为了弥补因关闭而损失的收入，标准费和备用费上涨。 2022年和2023年访问量降低与费用增加之间是否存在因果关系的可能性？我不确定，但这是需要考虑的因素。 2020年对人类来说是糟糕的一年，但如果你在杂货店卖酒，那是好的一年。 这种情况在2021年发生了逆转，一旦COVID封锁放松，品酒会成为您可以做的为数不多的事情之一。对于优质生产商来说，2021年是过去十年中最好的一年。 2022年和2023年的访问已经减少了2021年的强劲增长。访问会回来吗？2024年的剩余时间会把我们带到哪里？ 我认为参观人数减少的部分原因是偏离了步入式模式，但最近，这更像是一种畸变。这是COVID的回声。人们正在赶上推迟的庆祝活动和旅行，绕过葡萄酒之乡。 我打赌品尝室的交通会恢复在2024年。 虽然游客在2022年和2023年有所放缓，但在更长的时间里，游客人数激增；尽管从拥挤的站立酒吧转移到了坐着的桌子。 •城市品酒室作为支持品牌建设的独立手臂，已经大步向前。与酒厂品酒室相比，有几个优点是显而易见的，包括较低的租赁成本，休闲的氛围可以使新手消费者的参与