出品人 ： 项目经理 ：项目分析师 ：Rob McMillan Morgan Johnson Katrina Young Reece Szymanowski Emmanuel Roldan 直接面向消费者 （ DTC ） 模式继续积极发展 ， 并且正在加速发展。令人惊讶的是 ， 就在十年前 ， 直接面向消费者的销售额仅是普通酒庄销售额的一半左右。如今 ， DTC 销售额几乎占平均酒庄销售额的 75 ％ ！ 当时 ， 对 SVB 年度调查做出回应的酒庄中有四分之一甚至不收取品尝费。从那时起 ， 品尝费激增。未来的浪潮 ： 利用数据进行俱乐部扩张在收集和使用消费者数据的方式上，葡萄酒行业正在经历一场重大而新兴的变革。酒厂提供的大量自有数据，再加上专业的行业供应商，为企业提供了一个巨大的机会，可以改善决策，更有效地瞄准客户群，以推动销售和俱乐部成功。随着人工智能和机器学习的爆炸式增长，使用强大数据资源的需求只会加速。营销数据管理将成为成功酿酒厂的下一个必备学科。罗布 · 麦克米兰EVP & 创始人,SVB 葡萄酒部罗布 · 麦克米兰他是美国顶级葡萄酒业务分析师之一 ， 也是硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者 ， 《纽约时报》将其描述为 “可能是同类分析中最具影响力的 ” 。凭借 Rob 数十年的行业研究经验以及与酒厂客户的合作 ， 他的观点受到酒厂老板 ， 记者 ， 企业家和投资者的追捧和信任。他是国内外杰出的演讲者 ， 您会发现他在国家 ， 地区和贸易媒体上被广泛引用。来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准 2 市场扩张 ： 路上的经验在过去的三十年中，世界向数字化转变，葡萄酒行业扩展了其模拟方法，并使品酒室成为 DTC 战略的中心。消费者来我们这里体验我们的葡萄酒。展望未来，我们将不得不追求消费者并将体验带到道路上。电子商务平台现在提供了全国受众的访问，打破了地理障碍。采取数字化战略获得。品酒室之外的新俱乐部成员是一个明显的变化 ， 它正在获得牵引力 ， 并可以增强各个酿酒厂的销售机会。找到与客户互动的正确道路将是未来十年成功的秘诀之一。葡萄酒国家 ： 市场饱和度参与 DTC 销售的酒厂数量不断增加 ， 导致市场饱和。随着越来越多的酒厂争夺消费者的注意力 ， 在拥挤的市场中脱颖而出变得越来越困难。成熟的酒庄通常拥有更高的品牌知名度和消费者忠诚度 ， 这使得新进入者获得吸引力具有挑战性。与众不同是不够的。了解您的品牌并使其适应不断变化的偏好将为明天带来更大的客户多样性和兴趣。来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准 3 由于今年早些时候 SVB 面临动荡，免费的 SVB 直接面向消费者的研究的生产处于危险之中。然而，这个行业在强有力的声音支持下加强了，给了我们继续前进的动力。尽管我们推迟了发布年度 DTC 报告，但我们最终还是决定继续发布，尽管比平时晚了两个月。不幸的是，我们的参与率是历史上最低的。重要的是要注意 ， 这是行业和银行之间的伙伴关系。从本质上讲 ， 您参与我们的调查是您继续这些努力的投票。因此 ， 当您看到 SVB 调查开始时 ， 请花时间完成它。这是一项小投资 ， 可以对整个行业产生重大影响。对于参与本次调查的人, 我们由衷的感谢, 如果没有你们的帮助, 这个行业资源今年是不会存在的, 你们愿意与我们合作, 共同推进行业的成功是鼓舞人心的, 我们将这份报告奉献给你们的精神。我们代表所有受访者 ， 邀请您探讨 2023 年 SVB 直接面向消费者的葡萄酒调查报告。来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准4 品尝室11调查受访者简介47数字战略 6葡萄酒俱乐部会员成长和寿命值35城市 VS 酒厂品尝客房422023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准5DTC 通道21葡萄酒俱乐部30 2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准 6 自 21 世纪初互联网首次使在线购物成为可能以来 ， 数字应用程序一直在发生变化 ， 以支持直接面向消费者 (DTC) 的环境。从 2010 年左右开始 ， 由于 Granholm 裁决和分销商变更的影响 ， DTC 加速发展。电子邮件是第一个彻底改变直销的公司 ， 其次是社交媒体。未来十年将继续使用数据来帮助运营和销售。 DTC 的未来也将受到 AI 和机器学习的影响 ， 这将在消费者研究和决策中发挥越来越重要的作用。虽然在这项调查中没有分类 ， 但人工智能的种子已经被种植 ， 并提到 ChatGPT 是 “其他 ” 。电子邮件社交媒体活跃的电子商务平台分析 （ 即 Google Analytics ）SMS 消息 (文本)数据分析师Other14%13%4%33%54%80%74%其他示例 （ 4 ％ ） ：ChatGPT电话和邮件外联在线营销工具包括 ：SEM ， 重定向 ， SEO ， 推动销售到网络 ， 横幅广告等。0%50%100%受访者百分比来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准 7 开放率单击 “速率 ”Poly. (开放利率) Poly. (点击速率)60%50%40%30%20%10%0%<$15$15-$19$20-$29$30-$39$40-$49$50-$59$60-$69$70-$79$80-$89$90-$99>$100零售瓶价格50%40%30%20%10%0%1 - 2,5002,501 - 5,000 5,001 - 10,00010,001 -25,00025,001 -50,00050,001 -100,000100,001 -250,000>250,000年度案例生产来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准 852%47%38%37%40% 39%40%45% 27%11% 14%13%13%5%4% 10%11%11%%11%9% 1035%几年来 ， 我们偶尔听到电子邮件营销是过时的评论 ， 但这不是数据显示的。对于大多数酒庄来说 ， 电子邮件营销仍然是一种有效的营销工具。休闲和根据 Campaign Monitor 的 2022 年底报告 ， 与葡萄酒行业最接近的酒店分别约为 20.2% 和 8.7% 。对于葡萄酒业务来说 ， 开放率和点击率大约是这些结果的两倍。生产少于 100, 000 箱 ， 平均瓶装价格超过 20 美元的酿酒厂显示出最高的价格。 48%42%35% 38%44% 36%33% 25%4%6%4%8%11%10%10%17%打开 / 点击率百分比打开 / 单击百分比 通过数字媒体获取的会员百分比通过非数字媒体获取的会员百分比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%年度案例生产来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准 9近十年来 ， SVB 一直在为该行业提供建议 ， 认为在旅途中品尝葡萄酒的经验对于行业的持续增长至关重要。仅仅依靠品酒室作为葡萄酒消费者的几乎独家来源是一种风险。 COVID 大流行进一步强调了这个问题。葡萄酒行业已经做出了回应。展望未来 ， 跟踪和推动品酒室外俱乐部会员的增长应该是所有有俱乐部的酒庄的目标。1 - 2,5002,501 - 5,000 5,001 - 10,00010,001 -25,000 4%25,001 -50,000>250,000100,001 -250,00050,001 -100,00010%9%10%11%18%25%27%90%75%73%91%82%90%89%96%新成员百分比 90%社交媒体已被证明是建立品牌知名度 ， 获得客户线索和帮助产品推广的有效手段。作为销售葡萄酒的工具 ， 它是否真正成功仍在争论中。Instagram 和 Facebook 在酒庄的社交媒体平台使用方面占据主导地位 ， 79% 的受访者使用 Instagram ， 68% 使用 Facebook 。关键是让那些已经意识到品牌的人与他们建立数字关系。虽然 Twitter （ 将调查后更名为 X ） 尚未成为一个特别有用的工具 ， 但一些较新的平台 ， 如 Thread ， 可能会被证明是有效的。80%70%60%50%40%30%20%10% 79% 68%15%其他示例 （ 4 ％ ） ：PinterestTwitter （ 将调查后更名为 X ）YouTube4%4%0%InstagramFacebookLinkedIn 社交媒体平台TikTokOther来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准10受访者百分比 2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准11 纳帕县俄勒冈州Paso Robles 圣诞老人芭芭拉索诺玛县Washington90%80%70%60%50%40%30%20%10%70%60%50%40%30%20%10%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20192020202120220%20192020202120220%2019202020212022来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准12 两者按约会步入式100%回到 80 年代初 ， 如果所有酿酒厂都在品尝。预约品尝会被嘲笑。但是 ， 市场已经发展。在 COVID 之前 ， 大多数酒庄老板认为 ， 从步入式模式改为预约式模式将导致客户流失。在 SVB ， 我们一直支持相反的。如果您将气球放在邮箱上 ， 则步入式模型会带来步行交通 ， 但不一定是正确的交通。By - appointment tastings provides more information and better control over staff size. The approach gives tasting room employees more information about the customer before an appointment making90%80%70%60%50%40%30%20%56%17%27%27%27%29%29%41%43%43%一个寒冷的机会 ， 一个温暖的机会。它仍然有一个地方 ； 然而 ， 纯粹的步入式模式现在下降到 27% 。10%0%201927%32%202020212022调查年份资料来源 ： 2018 - 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准13酿酒厂的百分比 20182019202020212022$600$500$400$300$200$100$0$487.87纳帕县俄勒冈州帕索 · 罗伯斯圣巴巴拉 · 索诺玛县弗吉尼亚华盛顿加州其他地区美国其他地区20015010050$1640纳帕县俄勒冈州帕索 · 罗伯斯圣巴巴拉 · 索诺玛县弗吉尼亚华盛顿加州其他地区美国其他地区资料来源 ： 2017 - 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准14 $235.31$166.27$164.74$158.96$162.73$53.11$101. 44$69.31 $101$51$70$59 $41$70$67$68品尝室购买 两者按约会向公众开放100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%零售瓶价格来源 ： 2022 年 DTC 年度调查2023 年直接对消费者的葡萄酒调查 ： 报告、结果和基准15<$1