2023年直接面向消费者的葡萄酒调查：报告、结果和基准

出品人：项目经理：项目分析师：RobMcMillanMorganJohnsonKatrinaYoungReeceSzymanowskiEmmanuelRoldan 罗布·麦克米兰EVP&创始人,SVB葡萄酒部 直接面向消费者（DTC）模式继续积极发展，并且正在加速发展。 令人惊讶的是，就在十年前，直接面向消费者的销售额仅是普通酒庄销售额的一半左右。如今，DTC销售额几乎占平均酒庄销售额的75％！当时，对SVB年度调查做出回应的酒庄中有四分之一甚至不收取品尝费。从那时起，品尝费激增。 罗布·麦克米兰他是美国顶级葡萄酒业务分析师之一，也是硅谷银行备受推崇的年度葡萄酒行业状况报告的作者，《纽约时报》将其描述为“可能是同类分析中最具影响力的”。 未来的浪潮：利用数据进行俱乐部扩张 在收集和使用消费者数据的方式上，葡萄酒行业正在经历一场重大而新兴的变革。酒厂提供的大量自有数据，再加上专业的行业供应商，为企业提供了一个巨大的机会，可以改善决策，更有效地瞄准客户群，以推动销售和俱乐部成功。随着人工智能和机器学习的爆炸式增长，使用强大数据资源的需求只会加速。营销数据管理将成为成功酿酒厂的下一个必备学科。 凭借Rob数十年的行业研究经验以及与酒厂客户的合作，他的观点受到酒厂老板，记者，企业家和投资者的追捧和信任。他是国内外杰出的演讲者，您会发现他在国家，地区和贸易媒体上被广泛引用。 市场扩张：路上的经验 在过去的三十年中，世界向数字化转变，葡萄酒行业扩展了其模拟方法，并使品酒室成为DTC战略的中心。消费者来我们这里体验我们的葡萄酒。展望未来，我们将不得不追求消费者并将体验带到道路上。电子商务平台现在提供了全国受众的访问，打破了地理障碍。采取数字化战略获得。 品酒室之外的新俱乐部成员是一个明显的变化，它正在获得牵引力，并可以增强各个酿酒厂的销售机会。找到与客户互动的正确道路将是未来十年成功的秘诀之一。 葡萄酒国家：市场饱和度 参与DTC销售的酒厂数量不断增加，导致市场饱和。随着越来越多的酒厂争夺消费者的注意力，在拥挤的市场中脱颖而出变得越来越困难。 成熟的酒庄通常拥有更高的品牌知名度和消费者忠诚度，这使得新进入者获得吸引力具有挑战性。与众不同是不够的。了解您的品牌并使其适应不断变化的偏好将为明天带来更大的客户多样性和兴趣。 来源：2022年DTC年度调查 由于今年早些时候SVB面临动荡，免费的SVB直接面向消费者的研究的生产处于危险之中。然而，这个行业在强有力的声音支持下加强了，给了我们继续前进的动力。尽管我们推迟了发布年度DTC报告，但我们最终还是决定继续发布，尽管比平时晚了两个月。不幸的是，我们的参与率是历史上最低的。 重要的是要注意，这是行业和银行之间的伙伴关系。从本质上讲，您参与我们的调查是您继续这些努力的投票。因此，当您看到SVB调查开始时，请花时间完成它。这是一项小投资，可以对整个行业产生重大影响。 对于参与本次调查的人,我们由衷的感谢,如果没有你们的帮助,这个行业资源今年是不会存在的,你们愿意与我们合作,共同推进行业的成功是鼓舞人心的,我们将这份报告奉献给你们的精神。 我们代表所有受访者，邀请您探讨2023年SVB直接面向消费者的葡萄酒调查报告。 数字战略6 品尝室11 DTC通道21 葡萄酒俱乐部30 葡萄酒俱乐部会员成长和寿命值35 调查受访者简介47 自21世纪初互联网首次使在线购物成为可能以来，数字应用程序一直在发生变化，以支持直接面向消费者(DTC)的环境。 从2010年左右开始，由于Granholm裁决和分销商变更的影响，DTC加速发展。 其他示例（4％）： ChatGPT电话和邮件外联 电子邮件是第一个彻底改变直销的公司，其次是社交媒体。 在线营销工具包括： 未来十年将继续使用数据来帮助运营和销售。DTC的未来也将受到AI和机器学习的影响，这将在消费者研究和决策中发挥越来越重要的作用。 SEM，重定向，SEO，推动销售到网络，横幅广告等。 虽然在这项调查中没有分类，但人工智能的种子已经被种植，并提到ChatGPT是“其他”。 几年来，我们偶尔听到电子邮件营销是过时的评论，但这不是数据显示的。 对于大多数酒庄来说，电子邮件营销仍然是一种有效的营销工具。休闲和根据Campaign Monitor的2022年底报告，与葡萄酒行业最接近的酒店分别约为20.2%和8.7%。 对于葡萄酒业务来说，开放率和点击率大约是这些结果的两倍。 生产少于100, 000箱，平均瓶装价格超过20美元的酿酒厂显示出最高的价格。 近十年来，SVB一直在为该行业提供建议，认为在旅途中品尝葡萄酒的经验对于行业的持续增长至关重要。 仅仅依靠品酒室作为葡萄酒消费者的几乎独家来源是一种风险。COVID大流行进一步强调了这个问题。葡萄酒行业已经做出了回应。 展望未来，跟踪和推动品酒室外俱乐部会员的增长应该是所有有俱乐部的酒庄的目标。 社交媒体已被证明是建立品牌知名度，获得客户线索和帮助产品推广的有效手段。作为销售葡萄酒的工具，它是否真正成功仍在争论中。 Instagram和Facebook在酒庄的社交媒体平台使用方面占据主导地位，79%的受访者使用Instagram，68%使用Facebook。关键是让那些已经意识到品牌的人与他们建立数字关系。 虽然Twitter（将调查后更名为X）尚未成为一个特别有用的工具，但一些较新的平台，如Thread，可能会被证明是有效的。 回到80年代初，如果所有酿酒厂都在品尝。预约品尝会被嘲笑。但是，市场已经发展。 在COVID之前，大多数酒庄老板认为，从步入式模式改为预约式模式将导致客户流失。在SVB，我们一直支持相反的。 如果您将气球放在邮箱上，则步入式模型会带来步行交通，但不一定是正确的交通。 By - appointment tastings provides more informationand better control over staff size. The approach givestasting room employees more information about thecustomer before an appointment making 一个寒冷的机会，一个温暖的机会。它仍然有一个地方；然而，纯粹的步入式模式现在下降到27%。 酒庄老板如何确定品尝要收取多少费用？在很大程度上，他们正在关注邻居的收费。 以前,品酒室是不收费的,更多的是尝尝一款酒,然后在家里的杂货店买。 如今的葡萄酒行业长期以来一直在提高品尝费，同时增加奢侈的体验。 现在的平均保留品尝费为58美元，这意味着四人小组最终可以支付280美元，几乎相当于四人晚餐的费用。2013年，这一数额为22美元。 未来新消费者会愿意支付这样的费用吗？ 一些酿酒厂已经完全停止收取费用，这可能标志着品尝费军备竞赛的结束。我们预计会出现更多的可变定价策略，例如在需求较低的时期降低定价。 有趣的是，在过去十年中，关于品尝费的变化有多大。2012年，全国几乎有四分之一的酒厂不收取品尝费，这与现在的情况大不相同。 在调查受访者的幻灯片中，但未包括在此处，2012年全国的平均品尝费为8.50美元，纳帕的平均费用最高，为22美元。 在接下来的十年中，这种情况将如何变化？ 2020年对人类来说是糟糕的一年，但如果你在杂货店卖酒，那是好的一年。 一旦COVID封锁放松和品酒，这种情况在2021年发生了逆转成为你能做的为数不多的事情之一。2021年是过去十年来优质生产商最好的一年。 2022年和2023年的访问已经减少了2021年的强劲增长。访问会回来吗？2024年将带我们去哪里？ 我们认为减少访问是一种畸变。这是COVID的回声。人们正在赶上延迟的庆祝活动和旅行， 路过葡萄酒之乡。在2024年，我们将投注品酒室交通回报。 在过去的十年中，人们更加关注葡萄酒俱乐部而不是纯品酒室的销售。SVB DTC报告从2011年开始提供了该行业的指标，当时基准很少。这些数据为业主提供了做出明智决策的工具，从而帮助塑造了行业的方向。 2020年，随着COVID的关闭，许多酿酒厂的救赎之恩就是葡萄酒俱乐部。 在COVID的背景下，2022年似乎是葡萄酒俱乐部销售额超过品尝室销售额的第一年。有充分的理由预计这一趋势将继续下去。 与美国大多数其他行业相比，葡萄酒行业的互联网销售采用率较慢据估计，COVID将葡萄酒在线销售的接受率提高了五到十年。 有趣的是，在COVID期间，葡萄酒行业的互联网销售占据了DTC销售的重要组成部分。然而，随着我们的正常化，销售已经发生变化回到前COVID水平。 与几乎每个地区的美元销售额相比，销售案件的增长率较低也就不足为奇了。 在过去的几年中，该行业的产量很低。酿酒厂必须对发行日期进行调整，以扩大案例销售。高级酿酒厂只能出售已完成的产品。 由于较高的投入和劳动力成本，通货膨胀通常会影响生产者提高价格以支付成本。然而，由于短期收益，提高价格的需要更加重要。2022年期间，溢价行业取得了成功，价格小幅上涨。 在2022年，随着经济降温，葡萄酒短缺和通货膨胀率居高不下，提高价格是必要的，但很困难。大多数生产商确实提高了价格。 纳帕的平均酒庄越过了每瓶100美元，而大多数其他人最终每瓶50美元至57美元。 平均售价较低的酿酒厂出售的箱子较少，而美元回报较小。平均售价较高的酿酒厂出售的箱子较少，但美元销售额的增长超过了箱子销售额的增长。 酿酒厂多年来一直在尝试寻找俱乐部发货的最佳数量。正确的数字取决于您的测量。如果是在俱乐部的时间长度，证据表明，更多的出货量减少了俱乐部的持续时间。 我们认为，最有效的方法最大限度地提高了每个客户的终身价值，而不是单个货物。 发现客户在给定年份想要什么需要参与。问他们。我们认为参与，即知道您的客户想要购买什么，是延长他们成为俱乐部成员的时间长度的秘诀。 在2020年的COVID封锁期间，我们有两个不同的行业细分市场。那些在杂货店销售的人提高了价格，而那些通过关闭的品酒室销售的人努力让消费者购买，特别是在早期。 高级酒厂走得更远，许多人增加了免费送货作为诱因。自重新开放以来，这种情况已逐渐逆转，但消费者仍然习惯于免费送货。妥协是提供更多折扣运费。 查看新俱乐部成员的增长以及人员流失而不是净增长是有用的。增长利润要高得多俱乐部减少5%和5%的减员，相比之下，俱乐部增加20%和20%的减员。后一种情况流失太多，需要更多的开销。 虽然所有地区的酿酒厂都比失去新俱乐部成员的速度更快，但流失率是令人不安的是，今年的平均减员比去年高出1%。 在COVID - 19期间，葡萄酒俱乐部的销售取得了成功，特别是在封锁期间。尽管在2020年春季封锁开始期间，自然减员略有增加，但年底的净会员人数却有所增加。然而，与前几年相比，增长率较低。 俱乐部会员人数的增长在2021年是惊人的，部分原因是品尝房间的重新开放，也是由于数字俱乐部会员收购的增长。 虽然在2022年较低，但这是不合理的预计将继续保持2021年的增长率。 早期，葡萄酒产区的城市品酒室很难找到自己的身份。尽管酿酒厂白天的交通很好，但城市品酒室通常会空无一人。 如今，许多业主发现城市位置应该有不同的感觉。对于价格较高的地区，城市品酒室是展示入口级体验的机会-价格更实惠，通常面向年轻消费者。它也可以是晚上的绿洲。 城市品酒室的平均品酒费上涨了约20％，酿酒厂的平均品酒费上涨了40％。 在过去的十年中，随着城市品酒室在不同地区开业，所提供的体验被发现不如酿酒厂那么强大。 到2021年，与城市品酒室相比，酒厂品酒室的转化率高出约25%至35%。 在过去的一年中，结果发生了逆转，城市品酒室的转化率超过了酿酒厂的转化率。至少，这表明在旅游区拥有第二个更休闲的品酒室的好处。 2023年的访问人数表明他们可能低于202