2025年直接面向消费者的葡萄酒报告

内容 357直面消费者渠道12进入式与预订：农村与城市 32产业演进背景下的DtC 502成功指南和策略61简介6品尝费384DtC和品鉴室观察与策略8酒类俱乐部结构、转化与增长60 4192025 直销消费者葡萄酒报告 2 正向有许多令人失望的消息，但尽管有相反的指标，我看到了一些积极的一面。我指的是不是错位的希望或把杯子看成是30%满的情况。有切实的证据表明我们正在通过这个周期并采取积极措施来改善商业状况。此外，这份报告呼吁成功谈判变化的小型酒庄正在取得成功。早些时候，随着SVB开始消化数据并意识到指向迎面而来的困难，我和几位同行分析师都注意到，令人失望的消息并没有影响所有生产商。大约三分之一的葡萄酒产业仍在增长并且表现良好，而三分之二则没有。虽然有所进展，我们也内部讨论了一些成功的案例，但这循环并未结束。但我们在经历必要的阶段去达成目标，接受一些残酷的现实，并实施策略来提升性能——这些都是真正进展的迹象。从当前指标来看，我认为叙事正在向好的方向发展。现在增长和萎缩的酒庄数量大致相同，而显示出销售额持平增长的酒庄比例在不断增加，这对大多数酒庄来说都是改善。我认为这些发展是由酒庄积极演变策略所驱动的。另一则好消息是面向消费者的直销（DtC）模式，鉴于RNDC退出加利福尼亚的决策，这个选择此时尤为重要。直销模式之所以发展成为今天的销售工具，是因为批发渠道在选择代表小型客户时变得更加谨慎。如今，平均每家酒庄有70%的产品通过直销销售，并能更好地控制其品牌和销售渠道。没有直销，我们会处于什么样的境地？ 2025 直销葡萄酒报告 3麦克米伦麦克米伦他是美国顶尖葡萄酒行业分析师之一，硅谷银行的备受推崇的年度《葡萄酒行业现状报告》的作者，被《纽约时报》描述为“同类中最具影响力的EVP & 创始人，SVB葡萄酒部门 rmcmillan@svb.com他是一位著名的演讲者，在国内和国际上都有很高的知名度，你会在国家级、地区级和行业媒体上广泛引凭借罗布数十年来研究行业和与酒庄客户合作的经验，他的观点备受酒庄的期待和信赖所有者、记者、企业家和投资者。 分析之一。”用他。 简介自2018年起，我们在《SVB葡萄酒行业现状报告》中开始讨论这个当前市场。由于当时大多数指标都在改善，我的谨慎评论被拿来与当时观察到的情形——行业销售额的提高——进行比较。一些读者得出结论，我认为我过于悲观。在上个十年中，我们尽力提供了一个均衡的观点事实，揭露威胁和机会，提供支持和前进查看。我们并不总是预测正确。有时我们的那被称为近期偏差。一种信念，即当阳光照耀时，树木总是长得向天空。当然，树木不会长得向天空，但是同样也是相反的。当根不会长到地球的中心时有云。或许这并非最恰当的类比，但我猜你能明白我的意思。即使今天我们没有看到指标上的显著变化，我们也必须愿意接受一个积极惊喜。而在今天这样充满挑战的市场，我们也不应该失去视野。 2025 直接面向消费者葡萄酒报告 5• 人工智能可能会产生最有影响力的自20世纪90年代互联网普及以来发生的变化。• 美国和亚洲的老年人口对退休金资金和劳动力可用性构成挑战，并导致许多零售细分市场的需求发生核心变化。如今进行预测变得更加困难，因为偏离熟悉模式的波动正在发生。例如：• 全球政治日益两极化和不可预测，给世界经济和股市带来了不确定性。• 新禁酒主义者出色地赢得了心智份额，尤其赢得了30岁以下的消费者。• 移民政策的变化影响着农业劳动力供应，而不断发展的贸易政策则影响着原材料的供应和价格。一年后预测得以实现。其他时候，像新冠疫情这样的事件会让所有预测都成为泡影。无论如何，我们的目标是为行业提供前瞻性的思想领导力。在葡萄酒行业，上述许多变化已经导致了大多数主要渠道的销售额增长正在减少。我们面临生产成本上升、劳动力市场紧张和供需失衡。然而，并非没有希望。接下来，我们将分享一些显示出前景的新兴商业策略。 成功指南和策略 成功指南和策略今年 SVB 直接面向消费者的调查包含一些开放式针对酒庄会员增长率超过5%的问题。我们希望通过这些问题了解成功酒庄正在使用的应对行业逆风和吸引30至46岁群体战略。我们与葡萄酒行业数据分析公司Enolytics合作开发了一份《成功指南》，将独家提供给本年度调查受访者。我们将在此分享部分信息，因为我们获得了令人着迷的结果。虽然毫无疑问，几乎所有地区的总访客数量都在下降，但受访者群体显示，增加俱乐部会员的酒庄数量几乎与失去俱乐部会员的酒庄数量相同。还有一个介于5%增长和-5%俱乐部萎缩之间的第三组。我们假设规模较小的酒庄表现优于规模较大的酒庄，事实证明这是准确的，正如附近图表所示。遗憾的是，没有哪种策略能解释小型酒庄在俱乐部增长方面的优势。我们最好的猜测是，小型酒庄拥有更亲密的服务模式，新兴消费者可能认为这种模式更真实、更能吸引他们的价值观。对于成功率较低、正在寻找发展路径的酒庄来说，这可能是一个值得注意的线索。 来源：SVB 2025 直接面向消费者调查 –赢得30至46岁年龄段人群真实且差异化的品牌故事讲述，即敢于非传统。• 这一群正在发展的消费者期望品牌与其价值观保持一致以及激情。– 建设社区和鼓励点对点交流与自上而下信息传递。随着葡萄酒市场持续向更年轻和收入较低的人群转移，与较新的消费者群体存在一些共性，应予以考虑；这一点在多项研究和报告中得到强调，包括贝恩-阿尔塔加马奢侈品全球市场研究：• 年轻消费者比前几代人更数字化地参与，影响他们的购买过程和决策。•为了吸引这部分关键人群，SVB DtC调查数据显示，成功的酒庄优先考虑：• 数字购买与交付之间的预期时间持续缩短。• 完成购买所需的时间也在减少，年轻消费者做决定的速度远快于他们的长辈。• 年轻消费者群体和网络影响者有更大的影响力比传统葡萄酒评论。 – 通过投资提供的个性化客户体验数据管理和强大的CRM系统。– 解密葡萄酒，并将重点从传统的教育方法中转移开。为酒庄客户提供可分享的体验，让他们与自己的群体建立联系。Instagram在这方面仍然很有效。 2025 直接面向消费者葡萄酒报告 8 1. 将品鉴体验游戏化，而不是仅仅集中于酿酒技术或消费者应该体验到的风味。理解这种体验不仅仅在于葡萄酒本身。那么，这些创新的酒庄是如何吸引30至46岁人群的呢？这听起来可能很简单，但他们首先强调乐趣，并针对30至46岁的群体开发专门的品鉴计划。引起我们注意的策略包括：然而，调查回复中发现的一些策略难以归类于为分析确定的标准分类中。一些酒庄正在使用更具创新性和非常规的方法，因此我们处理数据的方法必须演变。值得注意的是，强调的是真实性、社群，而不是数字策略、标准运营指标或价值驱动型信息。在某种程度上，这些战略优先事项可以被视为必不可少的，因为成功的酒庄已经接纳了它们。2. 如果您的许可证允许，提供与葡萄酒搭配得好的饮料选择。这可能包括啤酒、受啤酒厂启发的选择、 kombucha、无酒精葡萄酒、苏打水和基于葡萄酒的RTDs。 2025 直销葡萄酒报告 910.使用针对目标群体的流媒体音乐服务：通过播放他们会喜欢的音乐来吸引你想要吸引的群体。例如，Pandora上的Hipster Cocktail电台是一个可行的选择。9. 如果你还没有这样做，要全面拥抱数据和分析，特别是关于葡萄酒销售的。人工智能已经对内容创作和流程产生了重大影响。它将重塑我们不久的将来思考和做决策的方式。不要落伍于这个快速兴起的机遇。6. 认识到这些人群以群体形式旅行。通过将来到一起的游客在您的客户关系管理（CRM）系统中联系起来，利用社交圈的力量。可以考虑通过提问并根据他们的偏好和兴趣规划定制体验，来鼓励小团体一起再次回来。7. 将您的营销传播计划扩展到新的领域。例如，受访者将Substack提到作为一个吸引人的内容平台，以及RedChirp®作为一种吸引人的客户文本通信工具。4. 发布挑衅性博客：挑战传统观点，引发辩论并试图打破现状的内容。5.调整价格和酒类产品，以吸引更多节俭型、入门级消费者。8. 与校友会等团体合作，因为这些群体中有更高的参与率。3. 积极参与，并开发更多有趣和吸引人的活动。发现哪个年龄群体在享受乐趣，并在那些场所和场合推广你的产品。参与他们的庆祝活动，或在自己的土地上让这些活动焕发生机。 ••• 在一个直接竞争对手较少的地方与社区互动。成为你个人喜爱地区的最佳跨区域酒庄访问。确保您的葡萄酒与当地慈善机构合作展示，并在当地可供餐馆和酒类商店,您可以在那里推广瓶身签名活动与商界人士和客户建立个人联系。虽然在本年度的反馈中，我鼓励在远离酒庄的城市和地区发展品牌，以避免过度依赖葡萄酒国家品鉴室作为俱乐部增长的唯一渠道，但这并不意味着你应该追求数十个市场。从一个开始。例如：• 针对购物者和消费者聚集的娱乐和餐饮场所。 工具重于关系• 基于运营和效率的关键绩效指标（KPI）。一家经营不善的酒庄可能会选择削减开支的明显路径。当然，一家管理良好的酒庄也应该关注开支项目，审视流程改进，监控葡萄合同，支出回报和效率。但即使削减开支，支持营业收入（top line）仍然至关重要。开支削减的成功是有极限的。因此，这一群体中调查的回应表明...成功酒庄表明他们专注于：• 侧重于费用控制和时间管理的KPI，与在支出决策中寻找最佳ROI（削减费用与衡量支出影响）。数据显示，不太成功的酒庄更关注流程改进，而不是那些可能提升客户体验或建立客户关系的方法。• 折扣和促销。如果在实施时是一个有用的策略，正确的策略，它仍然应该专注于品牌价值创造。或许过于专注或被自身市场挑战分心，收入和俱乐部成员数量都在缩减的酒庄以不同的方式遭遇了同样的商业困境。不太成功的酒庄表现出更多的内向关注，但这或许是一种循环论证。哪些不太成功的酒庄聚焦于及原因策略不太成功 直面消费者渠道 直面消费者渠道• 疫情后电子商务持续失去动力。• 新索马和弗吉尼亚是最高的报告DtC的两个地区销售增长率。• 直销渠道已经演变并且持续演变。在2000年代初，这个渠道的主要收入来源是品鉴室。从那时起，俱乐部的重要性有所增加，现在占据平均酒庄直面消费者销售策略中最突出的位置。• 酒业比其他酒精饮料生产商具有优势，作为唯一一个拥有宪法支持直接向消费者销售权利的酒精类别。 • 通过闪购网站以折扣来推动销量销售在当今很常见，但在专注于直销的酒庄里却不明显；在酒庄里，更常见的是通过折扣来激励直接销售运输和缩减目标直邮产品的生产量消费者SKUs。更一般地说，高端酒水中的过剩产品正通过自有品牌转移到扩散品牌影响。• 较高的名义直面消费者收入更常出现在较大的酒庄中，其中许多酒庄经营着多家较小的酒庄。• 小型酒厂的DtC销售额占总收入的比例更高与大型酒庄相比。 2025 对消费者直销葡萄酒报告 13 随着行业增长率今天放缓，看到这一点令人沮丧。像电子商务这样有前景的渠道没有得到应有的关注。在新冠封锁期间，网络销售额爆发式增长，据一些人估计，在线增长的规模预计将使移动设备采用的前率缩短五至十年。有趣的是，在新冠期间，葡萄酒行业的网络销售额成为DtC销售的重要组成部分，但随着社交活动恢复正常，网络销售额接近了新冠前的水平。在网络销售额和品鉴室直销之间，哪个的配送成本更低？2020年，由于新冠疫情关闭，许多酒庄发现它们的救命稻草是酒俱乐部。由于新冠疫情仍笼罩着，2022年是酒俱乐部销售额首次超过品鉴室销售额的年份。当时，有充分的理由预期这一趋势会继续，但新冠疫情对分析师来说是个挑战，事件并没有按预期发展。近年来，人们对酒俱乐部日益关注，而非单纯的品酒室销售。自2011年起，SVB DtC报告为当时基准标准稀少的行业提供了指标。这些数据通过为业主提供决策工具，帮助塑造了行业的发展方向。 DtC和品鉴房间观察和策略 DtC和品鉴室观察与策略记忆会褪色。回想一下从15改变销售模式是怎么回事。多年前很困难。在那段时期，我们的思维方式更加二元化：分销商的职责是销售葡萄酒，酒厂的职责是酿造葡萄酒。我们再次处于转折点，需要适应。我们有一个路线图