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潮玩行业行业专题:一文读懂潮流玩具消费新趋势

信息技术2024-10-16徐皓亮、杜嘉欣民生证券�***
潮玩行业行业专题:一文读懂潮流玩具消费新趋势

潮玩行业专题报告 一文读懂潮流玩具消费新趋势 2024年10月16日 潮玩凭借其情绪、社交、收藏价值展现一定逆周期属性,我国2026年潮玩 推荐 维持评级 市场规模或达到1101亿元。近年卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠,在今年整体消费承压的背景下仍展现出较强韧性。随着 分析师徐皓亮执业证书:S0100522110001邮箱:xuhaoliang@mszq.com研究助理杜嘉欣执业证书:S0100123030012邮箱:dujiaxin@mszq.com 中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起,潮玩得到进一步推广和发展, 逐渐打破小众圈层走向大众视野。Statista预计2024年中国潮玩市场规模达到 764亿元,2026年达到1101亿元,24-26年复合增长率高达20%。分品类看, 盲盒/组装玩具、积木/手办分别占到2024年整体规模的36.6%/19.6%/14.5%中国潮玩消费者数量同样呈现高速增长态势,Statista预计将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人,年复合增长率为7.7%。 消费环境迈进存量市场,兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力。24 年《中国国民心理健康发展报告》显示,18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平高于其他年龄段;这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变。除了向喜爱的IP/角色投射特殊感情外,而谷子、盲盒、剧本杀等解压消费能够短暂缓解负面压力。一方面,潮玩等解压消费可以提供即时的满足感,无论是抽盲盒的不确定性、惊喜感还是毛绒玩具的柔软手感、互动性都能够帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。另一方面,从“社会认同”视角来讲,年轻人参与这些流行的消费活动,有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如通过用徽章、挂饰等融入穿搭,装饰“痛包”;在社交平台分享交流购买盲盒、卡牌的经历,这些活动能够帮助年轻人找到共鸣和认同。此外,部分稀有、艺术性高的潮玩产 相关研究1.”碳中和“深度报告:第三履约周期渐进,碳市场看点几何?-2024/09/192.轻工行业2024年中报业绩综述:出清,出海-2024/09/103.家居行业系列报告六:日本家居企业如何度过地产低谷期,家居产业链框架再梳理-2024/08/254.轻工行业2024Q2持仓分析:消费景气承压致家居&造纸持仓下行,出海链更具韧性-2024/07/22 5.纸浆行业深度:紊乱的节奏,不变的周期-2 024/07/17 品具有相当的收藏、投资价值。从交易场所看,门店、展会为潮玩主要线下售卖场所,”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台。以千岛APP为例,其向爱好者提供了交流、转卖、商城三项主要功能。此外,APP提供了卡牌扫描估价、正品验证、不良商家举报、线下活动招募等多重增值功能,进一步提高用户粘性。 潮玩可以按照其价值属性分为“收藏”和“互动”两大类。“谷子”、手办、 盲盒公仔、艺术玩具相对来说观赏性较高,往往采用具有一定粉丝群体的IP作为形象,部分艺术性较高的、限量款式或在二级市场升值,具有收藏价值。以“谷 子”为例,“谷子”(goods)指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品, 如吧唧(徽章)、立牌、挂件等。随着二次元文化在国内的流行,国产IP、厂牌兴起,爱好者消费意愿增强,从2021年开始形成独特的“谷圈文化”,截至23 年底,谷子相关话题在抖音播放量累计达67亿次,小红书浏览量达19.2亿次。 卡牌、毛绒玩具、BJD/棉花娃娃等品类相对来说互动性、把玩性更高,通过卡牌 对战,玩具抚触、娃娃装扮等方式与玩具产生互动情感联结。以集换式卡牌为例, 可细分为非竞技型和竞技型,非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏(小马宝莉),竞技型卡牌需要玩家对战(奥特曼)。中小学生将卡牌作为社交手段,拥有稀有 卡牌将受到同伴认可与羡慕;而“拆卡直播”则吸引大量年轻人进入卡牌收藏圈, 拆卡带来的刺激感,主播给予开卡结果的情绪正反馈,均成为吸引点;头部卡牌公司卡游24H1于抖音的销售额达到2.78亿元。 投资建议:我国潮玩市场处于高速发展阶段,潮玩给予消费者观赏、互动等 情绪价值,同时拥有一定的社交、收藏价值;我们认为拥有IP运营能力,拥有自 主渠道的产业参与方或受益。推荐潮玩龙头泡泡玛特,公司聚集IP运营及孵化,IP认可度在全球范围提升;公司产品形态不断拓展,侧重消费者互动的毛绒玩具、 侧重收藏的Mega大娃(艺术玩具)24H1收入分别同增142%/30%。推荐文 具龙头晨光股份,公司通过文创、潮玩等新业务实现产品升级,聚焦“情绪价值” 进行品牌推广;潮玩文创子公司“奇止好玩”已与原神等热门IP合作并推出“谷 子”等潮玩产品,我们认为改业务有望借力晨光自有供应链、渠道实现较快增长。 风险提示:消费环境不及预期的风险,市场竞争加剧的风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码简称股价EPS(元)PE(倍)评级 (元)2023A2024E2025E2023A2024E2025E 9992.HK泡泡玛特54.230.811.501.87673629推荐603899.SH晨光股份30.701.651.852.24191714推荐 资料来源:ifind,民生证券研究院预测;(注:股价为2024年10月15日收盘价,1HKD=0.92RMB) 目录 1逆周期的潮流玩具,年轻人的精神蜜糖3 1.1门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所,”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台3 1.2年轻人消费新趋势:为情绪消费,为兴趣买单6 2以收藏属性为主导的潮玩品类10 2.1谷子:在三次元为喜爱的二次元形象付费10 2.2手办:个性化、收藏价值较高的玩具模型11 2.3盲盒公仔:间歇强化提高粘性,追求“不确定的美好”12 2.4艺术玩具:为艺术价值支付溢价13 3以互动性为主导的潮玩品类15 3.1卡牌:小朋友的社交密码,年轻人的电子榨菜15 3.2毛绒玩具:可爱与柔软为成年人提供童趣港湾18 3.3BJD、棉花娃娃:强个性化、强情感联结的养成系娃娃19 4投资建议21 4.1泡泡玛特21 4.2晨光股份22 5风险提示24 插图目录25 表格目录25 1逆周期的潮流玩具,年轻人的精神蜜糖 近年潮流玩具市场在中国迅速崛起,卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠,在今年整体消费承压的背景下仍展现出较强韧性。我们观察到在中国消费者为海外IP买单的同时,优秀本土IP同样在海外受到当地消费者的欢迎:如24年3月1日名创优品XChiikawa主题快闪亮相上海静安大悦城,单店10小时销售额达268万;如24年7月12日泡泡玛特在泰国开设的LABUBU主题店首日营业额突破1000万元人民币,创造了海外门店单日销售新记录。根据沙利文报告,中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段,但在过去几年内得到快速发展;随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起,潮玩得到进一步推广和发展,逐渐打破小众圈层走向大众视野。《潮流产业发展报告(2023)》指出,中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间,预计2026年零售额将达到 1101亿元。据Statista数据,预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元人民币,2026年达到1101亿元,24-26年年复合增长率高达20%。分品类看,盲盒/组装玩具、 积木/手办为最主要的品类,分别占到2024年整体规模的36.6%/19.6%/14.5%。相对应的,中国潮玩消费者数量同样呈现高速增长态势,Statista预计将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人,年复合增长率为7.7%。 图1:2017年-2026年中国潮玩市场规模(按产品类型 图2:2024年中国潮玩市场各品类占总规模比例 划分,亿元) 12.8% 7.9% 36. 8.5% 14.5% 1200 1000 800 600 400 200 0 2017 资料来源:Statista,民生证券研究院资料来源:Statista,民生证券研究院 1.1门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所,”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台 潮玩的交易渠道可以分为线下与线上,其中线下以自营门店、快闪店、展会等形式为主。其中潮玩快闪店因其独特的购物体验和限定商品,吸引了大量年轻人的 关注和参与。2024年7月12日-7月14日,被称为国内二次元庆典的2024年度BilibiliWorld在上海国家会展中心盛大举行,10万张门票1分钟售罄,官方预计为期三天累计客流量达27万人次;7月13日至8月11日,线条小狗北京 首家快闪店限时登陆朝阳合生汇,开业首日便吸引客流超15万人次;7月27日- 8月26日,潮玩品牌X11联动热门二次元游戏《重返未来:1999》在上海五角场合生汇开设“箱中展映”主题特贩快闪店,开幕当日前来打卡及消费用户达近万人次,首日销售额更是突破百万元。线上则包括自营官网、电商平台、社交媒体,随着产业链丰富度的提升也衍生出多种社区平台、论坛,如千岛、咸鱼。此外,小红书数据工具显示,小红书仅24上半年(1月1日-4月15日)Chiikawa相关笔记数达到24.7万条,累计获赞达到2563万次,日均获赞24万次。 店 图3:2024年BilibiliWorld活动现场图4:X11x重返未来开设“箱中展映”主题特贩快闪 资料来源:GameLook,民生证券研究院资料来源:创业最前线,民生证券研究院 潮玩产业的火热也相应带动了其二手市场的蓬勃发展,“千岛”与“闲鱼”为国内两大主流二手交易平台。我们认为二手市场的主要价值有二:一方面,通过二手市场消费者可以规避盲盒类产品的不确定性,按需购买自己心仪的款式;另一方面,闲置潮玩/收藏性潮玩的交易也可以缓解消费者经济压力,给予潮玩商品收藏、投资价值。 图5:潮玩社区千岛为不同品类、IP、终端的爱好者提供社交与交易平台 资料来源:千岛APP,民生证券研究院 千岛:“千岛潮玩族”作为一个专注于潮玩领域的社区平台,聚集了大量的潮玩爱好者,提供品牌入驻、二手交易、寄售交易和拍卖四种交易模式,可以充分满足潮玩爱好者多种需求。为解决真假交易2023年12月12日特推出鉴别寄售服务,不断优化潮玩爱好者的交易体验。同时千岛又作为潮玩社区发挥社交平台作用,同好人群可以在该平台进行分享连结、获得最新的资讯。千岛APP向爱好者提供三项主要功能:交流社区:千岛APP为潮玩爱好者打造了一个互相分享晒图的内容社区,用户可以在不同的“岛”上晒图发帖,软件还支持点赞、评论等社交功能,进一步增强了用户间的互动性和社群的活跃度;闲置交易:平台提供卖闲置、寄售、发拍卖、福袋四种售卖方式,用户可根据自身情况来选择适合自己的方式来进行交易。以发闲置为例,用户选择产品系列后,根据页面信息填写闲置物品的来源、状态、价格、数量等信息后,点击【发布】即可;奇货商城:商城每晚都有直播和好货抽选,帮助用户更优惠、更清晰的选择商品。除此类潮玩专业app外,专业二手平台上潮玩交易也在持续增加。 闲鱼:闲鱼是阿里巴巴集团旗下一款二手交易平台。通过简单的操作流程,用户可快速发布自己的闲置物品,同时也可便捷地购买二手商品。根据艾媒咨询报告,截至2022年有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易;2022年11月份闲置盲箱交易额突破1.2亿元,同比增长70%以上。 图6:千岛APP社区为爱好者提供分享交流平台图7:千岛APP闲置交易包含潮玩、卡牌等多个种类 资料来源:千岛APP,民生证券研究院资料来源:千岛APP,民生证券研究院 图8:千岛APP支持“识物”,如消费者可直接扫描卡 牌并显示其市场价格 图9:千岛APP提供“剧本杀”“观影”等同城交友活 动发布 资料来源:千岛APP,民生证券研究院资料来源:千岛APP,民生证券研究院 1.2年轻人消费新趋势:为情绪消费,为兴趣买单 年轻人亟需”心灵按摩“来缓解生活压力,悦己型消费创造消费新场景。《中国国民心理健康发展报告》显示,18岁至34