潮玩行业行业专题：一文读懂潮流玩具消费新趋势

潮玩凭借其情绪、社交、收藏价值展现一定逆周期属性，我国2026年潮玩市场规模或达到1101亿元。近年卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，在今年整体消费承压的背景下仍展现出较强韧性。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。Statista预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元，2026年达到1101亿元，24-26年复合增长率高达20%。分品类看，盲盒/组装玩具、积木/手办分别占到2024年整体规模的36.6%/19.6%/14.5%。 中国潮玩消费者数量同样呈现高速增长态势，Statista预计将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，年复合增长率为7.7%。 消费环境迈进存量市场，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力。24年《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平高于其他年龄段；这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变。除了向喜爱的IP/角色投射特殊感情外，而谷子、盲盒、剧本杀等解压消费能够短暂缓解负面压力。一方面，潮玩等解压消费可以提供即时的满足感，无论是抽盲盒的不确定性、惊喜感还是毛绒玩具的柔软手感、互动性都能够帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。另一方面，从“社会认同”视角来讲，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如通过用徽章、挂饰等融入穿搭，装饰“痛包”；在社交平台分享交流购买盲盒、卡牌的经历，这些活动能够帮助年轻人找到共鸣和认同。此外，部分稀有、艺术性高的潮玩产品具有相当的收藏、投资价值。从交易场所看，门店、展会为潮玩主要线下售卖场所，”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台。以千岛APP为例，其向爱好者提供了交流、转卖、商城三项主要功能。此外，APP提供了卡牌扫描估价、正品验证、不良商家举报、线下活动招募等多重增值功能，进一步提高用户粘性。 潮玩可以按照其价值属性分为“收藏”和“互动”两大类。“谷子”、手办、盲盒公仔、艺术玩具相对来说观赏性较高，往往采用具有一定粉丝群体的IP作为形象，部分艺术性较高的、限量款式或在二级市场升值，具有收藏价值。以“谷子”为例，“谷子”（goods）指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。随着二次元文化在国内的流行，国产IP、厂牌兴起，爱好者消费意愿增强，从2021年开始形成独特的“谷圈文化”，截至23年底，谷子相关话题在抖音播放量累计达67亿次，小红书浏览量达19.2亿次。 卡牌、毛绒玩具、BJD/棉花娃娃等品类相对来说互动性、把玩性更高，通过卡牌对战，玩具抚触、娃娃装扮等方式与玩具产生互动情感联结。以集换式卡牌为例，可细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏（小马宝莉），竞技型卡牌需要玩家对战（奥特曼）。中小学生将卡牌作为社交手段，拥有稀有卡牌将受到同伴认可与羡慕；而“拆卡直播”则吸引大量年轻人进入卡牌收藏圈，拆卡带来的刺激感，主播给予开卡结果的情绪正反馈，均成为吸引点；头部卡牌公司卡游24H1于抖音的销售额达到2.78亿元。 投资建议：我国潮玩市场处于高速发展阶段，潮玩给予消费者观赏、互动等情绪价值，同时拥有一定的社交、收藏价值；我们认为拥有IP运营能力，拥有自主渠道的产业参与方或受益。推荐潮玩龙头泡泡玛特，公司聚集IP运营及孵化，IP认可度在全球范围提升；公司产品形态不断拓展，侧重消费者互动的毛绒玩具、侧重收藏的Mega大娃（艺术玩具）24H1收入分别同增142%/30%。推荐文具龙头晨光股份，公司通过文创、潮玩等新业务实现产品升级，聚焦“情绪价值”进行品牌推广；潮玩文创子公司“奇止好玩”已与原神等热门IP合作并推出“谷子”等潮玩产品，我们认为改业务有望借力晨光自有供应链、渠道实现较快增长。 风险提示：消费环境不及预期的风险，市场竞争加剧的风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 1逆周期的潮流玩具，年轻人的精神蜜糖 近年潮流玩具市场在中国迅速崛起，卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，在今年整体消费承压的背景下仍展现出较强韧性。我们观察到在中国消费者为海外IP买单的同时，优秀本土IP同样在海外受到当地消费者的欢迎：如24年3月1日名创优品X Chiikawa主题快闪亮相上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万；如24年7月12日泡泡玛特在泰国开设的LABUBU主题店首日营业额突破1000万元人民币，创造了海外门店单日销售新记录。根据沙利文报告，中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到快速发展；随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。《潮流产业发展报告（2023）》指出，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2026年零售额将达到1101亿元。据Statista数据，预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元人民币，2026年达到1101亿元，24-26年年复合增长率高达20%。分品类看，盲盒/组装玩具、 积木/手办为最主要的品类 ， 分别占到2024年整体规模的36.6%/19.6%/14.5%。相对应的，中国潮玩消费者数量同样呈现高速增长态势，Statista预计将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，年复合增长率为7.7%。 图1：2017年-2026年中国潮玩市场规模（按产品类型划分，亿元） 图2：2024年中国潮玩市场各品类占总规模比例 1.1门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所，”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台 潮玩的交易渠道可以分为线下与线上，其中线下以自营门店、快闪店、展会等形式为主。其中潮玩快闪店因其独特的购物体验和限定商品，吸引了大量年轻人的关注和参与。2024年7月12日-7月14日，被称为国内二次元庆典的2024年度Bilibili World在上海国家会展中心盛大举行，10万张门票1分钟售罄，官方预计为期三天累计客流量达27万人次；7月13日至8月11日，线条小狗北京首家快闪店限时登陆朝阳合生汇，开业首日便吸引客流超15万人次；7月27日-8月26日，潮玩品牌X11联动热门二次元游戏《重返未来：1999》在上海五角场合生汇开设“箱中展映”主题特贩快闪店，开幕当日前来打卡及消费用户达近万人次，首日销售额更是突破百万元。线上则包括自营官网、电商平台、社交媒体，随着产业链丰富度的提升也衍生出多种社区平台、论坛，如千岛、咸鱼。此外，小红书数据工具显示，小红书仅24上半年（1月1日-4月15日）Chiikawa相关笔记数达到24.7万条，累计获赞达到2563万次，日均获赞24万次。 图4：X11 x重返未来开设“箱中展映”主题特贩快闪店 图3：2024年Bilibili World活动现场 潮玩产业的火热也相应带动了其二手市场的蓬勃发展，“千岛”与“闲鱼”为国内两大主流二手交易平台。我们认为二手市场的主要价值有二：一方面，通过二手市场消费者可以规避盲盒类产品的不确定性，按需购买自己心仪的款式；另一方面，闲置潮玩/收藏性潮玩的交易也可以缓解消费者经济压力，给予潮玩商品收藏、投资价值。 图5：潮玩社区千岛为不同品类、IP、终端的爱好者提供社交与交易平台 千岛：“千岛潮玩族”作为一个专注于潮玩领域的社区平台，聚集了大量的潮玩爱好者，提供品牌入驻、二手交易、寄售交易和拍卖四种交易模式，可以充分满足潮玩爱好者多种需求。为解决真假交易2023年12月12日特推出鉴别寄售服务，不断优化潮玩爱好者的交易体验。同时千岛又作为潮玩社区发挥社交平台作用，同好人群可以在该平台进行分享连结、获得最新的资讯。千岛APP向爱好者提供三项主要功能：交流社区：千岛APP为潮玩爱好者打造了一个互相分享晒图的内容社区，用户可以在不同的“岛”上晒图发帖，软件还支持点赞、评论等社交功能，进一步增强了用户间的互动性和社群的活跃度；闲置交易：平台提供卖闲置、寄售、发拍卖、福袋四种售卖方式，用户可根据自身情况来选择适合自己的方式来进行交易。以发闲置为例，用户选择产品系列后，根据页面信息填写闲置物品的来源、状态、价格、数量等信息后，点击【发布】即可；奇货商城：商城每晚都有直播和好货抽选，帮助用户更优惠、更清晰的选择商品。除此类潮玩专业app外，专业二手平台上潮玩交易也在持续增加。 闲鱼：闲鱼是阿里巴巴集团旗下一款二手交易平台。通过简单的操作流程，用户可快速发布自己的闲置物品，同时也可便捷地购买二手商品。根据艾媒咨询报告，截至2022年有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易；2022年11月份闲置盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。 图6：千岛APP社区为爱好者提供分享交流平台 图7：千岛APP闲置交易包含潮玩、卡牌等多个种类 图8：千岛APP支持“识物”，如消费者可直接扫描卡牌并显示其市场价格 图9：千岛APP提供“剧本杀”“观影”等同城交友活动发布 1.2年轻人消费新趋势：为情绪消费，为兴趣买单 年轻人亟需”心灵按摩“来缓解生活压力，悦己型消费创造消费新场景。《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高，来自工作、家庭、金钱、健康的压力成为焦虑的主要来源。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值越来越成为年轻人选择消费的重要因素。随着时代的发展和社会生活的进步，悦纳、幸福、满足、意义、亲密……这些能量满满的情绪渐渐成为人们追求与向往的状态，不仅影响着人们的消费选择和消费行为，也演变为一种消费品。可以说，当下消费市场上不断涌现出的情绪消费产品，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的心理追求和社会心态。通过悦己型消费，可以激活“小确幸”和“小欣慰”，让心理更平衡、生活更有序。 情感与商品相互建构，消费与情绪互相作用。许多潮玩消费者选择收集某个系列的玩具，是因为对其中的角色有着特殊感情。有的成年人热衷于收集动漫系列潮玩，因为这能唤起他们对童年时光的怀念；也有人收藏与特定电影相关的潮玩，以纪念与爱人度过的美好时光。西南大学心理学部教授滕召军认为，谷子、盲盒、剧本杀等解压玩具能够快速满足年轻人的各种基本心理需求，短暂缓解负面压力。其一，这些活动可以提供即时的满足感，帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。其二，从“社会认同”视角来讲，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如背着“痛包”走在街上，无需言语，即可与兴趣相投的人产生共鸣。爱好者认为这不仅是个人喜好的彰显，更是一种别具一格的时尚。 图11：Jellycat可爱怪诞的设计赋予其情绪价值和社交属性 图10：“痛包”成为展现个性、寻找社会认同的手段 需求催化下企业纷纷入局，企查查数据显示，截至2023年，国内相关潮玩企业的存量为12189家，远超前三年的存量。越来越多的企业争相涌入，2020年—2023年，国内潮玩相关企业的数量逐渐上涨，2024年相关潮玩企业新增超6000家，而2020年新增数量为600多家。上市公司中，除了泡泡玛特、TOP TOY这类以潮玩为核心业务的企业，我们观察到有多家老牌玩具、传媒企业纷纷加入潮玩赛道。 表1：潮玩相关上市公司梳理 一级市场中，据《每日经济新闻》统计，2020年—2023年国内潮玩企业融资金额主要集中在千万级别，在可查的已披露的金额中，千万级别的融资共有19起；融资轮次则主要集中在潮玩公司的成长期，资本更偏好战略投资和天使轮。潮玩企业自身对外投资方面，每日经济新闻数据显示，2020年—2023年国内潮玩企业每年对外投资的企业数量分别为26家、78家、64家、84家。 图12：2020年-2023年国内大玩具相关企业融资轮次一览 图13：2020年-2023年国内潮玩相关企业投资一览 表2：2020-2023年潮玩行业主要投融资事件汇总 潮玩又可按照产品种类、目标受众、功能属性