潮流玩具：方寸潮玩，万象人间

证券研究报告 行业研究 2025年12月03日 本期内容提要: ➢头部IP会通过影视、动画、游戏、社交媒体等路径丰富IP文化，为消费者打造跨媒介的IP内容生态。各潮玩企业的实现路径存在差异：迪士尼与三丽鸥本身即为内容生产者，内容创新力强，通过高热度IP引领授权产品。乐高则拥有垄断级的强大产品力与线下渠道，凭借积木的拼搭属性开发出“IP载体”这一独特生态位，联动外部IP实现破圈，并尝试孵化自有叙事。游戏工坊、万代则兼备深度内容IP与核心产品，采取IP与产品高度协同战略：一方面通过内容生产塑造IP文化，催动产品的持续更新；另一方面打造可玩度高的标志性产品，在售出后持续发挥文化影响。其文化产品消费与玩具消费间相互驱动，形成横跨媒体与产品的IP生态。三种路径最终都导向“内容+产品”的生态构建。 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 ➢潮玩企业积极拓展IP价值转化路径。各潮玩企业对于IP产品的开发均实现了多品类扩张、多价格梯度、全生态构建，以实现对各消费客群的全面覆盖。各潮玩企业在产品思路上存在共性。一方面在单一产品品类内通过价格、设计、材质、限量策略等维度构建价格梯度，引导玩家逐渐转向为情绪买单的收藏性消费，另一方面积极开发新产品品类，扩充产品矩阵以实现对消费者的多维度切割与覆盖。成功的价值转化模式使各企业头部IP生命周期普遍超过30年，积累了较高的社会认知度与品牌认可度。 ➢覆盖全产业链是潮玩企业成熟的必经之路。游戏工坊/乐高/三丽鸥/迪士尼/万代的商业模式差异显著：游戏工坊规模最小，凭借核心粉丝与垂直生态实现高利润率；乐高规模大且稳健，属品牌+制造驱动；三丽鸥依赖IP授权，利润波动大；迪士尼是重资产的全媒介娱乐帝国；万代IP矩阵多元稳健，增速适中。企业差异根源于IP类型、产品特性、企业发展阶段等要素禀赋层面的竞争力差异。行业趋势显示，潮玩企业普遍从单点突破（IP/产品/渠道）逐步向全产业链布局演进，通过控制上游IP生产与下游营销渠道以实现更稳定的价值转化与风险抵御能力。迪士尼与乐高已实现全链布局，三丽鸥、万代、游戏工坊仍在补 强短板，迈向成熟。 ➢投资建议：看好全产业链布局的泡泡玛特，零售业务转型IP的名创优品、晨光股份等，IP矩阵多元化的积木人龙头布鲁可，以及IP零售渠道TOP TOY、乐自天成等。 ➢风险因素：消费复苏不及预期，行业竞争加剧，IP生命周期管理不及预期。 目录 一、IP授权玩具市场规模逐年攀升，Z世代成为消费主力............................................................71.潮玩市场持续扩容..................................................................................................................72.潮玩产业链拆解......................................................................................................................83.消费群体聚焦Z世代..............................................................................................................94. IP为王，运营支撑.................................................................................................................115.竞争多元，国产IP崛起.......................................................................................................14二、多路径实现价值转化，头部玩家构建“全产业链”模式....................................................171.迪士尼：影视打造海量优质IP，从内容生产转向全赛道娱乐巨头.................................172.乐高：积木龙头创意赋能，全产业链+IP载体优势实现价值转化..................................253.万代南梦宫：从玩具生产转向IP生态运营，打造日本头部潮玩供应商........................344.三丽鸥：轻量级形象IP持续破圈，多渠道触点实现粉丝价值转化................................445.游戏工坊：产品&IP协同发展，战棋领域为核心内伸外延.............................................52三、覆盖全产业链是行业必然趋势，也是企业成熟必经之路......................................................621.财务分析................................................................................................................................622.如何看待各类企业间的商业模式差异？.............................................................................633.如何看待各产品品类间差异？............................................................................................644.多渠道实现IP全产业链布局是潮玩行业发展必然趋势...................................................645.投资建议................................................................................................................................65风险因素.............................................................................................................................................66 表目录 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com 4表1：潮玩与传统玩具对比................................................................................................................7表2：内容IP、形象IP特点对比....................................................................................................11表3：全球收入最高媒体特许经营权列表.......................................................................................12表4：泡泡玛特IP积累途径.............................................................................................................13表5：2024年中国市场前10大IP玩具公司..................................................................................16表6：2024天猫潮流玩具店铺销售榜.............................................................................................16表7：迪士尼分地区收入（百万美元）...........................................................................................17表8：迪士尼分业务收入（百万美元）...........................................................................................18表9：迪士尼分来源收入（百万美元）...........................................................................................18表10：全球动画电影票房收入排行榜（前10名）.......................................................................19表11：迪士尼收购时间表................................................................................................................20表12：2024全球累计收入最高商业IP TOP10...............................................................................20表13：迪士尼乐园及开园年份........................................................................................................21表14：体验板块分来源收入（百万美元）.....................................................................................21表15：迪士尼旗下流媒体................................................................................................................23表16：订阅者人均月均收入（美元）............................................................................................23表17：乐高分地区营收（百万丹麦克朗）.....................................................................................25表18：乐高在全球及主要地区拼搭玩具市场市占率......................................