电商行业全球竞争出海系列：如何破局取新增之供需角度

如何破局取新增之供需角度 投资评级：（）报告日期：推荐维持2024年10月08日 ◼首席分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001 投资要点投资要点：供给与需求：供给与需求 供给端，全球跨境电商树立出海标杆 2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%；2024上半年中国跨境电商进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5%，展望2028年，中国跨境电商市场规模有望达2.4万亿美元，2023年至2028年CAGR达11.4%。中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商“四小龙”TikTok、AliExpress（速卖通）、Temu、Shein直面与电商龙头Amazon差异化竞争并逐步树立出海新标杆。 供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间 跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，全球数字营销市场规模2027年拟达到9197亿美元（2023~2027年CAGR为10.8%），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向TikTok倾斜，TikTok用户全球分布看印度尼西亚达1.58亿人、美国1.2亿人，TikTok为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，A股数字营销头部蓝色光标2024年上半年代理Meta和Google广告收入增长率保持两位数，代理TikTokForBusiness的广告收入增长率同比增长100%。数字营销之外，文化综艺融媒体龙头芒果TV也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖KeeTa在沙特阿拉伯上线，popmart在泰国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨境电商标杆模式后，后续中国企业出海的多元范式仍具探索空间。 投资要点投资要点：： 需求端，洞察全球Z世代新需求： 全球看Z世代是成长在互联网世代，具有全球化意识的一代，伴随Z世代走进社会，也会重新定义商业、文化、职场、旅行等场景。截至2024年全球Z世代人口超20亿人（全球占比25.2%）；地理位置看，非洲Z世代人口占比为冠军，非洲Z世代年轻人口占总人口33.7%，超过其它大洲。伴随Z世代逐步成长，预计2030年全球Z世代支出能力有望达12.6万亿美元，洞悉Z世代新需求，有望为未来5年新供给带来企业业务新增量。 从供需端及全球出海竞争端看投资路径： 2024年全球用户看，超过19.58％的全球人口和29％的互联网用户在使用TikTok（也是Z世代主要社交媒介），TikTok上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等；可持续关注以阿里巴巴为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务；拼多多旗下Temu复刻中国电商模式获较好成绩、美团以Keeta之名探索外卖模式出海模式的可复制性、泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下Wink在泰国继印度等国获追捧。A股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展。 新用户增速及用户留存不及预期的风险；内容管控的风险；UP主波动的风险；直播等商业变现低于预期的风险；出海业务不及预期的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险；行业受宏观经济波动影响的风险 2.供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间3.需求端，洞察全球Z世代新需求1.供给端，全球跨境电商树立出海标杆4.从供需端及全球竞争出海看投资 目录CONTENTS 0 1供给端，全球跨境电商树立出海标杆 11..11、跨境电商市场具渗透空间、跨境电商市场具渗透空间中东中东非洲非洲东南亚东南亚拉美等拉美等 ➢据国家统计局数据，2023年，中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%（如下图）；其中，出口1.83万亿元，同比增长19.6%;进口5483亿元，同比增长3.9%。据海关总署数据，2024H1中国跨境电商进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5%； ➢中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局，出口与进口国家主要集中在美国、德国、俄罗斯等，据中国海关数据，2022年，中国与“一带一路”沿线国家进出口总值13.83万亿元，同比增加19.4%，高出外贸整体增速11.7个百分点，占进出口总值的32.9%（提升3.2个百分点）。“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，沿线跨境电商市场有待挖掘，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。2023年看全球主要新兴电商市场中非洲、中东等均渗透率提升空间 11..22、市场具空间、市场具空间中中国国跨跨境电商市场规模境电商市场规模22028028年拟年拟2.42.4万亿美元万亿美元 ➢全球跨境电商线上率推动市场有望持续增长；疫情因子进一步推动B2C跨境电商业务发展。 ➢渗透率提升，据eMarketer显示，全球电商零售占整体零售市场比例有望从2020年的17.9%提升至2025年的23.6%（虽增速降至个位数但基数持续扩大）； ➢国别看，中国与美国为全球跨境电商主要市场，代表企业看阿里巴巴、亚马逊为主要平台，东南亚的Lazada、Tokopedia、Flipkart、Trendyol均具成长性。 ➢2023年受宏观经济、通货膨胀、区域性政治动荡等因素影响，各国家地区消费信心不足，增长放缓至7.7%，欧美及日韩目前仍是排名前列跨境电商主要阵地，同时，新兴市场有望推动后续增速，跨境电商也在向精细化发展，展望2028年，中国跨境电商市场规模有望达2.4万亿美元，2023年至2028年CAGR达11.4%。 11..33、中国跨境电商产业链图谱、中国跨境电商产业链图谱 ➢2023年中国跨境电商产业链图谱看，从B2B\B2C到物流、金融、SaaS、营销、平台等环节组成；➢B2B类为代表企业如大健云仓（GCT）已登陆美股，B2C类代表企业KK集团拟登港股，跨境电商产业的发展也造就了企业资本化的可能➢B2C类平台代表TikTok、AliExpress、Temu也推动了字节跳动、阿里巴巴、拼多多在出海树立新标杆，以及小米等企业也在全球化发展积极布局➢2015~2021年中国跨境电商交易B2B\B2C结构看，B2B占比从2015年91.9%降至2021年的77%；B2C占比从2015年8.1%提升至2021年的23%，展望看，B2B总体基数仍较大，但B2C渗透率拉动的成长性占优。 资料来源：资料来源：网经社、清华大学出版社图书《跨境电商理论与实务》、华鑫证券研究所 11..44中中国国跨跨境电商步入精进阶段境电商步入精进阶段中中国国借借力差异化力差异化竞争竞争 ➢跨境电商在成长期，以淘宝、天猫为代表的国内B2C交易模式继B2B之后迅速兴起，并率先实现交易线上化;如B2C出口领域的速卖通、兰亭集势，B2C进口领域洋码头、天猫国际等平台使得消费者直接跨境购物成为现实。随后B2B交易也开始逐步线上化,同时支付、物流、外贸综合服务等供应链服务开始逐渐由平台提供，交易数据实现逐步沉淀； ➢2013年是跨境电商发展的元年，随着对非法代购的打击、政策上对跨境电商的引导和支持及资本不断涌入，各类跨境电商相继成立，如2014年天猫国际、小红书、海淘1号、苏宁全球购、聚美优品、唯品会全球特卖等上线； ➢2023~2024年，全球电商平台竞争格局稳中有变。亚马逊持续稳健，“变”即在由消费力下降引起的渠道和价格带下沉，及由短视频和直播普及引起社交电商发展，二者为中国跨境出口电商卖家带来新平台机遇，兴起的电商平台多以低价格带形成差异化竞争，如Temu、SHEIN、Wish、速卖通等；（中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”）。 11..55中中国国跨跨境电商不同发展阶段及展望境电商不同发展阶段及展望从从试试水水到树立标杆到树立标杆 ➢萌芽期1.0时代，1990s-2003年，跨境电商主要借助互联网技术的萌芽和中国全球化贸易起步，帮助中小企业出口的B2B平台，客户以B端为主（本阶段跨境电商本质，提升信息传播的效率）； ➢发展期2.0时代，2004~2012年。基础设施建设逐步完善，电子商务已初步具备用户基础，交易和物流实现线上化。平台盈利模式从信息撮合发展走向交易佣金为主，并提供增值服务。亚马逊、ebay等国外大型电商平台也是在这期间加速扩张； ➢成长期3.0时代，2013 ~2018年，政策端支持力度持续加大，2C业务占比在这段时期加速提升；平台从交易型延伸至服务型，B2C兴起； ➢精进期4.0时代，2019~至今，以Temu、Shein、TikTok Shop为首的多家跨境电商进一步缩短跨境出海链条，跨境电商进入精进提升阶段，跨境电商销售渠道更加多元化，电商平台、独立站、社交媒体等多种模式融合发展。据美国电商分析平台Marketplace Pulse指出，中国出海三次革新分别为Made in China、Sold by China、Marketed by China，中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，中国公司（跨境电商平台）整合中国供应链资源，直接销售商品到海外，Temu、Shein、TikTok Shop、速卖通（出海四小龙）等成为第三次革新代表企业，各家企业各具特色。 展望看2025年，跨境电商在2015年后进入相对成熟期，交易双方能够充分利用平台上沉淀海量交易数据，实现供需较好匹配，并借助平台上低成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。到2025年，“中国制造2025”计划完成，阿里巴巴国际站全球外贸操作系统成型，跨境电商将趋于成熟，我国跨境电商的国际竞争优势有望持续提高，尤其是出口品牌化建设表现优异，我国对“一带一路”沿线国家以及拉美国家的出口比重提升，开拓新市场有望持续带来新增量。 诚信、专业、稳健、高效 11..66中中国国跨跨境电商步入精进阶段境电商步入精进阶段中中国国四四小龙差异小龙差异化竞争树化竞争树立标杆立标杆 ➢中国电商平台出海潮带动国内卖家共拓全球市场新机遇，不同于亚马逊主张精品化的风格，中国出海“四小龙”以社交裂变和消费下沉形成和海外平台的差异化，庞大的中国出海卖家基础和其强大的供应能力也是中国出海电商平台得以持续成长的有力支撑，树立出海模式新标杆； ➢2023年全球主要市场看，中国的Temu、Shein、AliExpress在欧洲、日韩、北美等地均取得千万、亿次下载量，中国跨境电商企业Temu（拼多多）、TikTok Shop（字节跳动）、Aliexpress（阿里巴巴）和Shein等均在积极拓展海外市场，进一步推动了中国跨境电商的全球化进程； 11..77中中国国跨跨境电商步入精进阶段境电商步入精进阶段中中国国四四小龙差异小龙差异化竞争树化竞争树立标杆立标杆 ➢中国电商平台出海四小龙：TikTok背靠字节跳动，以内容为切入点，获美国市场喜爱，近期TikTok拟在印尼及泰国进行本地化服务测试（2023年12月，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成合作伙伴关系，TikTok通过对Tokopedia战略控股，实现了其业务在印尼市场的合法化）；Temu（拼多多）复刻拼多多模式快速打开海外市场；Shein从快消零售向平台转型；AliExpress（全球速卖通）是阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台，从早期的B2B平台全面转型为B2C平台，AliExpress竞争