核心观点与关键数据
供给端：全球跨境电商树立出海标杆
- 市场规模与增长：2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%；2024上半年同比增长10.5%。预计2028年市场规模达2.4万亿美元，2023年至2028年CAGR为11.4%。
- 市场空间：中东、非洲、东南亚、拉美等地区互联网渗透率较低，跨境电商增量空间较大。“一带一路”沿线国家跨境电商市场待挖掘。
- 产业链：涵盖B2B/B2C、物流、金融、SaaS、营销、平台等环节，B2C占比从2015年的8.1%提升至2021年的23%。
- 发展阶段：中国跨境电商经历萌芽期、发展期、成长期，现步入精进阶段，Temu、Shein、TikTok Shop等成为标杆。
- 中国“四小龙”：TikTok、AliExpress（速卖通）、Temu、Shein通过差异化模式在海外复刻“中国模式”，树立出海新标杆。
- 企业代表：TikTok在美国市场销售额达150~200亿美元；Temu月访问量近7亿次，2024年电商销售有望达250亿美元；阿里巴巴速卖通订单快速增长，国际零售商业同比增长38%。
供给端：全球竞争出海多元范式具探索空间
- 数字营销市场：2027年全球数字营销市场规模预计达9197亿美元，CAGR为10.8%。搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告。
- TikTok数字营销：企业数字化营销预算正向TikTok倾斜，2023年增加广告预算的企业增加16%。TikTok全球月活跃用户数达15.8亿，美国达1.7亿。
- A股数字营销头部：蓝色光标代理TikTokForBusiness广告收入同比增长100%，出海广告收入毛利率提升。
- 其他出海领域：力盛体育拓展国际顶级赛事运营服务；芒果超媒推动芒果TV国际版APP用户规模“倍增计划”；奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式；美图Wink在泰国等国获追捧。
需求端：洞察全球Z世代新需求
- Z世代规模与特征：截至2024年全球Z世代人口超20亿，占全球25.2%。非洲Z世代人口占比最高（33.7%）。预计2030年全球Z世代支出能力达12.6万亿美元。
- Z世代消费行为：体验至上、受社媒影响、更加全球化，通过社媒表达对品牌的支持。推动品牌商与零售商进行技术融合，创造独特线上购物体验。
投资建议
- 关注领域：阿里巴巴、拼多多Temu、美团Keeta、B站、泡泡玛特、美图Wink等。
- A股可关注：芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等。
- 风险提示：新用户增速及用户留存不及预期、内容管控风险、UP主波动风险、直播等商业变现低于预期、出海业务不及预期、平台成本增加、商业化进展不达预期、推荐公司业绩不及预期、行业受宏观经济波动影响。
研究结论
中国跨境电商在全球市场竞争力增强，通过差异化模式树立出海标杆。数字营销、文化内容、体育赛事、动漫玩具等领域也成为中国企业出海的重要方向。Z世代成为全球消费市场新动力，其消费特征和技术需求为企业带来新增量机会。建议关注相关领域龙头企业及A股出海进展，同时警惕相关风险。
