【个性表达赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

赛道说明 在当今社会，个性化消费需求已经成为一种不可忽视的趋势。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于商品及服务的期待已超越了基本的功能性与实用性范畴，转而更加聚焦于个性彰显与差异化体验。这一消费观念的转变正深刻影响着多个行业领域，特别是在美妆与服饰两大板块中体现得尤为突出。美妆领域，从护肤、彩妆到个人护理用品，消费者同样追求着符合个人特色与喜好的产品选择；而在服装方面，无论是男装、女装、儿童服装还是内衣市场，均迎来了对个性化设计的强烈需求。 个性化美妆 个性化服饰 在美妆领域，个性化需求体现在消费者对产品和服务的定制化追求上。这包括但不限于对特定肤质、肌肤问题的护肤品选择、针对个人肤色和喜好的彩妆产品定制、以及根据个人风格和场合需求的妆容设计。 个性化服饰消费是指消费者根据自己的年龄、身材特点和生活场景，选择或定制具有独特风格和特色的服装。这种消费方式强调的是个性表达和差异化需求，满足消费者对于服装的个性化和定制化追求。随着社会的发展和消费者需求的多样化，个性化服饰消费逐渐成为一种流行趋势。 一、个性化美妆 社媒平台个性表达赛道热度分析01.社媒平台个性表达赛道场景洞察02.品牌如何进行个性表达场景营销03.报告总结04. PART 01. 社媒平台个性表达赛道热度分析 赛道说明赛道热度 销售概览：护肤市场显示出强劲的增长势头，护肤套装和精华仍是市场的主力品类 赛道表现：抗老持续热门，抗敏护肤显著增长，美白仍具潜力，祛痘控油稳定前行 •抗老赛道是功效护肤市场中的增长热点，预计未来将持续受到消费者的青睐;•敏感肌赛道同比增长显著，敏感护理产品在大促节点波动明显，可见敏感肌用户对大促囤货机制感兴趣;•美白赛道2023年经历618、双11大促及夏季波动后，2024年H1在稳定增长的大趋势下于618出现增长拐点，美白赛道仍有潜力可挖;•痘痘肌赛道处于稳定增长阶段，仍是一个不可忽视的市场，品牌可以通过提供针对性的解决方案来满足消费者的需求。 市场热度：护肤逐年热度值呈现跨越式增长，2024年大促前夕出现爆发性增长 从抖音平台用户搜索指数来看，护肤关注热度逐年呈现跨越式增长，连续两年3月份出现搜索波峰，这主要归因于冬春季交替护肤需求的增加以及三八节送礼需求的推动，可见3月份护肤市场的巨大潜力。2024年5月搜索趋势出现爆发拐点，主要为618销售前期用户对护肤产品的搜索热情急剧上升。除了预期中的搜索热度增长，我们发现消费者围绕不同的肤质、年龄、生活习惯等积极搜索个性化护肤方案。 市场焦点：消费者日益注重自我表达，消费趋势正逐步向满足个性化和场景化需求倾斜 需求焦点由自身所面临的肌肤问题决定，搜索焦点集中在抗老、美白、敏感肌护理、痘痘肌护理等；场景提及送礼、熬夜、怀孕、晨间护肤等 用户搜索关注点由品牌及产品向需求及场景倾斜 抗老 美白 美白、提亮、改善暗沉、去黄提亮、肤色…… 30岁、30-40岁护肤、抗衰、抗皱、皱纹、送妈妈、抗老…… 敏感肌护理 痘痘肌 敏感肌、修复、屏障、孕妇可用、过敏性、红血丝、科技护肤、正确护肤…… 祛痘、熬夜必备、长痘、毛孔粗大…… 搜索热度：抗老护肤搜索热度于2024年H1达到新高峰，大促节点引爆热潮 从抖音平台用户搜索指数看，抗老紧致类相关搜索热度呈现出逐年增长的态势。尤其在2023年下半年明显加速，至2024年上半年达到峰值。进一步观察，我们发现在双11、三八节、618等大促节点相关搜索量均呈现显著的峰值，可见抗老护肤市场具备庞大的销售潜力。预计未来抗老市场将持续繁荣，成为护肤品行业的重要增长点。 营销表现：声量波动紧绕电商节点，互动下滑揭示营销挑战，流量竞争愈发激烈 •声量：2024年H1抗老护肤相关声量同比增长0.11%，基本与去年持平，观察走势发现2024年上半年的声量波动性更为显著，其变化趋势紧密围绕抖音平台电商节点而波动。尽管声量增长幅度有限，但这并不意味着市场竞争的激烈程度有所降低。相反，随着越来越多的品牌在大促节点加码投放营销，大促期间的流量竞争愈发激烈。 •互动量：2024年H1抗老护肤相关互动量同比下滑30.12%，尤其在618期间互动量下滑明显，但结合618期间用户高涨的搜索热情来看，用户对于抗老护肤的需求和关注并未减少，这可能与品牌间的宣传策略、产品同质化等因素导致互动热情下降。品牌需优化宣传策略，结合用户个性化需求，精准把握用户兴趣靶点提高营销内容吸引力。 搜索热度：美白搜索热度在夏季呈波动性增长，2024年H1市场关注度趋稳 抖音平台用户美白相关搜索指数随着季节波动性增长，2023年5月至7月，搜索热度连续三个月保持高位，可能与夏季肌肤护理需求增加、美白提亮产品促销等因素有关。从2024年H1的数据来看，搜索热度仍然保持在一个相对较高的水平，但并未出现像2023年那样的显著增长。这可能意味着市场已经趋于稳定，或者消费者对于美白提亮产品有相对成熟的认知。 营销表现：2024年H1美白护肤市场声量下滑但互动量稳定，单篇互动效果提升 •声量：2024年H1美白护肤相关的声量同比下降16.94%，主要下滑集中在2-4月，3月开始声量走势逐渐趋于平缓，从年初的积极开局到后续的波动调整，再到逐步稳定，美白赛道正在趋于常态化发展。 •互动量：2024年H1美白护肤相关互动量同几乎持平，观察对比互动节奏前置，2024年上半年的互动量分别在2月、5月出现小波峰增长，在三八节点和618大促前夕用户展露更高的互动热情，但这可能与品牌在节日和大促节点投放的优质营销内容有关联。 搜索热度：敏感肌搜索热度持续增长，大促节点出现需求高峰 2023年至今敏感肌相关的搜索量呈现持续增长的态势，可见消费者对于敏感肌护肤和管理的关注度在不断提升，市场潜力巨大。随着消费者对皮肤健康和护理的重视程度不断提高，敏感肌市场有望成为一个长期稳定的增长领域。敏感肌相关搜索量分别在618、双11大促出现增长波峰，消费者对于敏感肌产品的关注度显著增加，在大促节点显露购买需求。 营销表现：2024年H1声量同比增长23.06%，冬春换季凸显敏感肌护肤需求 敏感肌相关的声量在2023年和2024年上半年呈现出波动增长的趋势，2024年上半年敏感肌护肤相关声量同比增长23.06%。2024年3月份出现声量波峰，这与冬春换季易引发敏感有密切关系。换季时节，气候的变化和环境因素的刺激容易导致肌肤敏感，因此敏感肌肤的护理需求在这一时期尤为突出，而这种季节性的需求变化也进一步推动了敏感肌相关声量的增长。从3-6月敏感肌相关声量的持续高位，3月互动热度高也反映出消费者对于敏感肌护肤的持续关注。 搜索热度：痘痘肌护肤热度飙升，市场需求持续增长，双11、618出现搜索高峰 从抖音平台用户搜索指数看，祛痘护肤的关注热度长期呈现出增长的趋势，痘痘肌护肤的关注度在不断提高，痘痘肌护肤市场的需求可能在持续增长。从2023年下半年开始，痘痘搜索热度值出现显著增长，特别是在2023年10月双11大促和618大促出现显著的搜索峰值，这表明痘痘肌护肤市场具有较大的发展潜力。 营销表现：痘痘相关话题的声量趋势与夏季关联，2024年夏季前又呈上升趋势 从2023年到2024年，痘痘相关的声量整体呈现先上升后下降的趋势。在2023年内，声量在上半年持续增长，并在7月和8月达到峰值，这可能与夏季油脂分泌旺盛、痘痘问题多发有关。夏季过后，8月份开始声量逐渐回落，可见痘痘相关的声量趋势与夏季紧密关联。2024年3-6月声量走势趋于稳定，从6月份开始，声量再次呈现稳步上升趋势，这预示着夏季的到来可能会再次引发痘痘问题的高发。 赛道总结： 自2023年1月至2024年6月，个性化需求护肤市场各类别的销售额均呈现显著增长态势。这主要得益于消费者对于个人肌肤问题的深度认识和个性化解决方案的强烈需求。建议品牌开发针对性产品，根据消费者的肌肤状况和需求提供个性化的护肤方案。 美白赛道稳健 抗老赛道领跑 美白相关销售额和用户搜索指数依然保持稳健的增长趋势。这表明消费者对于美白产品的需求相对稳定，仍具有巨大的潜力可挖，品牌应持续进行创新和研发，以满足消费者的个性化需求。 抗老类商品销售额表现尤为突出，且用户搜索指数一路走高，这与消费者日益增长的抗衰老需求以及护肤品行业在抗老技术上的不断研发和创新紧密相连。 敏感肌赛道崛起 痘痘肌赛道蓄势待发 痘痘相关销售额稳定增长，用户相关搜索热度飙升，尤其在2023年双11和2024年618大促节点搜索热情爆发，其中6月份出现搜索高峰，夏季是痘痘肌护理需求旺盛期，夏前需求增长预示着赛道潜力。 2024年上半年敏感肌相关销售额同比突出，用户搜索热度持续增长，在大促期间出现需求高峰。敏感肌肤市场崛起，这可能与消费者对皮肤健康意识的提高以及对敏感肌肤护理的日益重视有关。 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 PART 02. 社媒平台个性表达赛道场景洞察 差异场景下用户底层需求分析用户决策链路分析用户认知分析用户关注分析 【抗老】人群画像：以女性为主，年龄主要集中在24-40岁之间；城市分布上，各线城市占比分散，可见抗老意识普遍，其中一线和新一线城市的人群关注度最高 【美白】人群画像：18-40岁占比73.5%，年龄越小关注度越高；从地域分布来看，三、四线城市占比均超过20%，且TGI指数也相对较高，表明这些城市的美白市场潜力大 【敏感肌】人群画像：从年龄分布来看，主要集中在18-40岁之间，青壮年肌肤敏感问题显著；从地域上看，人群遍布各个城市层级，显示出广泛的市场需求和潜力 【痘痘肌】人群画像：女性和男性均面临痘痘困扰，主要集中18-40岁，其中18-23岁TGI高达239，痘痘问题尤为普遍，各地域TGI接近，表明痘痘问题不受地域限制 用户决策链路 【抗老】用户需求关注：围绕功效和成分，其中淡纹除皱、提拉紧致是核心诉求在成分教育市场中，玻色因与A醇被频繁提及，成为备受关注的成分 【美白】用户需求关注：围绕功效和成分，美白是核心诉求，淡斑、提亮需求广泛烟酰胺仍是美白市场焦点，熊果苷热度位列第二 【敏感肌】用户需求关注：围绕功效、痛点和成分，舒敏修护是核心诉求敏感肌用户多受泛红、屏障受损、角质层薄等困扰，含氨基酸成分的产品受欢迎 【痘痘肌】用户需求：聚焦于解决痛点与追求功效两大方面，其中闭口粉刺问题与祛痘效果占比突出，反映出用户对于改善肌肤状态、消除痘痘及粉刺的迫切需求 寻找解决方案：用户品类需求明确，在平台内积极搜索满足个性化需求的产品信息 消费决策因素：产品的规格、质地、口碑表现是影响消费者决策的三大因素 用户决策链路总结：核心聚焦于功效、成分及痛点三大底层逻辑；在品类偏好上，各赛道功能针对性产品受个性化用户追求 •细分关注点明显可见，各用户群体在追求功效的同时，也开始注重产品成分的科学性和安全性。 •针对性产品备受用户关注：防晒/隔离产品在美白需求用户中占据重要地位；而敏感肌可用的水乳套装、卸妆油/卸妆水和精华水/爽肤水等则更受敏感肌用户的青睐；痘痘肌用户对于祛痘膏、洁面和面膜等针对性产品的需求也相对较高。 PART 03. 品牌如何进行个性表达场景营销 增长表现人群打法营销节奏 【抗老】案例：韩束凭借红蛮腰套盒2.0巩固品牌在抗老领域的市场地位 红蛮腰套盒正装明细 •面霜50g•精华30ml•水100ml•乳100ml•洁面100g礼盒加赠10件礼 20+年国货护肤品牌，专研科学抗衰，深耕肽类研究，致力于探索更适合国人肌肤的抗衰方案。 宣传卖点：全新升级2.0版本、专研环六肽、了不起的中国成分、明星同款-品牌代言人贾乃亮、拍1得15件的高性价比 韩束：瞄准下沉市场，需求痛点+套盒+性价比+短剧+明星带货多方位狙击消费心智 触达方式：建立人