【实用便利赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

目录 社媒平台实用便利赛道热度分析01.社媒平台实用便利赛道场景洞察02.品牌如何进行实用便利场景营销03.报告总结04. PART 01. 社媒平台实用便利赛道热度分析 赛道说明赛道热度 实用便利赛道说明与分类 实用便利赛道主要分为四大板块：①居家生活，专注于家庭日常，维护家庭环境的整洁与卫生，提升生活的舒适性与便捷性；②学习办公，以高效为核心，助力人们在工作与学习中事半功倍，提升整体效率；③户外运动，倡导健康生活方式，通过多样化的运动形式在增强体质的同时增添运动的乐趣与活力；④科技娱乐，打造丰富多样的娱乐体验，赋予生活更多便捷与乐趣，感受生活的无限可能。 •日常清洁•个人护理•居家装饰•饮食烹饪 •精准教学•高效学习•高效办公•幼儿启蒙 •休闲运动•居家运动•旅行探险•... •日常拍照•功能教程•设备更新•快捷支付 赛道行业规模：2023年双十一抖音市场销售同比增长82.29%，展现出较大潜力 2023年实用便利赛道抖音平台销售规模超5000亿，同比2022年增长74%，增幅显著。品类全年销售指数呈现稳健增长的态势，并于11月达到了年度销售的巅峰。双十一期间行业销售规模超500亿，同比2022年增长82.29%，市场需求旺盛具有较大的发展潜力。 赛道市场热度：7-9月是种草作品发布高峰期，2023年双十一搜索指数高速增长 从行业营销趋势来看，2023年双十一期间实用便利赛道作品量相较于2022年增长了6.20%，相关搜索指数同比增长682.22%，行业正处于积极向上的发展态势中。值得关注的是，众多品牌在7月便开始种草蓄热为双十一大促引流，显著提升了各品类商品的关注度与期待值。 赛道人群分布：四类人群用户需求呈品质化、便捷化、以及高性价比的趋势 整洁卫生、健康舒适 高效学习、便捷办公 他们倾向于选择品质可靠、功能性强、智能便携、设计现代、性价比高，易于使用且环保健康的产品。 他们乐于选择功能性强、操作简便、设计人性化、技术先进、提高效率、品牌信誉高、且性价比的产品。 丰富多元的品质生活 强身健体、亲近自然 他们通常会偏好耐用性高、功能性强、舒适度好、易于携带、环保可持续，并重视品牌信誉和用户评价的产品。 他们喜爱多样化娱乐功能设计、个性化定制服务、品牌影响力大、具有高社交互动性、以及高性价比的产品。 【居家生活】人群纸品湿巾和衣物清洁护理市场需求增长显著，厨具用品则有所缩减 从细分类目销售GMV表现来看：“纸品湿巾、居家布艺、卫生巾/私处护理产品”同比增速显著，分别达到73%、68%和65%。特别是“衣物清洁护理产品”，同比增速高达81%，表明消费者对相关产品的需求急剧上升，市场整体表现出强劲的增长势头。 【居家生活】人群相关品牌在大促前期提前铺设内容布局，整体呈阶段式增长 居家生活市场的各大品牌在2023年双十一大促前期，采取了分阶段种草的策略，待大促正式拉开帷幕时，品牌投放达到高潮，相关搜索热度急剧攀升，有效促进品牌大促的销量增长。2023年双十一销售额规模已经超过300多亿，同比上升67%，市场声量提升23%。 【学习办公】人群相关销售中电子教育品类销售表现优异，连续两年稳居首位 从人群相关品类销售额分布来看，电子教育品类连续两年稳居首位且仍呈现正向增长趋势，电子教育是学习办公人群的主要消费类目；封装设备品类2023年双十一销售增长第一，但在学习办公人群市场中占比较低，品类还有较大的增长空间。 【学习办公】人群相关内容7月开始前置化营销种草，为双十一大促提前蓄流 学习办公人群消费相关内容2023年双十一营销数量及销售反馈同比均优于2022年双十一；从2023年全年营销趋势分布可以看出学习办公人群相关内容在7月份就开始蓄水种草，为双十一大促做流量铺垫，品类关注度明显提升销售增长也表现优异。 【户外运动】人群自行车/骑行装备/零配件市场需求增长显著，运动鞋下滑明显 从细分类目销售GMV表现来看：“户外/登山/野营/旅行用品，运动服/休闲服装，以及电动车/配件/交通工具”同比增速显著，分别达到129%、102%和193%。特别是“自行车/骑行装备/零配件”，同比增速高达416%，表明消费者对相关产品的需求急剧上升。整体而言，市场对户外出行用品表现出强烈的增长势头。 【户外运动】人群相关品牌在大促前期提前种草蓄热，整体呈阶段式增长态势 户外运动市场的各大品牌在2023年大促前期施行了分阶段种草策略，待大促正式售卖时快速加大投放力度，相关搜索热度急剧攀升，有效驱动了品牌在大促期间的销量大幅增长。2023年双十一销售额规模将近百亿，同比上升98%，销量提升80%。 【科技娱乐】人群相关销售中手机品类为主要主要消费产品，摄影/摄像品类增长明显 从人群相关品类销售额分布来看，手机品类连续两年稳居首位且仍呈现正向增长趋势，手机是科技娱乐人群的主要消费类目，且在持续增长中；摄影/摄像品类2023年双十一销售增长第一，销售同比增长401.86%，品类还有较大的上升空间。 【科技娱乐】人群消费相关内容双十一营销种草前置化，为大促提前流量蓄水 科技娱乐人群消费相关内容2023年双十一营销数量及销售反馈同比均优于2022年双十一；从2023年全年营销趋势分布可以看出科技人群相关内容在7月份就开始蓄水种草，为双十一大促做流量铺垫，后续品类关注度明显提升销售增长也表现优异。 PART 02. 社媒平台实用便利赛道场景洞察 差异场景下用户底层需求分析用户决策链路分析用户认知分析用户关注分析用户舆情分析&用户对双11态度洞察 【居家生活】用户画像：女性用户占比较高，以中青年为主，集中在三四线及新一线城市 居家生活赛道中女性消费者占比较大；年龄层分布中，31-40岁中青年群体占比较多，他们多数已成家并有1个或多个小孩，其次是24-30岁步入职场的白领、蓝领人群；他们主要集中在三线城市、四线城市、以及新一线城市，其中三线及四线城市用户具有较高的关注度。 【居家生活】需求情景：日常清洁重效率、个人护理重健康、居家装饰重舒适、饮食烹饪重便捷 从用户需求场景来看：“日常清洁”中厨房及日用清洁品占35%，用户注重油污的清洁能力、产品的材质、性价比等；“个人护理”中女性清洁护理需求占60%，用户高度关注产品的使用效果、品质及大促的优惠力度；“居家装饰”中空间收纳整理需求占50%，用户注重产品的实用性、收纳的美观性以及空间的利用率；“饮食烹饪”中基础烹饪需求占80%，用户注重烹饪效率、调味技巧、以及食材的安全性等。 日常清洁（占比32%） 个人护理（占比15%） 居家装饰（占比12%） 饮食烹饪（占比3%） 核心诉求：简化烹饪过程、提高烹饪效率以及方便食用，满足人们对快节奏生活的需求。 核心诉求：通过合理的布局、个性化装饰等，提升居住环境的舒适度和美观度。 核心诉求：保持个人卫生、健康和舒适，同时提升个人的整体形象和自信心。 核心诉求：确保居住环境的卫生、整洁和舒适，希望通过相关产品/工具提升清洁效率。 2023年抖音双11日常清洁细分情景占比 【用户诉求】 【用户诉求】 【用户诉求】 【用户诉求】 厨房清洁/日用清洁品：祛除油污、保持餐具、烹饪工具和日常用品的卫生 基础烹饪：掌握家常菜的制作方法、了解食材处理和烹饪原理 空间收纳整理：提高空间使用率、寻找多功能和创意收纳解决方案 家电/衣物清洁：延长家电使用寿命、去除衣物污渍、保持衣物颜色和形状 健康饮食：寻求营养均衡的饮食、减少加工食品的摄入、预防健康问题 健康舒适居家：提升居住环境的舒适度、选择环保健康的居家材料、改善空气质量等 浴室/卫生间清洁：防止霉菌和细菌滋生、去除水垢异味、保持卫生间的清洁和清新 快捷烹饪：在忙碌的生活中快速准备餐食、寻找节省时间的烹饪方法、减少烹饪的复杂性 居家装饰美化：通过装饰提升居家美感、表达个人风格和品味 智能居家生活：实现居家自动化和远程控制 【居家生活】消费者决策路径：使用需求细分、参考行业领袖意见、综合考量产品性价比与品质 消费者购买决策路径通常涵盖以下几个步骤：首先，他们会细致划分自身的使用需求，比如追求居家生活的品质提升、优化整理收纳的效率，或是享受智能居家带来的便捷等，以此确保所选产品能够精准对接日常所需。其次，消费者会积极寻求并参考行业达人的专业意见，优先选择有深厚底蕴的大品牌，并综合考虑其性价比与产品品质。他们尤为关注实用性、创新性、舒适体验以及外观设计等核心要素。 【居家生活】用户关注点：高度关注性价比、便利性和包装，对产品种草接受度较高 从产品购买关注点来看：用户对产品价格、使用的便利性、外观包装、功能等较为关注；从内容偏好来看，用户对于推荐或分享的“种草”内容持有较高的接受度与兴趣；从达人投放类型来看：生活、汽车、美妆等领域的达人展现出良好的用户互动表现，其内容深受用户喜爱。 【居家生活】热门内容：用户青睐实用性，易于理解，同时能够触动情感共鸣的内容 房屋改造领域的专业性展示、创新设计与改造前后的惊艳对比，满足了用户对美好生活的期望；家务清洁类内容则凭借实用技巧、操作便捷性紧密贴合用户需求，激发共鸣；整理收纳方面，高效的空间利用策略与多元化的整理方法，帮助用户打造更加有序的生活环境；而梗文化与整活搞笑内容，则凭借其强大的传播力和娱乐性，成为用户休闲娱乐、放松心情的首选，广泛受到喜爱。 【热门内容3】整理收纳 【热门内容4】梗文化/整活搞笑 【热门内容2】家务清洁 内容说明 此类型内容无固定话题，多数以产品相关话题为主。随着消费群体的年轻化，品牌更加关注他们的需求和喜好，此内容具有娱乐性、社交性、传播快以及普遍性等特点，便于品牌与消费者建立更紧密的沟通桥梁。 【火热原因解析】 【火热原因解析】 【火热原因解析】 【火热原因解析】 满足了用户的收纳需求，提供了实用价值。这类视频通常具有安静、舒缓、解压的特点，使得观众在忙碌和压力之余能够找到一种放松和舒适的感觉。 现在的年轻人越来越注重生活品质，他们愿意投入时间和精力去改造自己的居住环境和生活，这些真实的改造经历和感受很容易引发观众的共鸣。 创作者使用引人注目的图像、视频或设计，使内容在视觉上更具吸引力，让品牌脱颖而出形成独特印记。幽默是营销的核心，能够使通常被认为是私密或敏感的话题变得更加轻松和易于接受。 这类视频挑战和打破关于性别和家务的刻板印象。老公做家务可以被视为对家庭的爱和关怀的表现，触动观众的情感，引发女性的共鸣。 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2022年10月20-11月11日，2023年10月20日-11月11日 【学习办公】人群画像：主要以三四线城市31-40岁已婚有娃一族为主 学习办公人群基础画像性别分布中男性与女性占比差距不大，年龄分布中31-40岁占比高达31.84%，城市分布中三四线城市占比及TGI高于其他城市，学习办公人群主要以三四线城市已婚有娃一族的中青年群体为主。 【学习办公】人群需求场景 从学习办公用户需求场景来看，精准教学相关需求占10%，用户希望得到定制化的学习计划和资源等；高效学习相关需求占7%，用户希望整合学习资料方便查找及学习效率调整；高效相关需求占5%，用户希望一些办公自动化工具提高工作效率或实现随时随地高效办公等需求。 7%高效学习 10%精准教学 5%高效办公 关于高效办公用户一般希望通过利用一些办公自动化工具减少重复性工作，如自动回复邮件、数据录入等；或通过移动设备和云服务，实现随时随地方便办公。 关于高效学习用户一般希望通过将不同来源的学习资料进行整合，方便学生快速找到所需信息；通过系统追踪学生的学习行为，分析效率并提出改进建议。 关于精准教学用户一般希望通过一些工具根据学生的学习能力、兴趣和目标，提供定制化的学习计划和资源；老师或家长可以监控学生