【情感诉求赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

引言 在当前市场环境的影响下，消费者积极寻求各种途径来获得情感支持，寻找各种替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自己，情感诉求赛道毫无疑问潜力巨大。 情感营销的核心在于深入洞察并满足消费者的情感需求，这些需求可归纳为以下四大主要场景：悦己疗愈、妈妈/养宠一族解放双手、悦人礼赠以及寻求成瘾体验。 品牌营销策略应紧密围绕消费者的情感需求展开，只有真正理解和把握消费者情感的品牌，才能建立持久的品牌忠诚度，并在竞争激烈的市场中获得优势；尤其在双十一等大型促销活动前，品牌需要深入洞察消费者的情感需求，并将这些洞察应用于营销策略的各个方面，如内容创作和场景设置，通过建立与消费者的情感联系，品牌能够在促销活动中显著提升竞争力。 目录 社媒平台情感诉求赛道场景概览01.社媒平台情感诉求赛道场景洞察02.品牌如何进行情感诉求场景营销03.社媒平台上的情感诉求场景策略建议04. PART 01. 社媒平台情感诉求赛道场景概览 赛道说明赛道热度双十一品类趋势洞察 情感诉求赛道细分成四大主要需求场景 悦己疗愈 妈妈/养宠一族解放双手 悦人礼赠赛道 成瘾赛道 妈妈/养宠一族解放双手指通过智能化产品和服务，减轻家庭主妇或养宠一族的家务负担，使他们有更多时间和精力投入到其他重要事务中或得到身心放松。 悦己疗愈是指消费者通过购买产品或服务来获得自我满足和心理疗愈。 悦人赛道指通过产品和服务来满足消费者与他人情感互动和交流的需求。 成瘾赛道则是指通过产品和服务来满足消费者的成瘾需求。 场景下需求共性：感官反馈为主，追求情感满足与自我实现 TOP爆品 市场热度：情感诉求赛道在社交媒体平台上的热度持续上升 在小红书平台上，情感赛道的四大主要场景笔记和评论数量同比显著增长，情感诉求相关的营销策略在社交媒体上越来越受欢迎，消费者对情感需求的关注度也在稳步提升；提前利用情感营销对消费者进行触达，品牌可以在双十一前夕有效地抢占用户的心智。 2023-2024年情感诉求下社媒作品量表现 【解放双手】关键词社媒表现相关笔记关键词：解放双手、释放双手、懒人模式等 热度趋势：情感诉求赛道市场消费者搜索热度持续走高，8-10月是种草作品发布高峰期 随着市场经济挑战的加剧，消费者对个人情感价值的重视日益增强，推动了满足情感需求市场的巨大增长潜力；悦己和赠礼赛道，作品数的增加与搜索指数的增加呈现正相关，品牌应通过布局营销作品来提升用户搜索心智；综合热度走势，针对双十一活动，品牌应在8-10月加大营销力度，把握住消费者的情感需求，从而在促销活动中提升竞争力。 2023年情感诉求消费人群搜索量&作品量分布趋势 PART 02. 社媒平台情感诉求赛道场景洞察 人群需求洞察内容方向洞察 【悦己疗愈】人群基础属性：31至40岁高消费能力群体主导悦己疗愈市场，女性消费者参与度显著 在年龄分布上，31至40岁这一年龄段的消费者通常具备较高的消费能力，因此在悦己疗愈市场中占据了显著的份额，他们的消费行为往往受到个人价值观、生活品质追求以及对健康和幸福的重视所驱动；紧随其后的是30岁以下的年轻消费者，这一群体正逐渐成为悦己疗愈需求的新兴力量，他们倾向于追求个性化的产品和服务；在性别维度上，随着女性自我意识的增强，女性消费者在悦己疗愈市场中的参与度较高；然而，值得注意的是，近年来男性消费者也开始更加关注自身的需求。 【悦己疗愈】人群底层需求：以提升个人愉悦、实现自我超越与疗愈转运为主 在当前市场环境中，消费者对于个人愉悦和自我实现的需求日益增长，其中73%的消费者将提升个人愉悦感视为首要的底层需求；此外，实现自我超越已成为用户频繁提及的悦己需求；在充满不确定性的当下，消费者对怀旧疗愈和开运转运的需求显著上升，对具有神秘色彩或玄学元素的产品表现出较高的兴趣，这反映出他们对安全感的渴望；对于品牌而言，要有效地进行悦己营销，关键在于准确把握并满足这些核心需求。 54% 38% 22% 59% 73% 个性独立，超越自己 使得自己更愉悦 弱化消极情绪 放松自己 更有安全感，疗愈转运 在 效 率 至 上 和 不 确 定 上升 的 环 境 里 ， 怀 旧 成 为疗 法 ； 同 时 ， 玄 学 专 运成 为 新 一 代 青 年 的 信 仰 从 日 常 生 活 的 压 力 中 解脱 出 来 ， 寻 求 身 心 的 放松 ， 包 括 芳 香 疗 愈 、 颂体 疗 愈 等 实 现 个 人 成 长 和 自 我 超越 （ 包 括 内 在 与 外 在 的超 越 ） ， 追 求 更 高 的 自我 价 值 减 少 负 面 情 绪 的 影 响 ，获 得 身 心 的 疗 愈 寻 求 快 乐 和 满 足 感 ，提 升 日 常 生 活 的 幸 福 感 【悦己疗愈】需求下决策路径：情感驱动与感官体验在悦己疗愈用户决策路径中起到关键作用 【悦己疗愈】需求下的核心品类决策路径强调了情感驱动和感官体验的重要性，用户在选择产品时会综合考虑情感支持、感官反馈和产品特性，以实现情感上的疗愈和压力释放；双十一期前置营销中，品牌可以通过线上和线下活动，增强消费者的感官体验，让消费者对品牌产品产生情感联想，从而在双十一期间实现转化。 以情感驱动为核心的用户决策路径： 感官反馈情感驱动 信息搜索品类分析 行动投入体验消费 在做出购买决策前，往往会对比不同品类的产品特性，如智能家电品类的功效、母婴宠物品类的成分安全性等从而做出更明智的选择 悦己疗愈场景下的用户消费决策是一个复杂的过程，涉及需求识别、感官体验、品类特性对比和体验消费等多个方面。品牌需要通过综合运用这些策略更好地满足用户在悦己疗愈场景下的需求，引导用户完成从需求识别到购买的全过程，从而提高用户的购买转化率和品牌忠诚度。 【悦己疗愈】人群画像归纳：焦虑属性驱动的四大消费者群体画像及需求偏好 利用年龄与性别交叉分析，根据差异阶段的焦虑属性不同，总结出以下四类主要群体画像 【悦己疗愈】人群短期热点内容偏好：节日营销、IP联名策略和视觉冲击 内容是消费者需求偏好与品牌策略的桥梁；双十一前夕的周期性节点如七夕、开学季、中秋节等节日，已成为每年的热点，相关话题热度已超过500万，品牌在这些周期性节点下多采用“送自己礼物”的悦己营销策略；同时，IP联名已成为社交媒体平台上主流的情绪营销策略，通过怀旧和新奇两个角度吸引用户注意力；此外，多巴胺趋势的流行显示，消费者愿意为丰富色彩买单，且萌物所带来的治愈感无可比拟。 短期热点内容偏好 周期性内容偏好 #七夕，开学季、中秋节等节日相关话题热度：500万+ #多巴胺、美拉德相关话题热度：500万+ #IP联名 相关话题热度：300万+ 节日营销：送自己礼物 万物联名：怀旧疗愈 视觉冲击：为丰富的色彩买单 【悦己疗愈】人群长期热点内容偏好：觉醒的女性力量、内心秩序的重建和童年治愈 社交媒体上的消费者越来越追求情感价值的实现，品牌可以通过结合短期流量热点和长期品牌价值观的融入来制定营销策略，既抓住即时流量，又构建持久的品牌影响力。 长期热点内容偏好 #大人也要玩玩具相关话题热度：250万+#童年治愈相关话题热度：35万+ #幸福感、内心愉悦、爱自己相关话题热度：352万+ #女性自我成长相关话题热度：510万+ #陪伴经济、宠物疗愈相关话题热度：240万+#玄学#转运相关话题热度：190万+ 内心秩序的重建：宠物疗愈与上头的玄学 童年治愈：养一个小时候的自己 觉醒的女性的力量：内心愉悦与自我成长 【悦己疗愈】下基于用户需求的品牌内容策略：短期热点与长期价值观融合 品牌营销应深植于对目标受众基本需求的深入洞察，同时，内容策略的制定和执行应基于数据分析的结果，以确保内容与消费者的核心需求相契合。 24-40岁女性主导【解放双手】服务需求 从年龄分布上看，用户主要集中在24-30岁和31-40岁，这两个年龄段的用户对【解放双手】的需求度较高；从性别分布来看，女性用户占比为57%，男性用户占比为43%，然而，女性用户的TGI值远高于男性，女性用户可能更关注家庭生活、健康护理和个人护理等方面，这些需求与【解放双手】提供的服务密切相关。 【解放双手】需求场景&人群底层需求：追求高效、安全、健康的家庭生活 解放双手主要划分成家务责任场景、育儿场景以及养宠场景；针对家务、育儿和养宠场景，用户画像呈现出角色差异，但总体而言解放双手的场景需求指向了对高效、安全、健康和便利的家庭生活解决方案的追求，解放双手后的核心需求是节省时间、在保障安全健康的基础上，拥有更多属于自己的时间。 时 间 节 省、 高 效清 洁、操作简 单、精 致生 活 新手妈妈返工妈妈 关键 词 ： 从繁重家务劳动 到科 技产 品解 放双手、 分离 焦 虑、精力不足 安 全 保 障、便利育 儿、教 育 功能 、亲 子 互动 关键 词 ： 寻求时 间自由 宠 物健 康 、清 洁维护、 情 感链 接、便利友 好 【解放双手】需求下核心品类决策路径：情感因素与社媒KOL在双十一前夕具有高影响力 在【解放双手】的需求下，情感驱动是用户购买决策的核心；用户首先识别需求，然后情感驱动促使他们搜集信息、评估产品，并进行成本效益分析，最终做出购买选择；情感因素从始至终影响着用户对产品的认知和选择；品牌需要前置营销突出场景需求痛点，强调解放双手能带来的情感价值，并将品牌与情感价值建立强关联，从而在双十一前夕完成用户心智的抢占；在双十一期间，帮助消费者进行成本效益分析，促使消费者做出最终购买决策。 以情感驱动为核心的用户决策路径： 成本效益分析 产品信息搜集与评估 感官反馈情感驱动 购买决策 场景需求痛点 用户在评估产品时，会考虑产品的成本效益，包括价格、优惠、促销等信息，并与时间节省、便利性提升等效益进行比较，进行成本效益分析 用户在家务、育儿或养宠等场景中，意识到哪些任务是重复性高且耗时的，并寻找解决方案 用户通过线上信息收集，如社交媒体平台、KOL种草、产品测评、用户使用反馈等方式，来了解产品的功能、效果和用户满意度 基于情感驱动、感官反馈、产品信息评估和成本效益分析，用户最终做出购买决策，选择最符合其需求和预算的产品 情感因素是用户决策过程中的核心条件，用户在这些场景中可能感到疲惫或压力，此时在社媒平台上被KOL种草或进行评论区对话，KOL通过分享他们的情绪价值和个人体验，影响用户的选择 【解放双手】人群热点内容偏好：个性化生活、便捷生活以及现代育儿话题受到欢迎 长期热点内容偏好 幽默梗图类话题 #独居#全能生活家#游牧青年相关话题热度：280万+ #出行好物相关话题热度：20万+ #爸爸带娃相关话题热度：195万+ #猫meme#狗meme#妈妈酱相关话题热度：15万+ 育儿场景，"爸爸带娃"反映了现代父亲在家庭育儿角色中的积极参与，打破常规的现象容易引起公众的兴趣；"出行好物"则关注于提供方便携带、易于使用的育儿产品，以支持家庭在外出时的便利性和舒适性 家务责任场景"独居"生活强调个性化生活方式，而"懒人食谱"则提供了简便快捷的烹饪解决方案，强调便捷生活，满足忙碌或寻求便利的消费者需求 【解放双手】需求下核心品类：以高品质、智能化的家用电器为代表，宠物相关品类走红 从关联品类来看，以家用电器为代表的高品质、智能化、个性化和多元化的产品在市场营销上更适合进行解放双手营销；同时，伴随“它”经济的盛行，宠物相关品类走红； 细分品牌上，追觅拖地神器与方太的洗碗机在解放双手上的营销声量高；品牌应根据市场需求进行产品创新和营销策略调整，以更好地满足消费者的需求并提升市场份额。 高声量单品 S10 Pro Ultra超薄嵌入版扫地机器人 高声量单品 方太熊猫洗碗机V6系列嵌入式家用 【悦人礼赠】人群基础属性：18-23岁高活跃度，31-40岁经济实力群体高需求 18至23岁的年轻人群在送礼行为上表现出