中国国产品牌的出口发展

前文 过去十年见证了中国电子商务出口的显著增长。更为令人 impressed 的是，越来越多的中国企业将海外市场，尤其是发达国家市场，视为扩张的潜在途径。随着这些企业积极寻求这些增长机会，它们正利用出色的产品设计和质量来获得海外的认可和考虑。这些品质与引人入胜的品牌叙事相结合，使中国国内品牌在国际舞台上脱颖而出，为更广泛的全球市场渗透奠定了坚实基础。 国际宏观经济环境依然充满不确定性，各行业的公司面临日益激烈的竞争、吸引在线受众的成本上升以及消费者优先级的变化。为了应对这些市场挑战，跨境电子商务的中国公司应更加注重增强内部能力并建立品牌实力。通过这样做，它们可以在不确定时期保持持久性，抓住新出现的商业机会，并最终在全球范围内实现可持续增长。 在过去2-3年里，中国本土品牌普遍更加重视合规性、品牌建设、多元化（产品、渠道和出口市场）以及海外本地化。为了在这些及其他领域提供系统性和及时的指导，谷歌提出了一套“九大力量”能力框架——由一系列单独模块组成，共同衡量出口核心竞争力。在本报告中，谷歌与益普索通过研究成功中国出口品牌的 Inspirational 案例以及领先的美国企业，提供了这九大力量中的四个关键举措。 我们希望本研究能为中国品牌提供一个基础，帮助它们通过内部评估更好地导航能力差距，从而解锁海外市场的可持续业务增长。 执行摘要 中国国内品牌进入外国市场后获得了广泛认可，并逐渐被全球消费者接受。其不断取得的成功得益于强大的供应链、复杂的跨境电子商务生态系统以及持续的品牌建设努力。激烈的竞争和国内需求的缓慢增长可能进一步促使中国国内品牌扩大国际业务。 在美国和其他发达国家短期内将继续是中国的主要出口市场的情况下，随着需求的增长和较少的竞争者，服装、美容产品和消费电子领域展现出巨大的机遇。 为了促进中国国内品牌的出口业务并帮助更多品牌做好出口准备，Google 提出了一个“九大力量”能力框架。前四大优势，品牌、销售和营销、产品、数据和分析吸引了中国国内品牌高层管理者最多关注，并被视为推动海外业务发展的关键。对于这四个品质中的每一个，白皮书详细阐述了“为什么重要”、“应该做什么”以及“如何实施”。 销售和市场营销 Branding 在销售驱动的举措方面，拥有多元化的销售渠道已被证明能支持品牌在海外市场上的稳定性和适应性。 本白皮书提供了一个基本架构 ， 指导品牌如何成功定位其品牌 要塑造一个引人入胜的品牌故事，有必要明确目标受众，识别产品的功能独特卖点，并整合受众真正关心的情感益处。 一个独立网站被视为“必备工具”，即使对于早期出口业务也是如此，除了市场平台之外。因此，考虑“如何运营以吸引更多流量和销售”变得尤为重要。本白皮书提供了全面的解决方案，包括如何提升UI/UX设计、优化SEM、制作高质量视频以及为社交媒体平台创建有吸引力的营销内容。 中国国内品牌可以考虑以品牌驱动的营销解决方案，包括意见领袖营销策略、“长视频+短视频”视频策略、线下互动以及联名合作，以广泛传达精心设计的品牌信息。 数据和分析 Product 数据分析和精炼解读使企业能够做出明智且及时的商业决策——特别是在新产品开发、品牌定位和精准营销方面。本白皮书提供了这三方面的指导。 本白皮书还提供了一个动态的产品开发框架 ， 以帮助品牌在海外取得成功 ： 重点包括本地化产品属性以满足各种消费者需求、与客户和合作伙伴合作开发产品，并为每款新产品推出制定强大的营销计划，从而可持续地生成流量和参与度。 一个有组织且有效的数据分析系统结合了内部来源（如分销商反馈、对公司独立网站的网络爬取数据、销售数据）的见解，以及对消费者使用情况和态度、竞争对手情报以及整个行业格局的临时研究。 内容 01走出去的国内品牌继续蓬勃发展 02如何在发达经济体的电子商务出口业务中脱颖而出 03揭开行业格局和消费趋势 — —时尚、美容和消费电子行业 04Appendix 国内品牌走向海外继续蓬勃发展 随着中国国产品牌的扩张在海外 ， 预计可持续增长由于品牌知名度和在全球消费者中考虑 ， 如以及所持有的比较优势中国出口商在国际贸易 ， 除了多种形式的政府支持 01国内品牌0203 04出国继续蓬勃发展 “随着中国本土品牌进军全球市场，他们在成本效率、产品竞争力和供应链效率方面展现出了显著优势。这些优势使它们能够迅速在全球市场中获取市场份额。近期，它们积极提升品牌建设努力，强调品牌定位和引人入胜的故事讲述，以在国际市场上蓬勃发展。然而，它们仍然面临着复杂性和挑战。谷歌致力于与中国的本土品牌合作，促进全球观众与中国的本土品牌之间的相互理解。 在2023年，谷歌和一家领先的市场研究公司对中国全球品牌建设者进行了研究，并突出展示了15家表现出色的企业（见附图2），这些企业在业务增长、满足消费者需求和主动品牌建设方面表现突出。令人高兴的是，其中8家企业最初是本土品牌，后来才扩展成为出口商（参见注释4）。这为其他中国企业树立了良好的榜样，并将增强中国出口商进一步提升海外市场的品牌形象和形象的信心。 — — 贝拉 · 彭(谷歌行业负责人) 全球知名度的提高和对中国国内品牌的考虑在他们走向海外时增强了信心 在近年来，中国本土品牌利用在中国积累的营销经验以及供应链效率的提升，将具备竞争力的产品/服务和富有吸引力的品牌故事推向全球市场。全球消费者的认知和考虑程度持续增加（从2018年到2021年，分别增加了4.9%和1.4%¹）。许多品牌积极拓展海外市场，并成功在发达国家市场（以美国为例）留下了深刻印象，其产品特性不仅限于“物美价廉”。如图1所示，美国消费者对中国本土品牌的感知包括“自我表达”和“大胆设计”（对于时尚品牌），以及“高科技”和“创新”（对于美妆品牌），这些品质被视为对当地受众具有极高的价值和意义。 (按字母顺序排序) 中的品牌蓝色字体指国内品牌走向海外 BloomChicLuvme 头发TEMU BLUETTINEIWAITinecoDonnerPETKITUlike花POP MART五陵知道LILYSILKRiverGame XREAL 需求增长缓慢 ， 国内市场激烈竞争 ， 进一步推动中国企业走向海外 整体零售销售增长在2023年第二季度仍然弱于2019年和2021年的水平，尤其是在休闲娱乐类产品以及汽车、通信设备和家用电器等高价商品方面。 meanwhile，激烈的国内竞争对公司的生存和盈利能力施加了更大的压力，进一步促使品牌发展出口业务以推动销售。时尚和美容行业是这一转变的典型例子。中国的时尚行业在疫情之前就已经开始经历盈利能力的压缩，导致许多公司破产。其净利润从2019年到2022年持续下降，表现为三年连续的负增长率（2019年和2020年的降幅分别为-13%和-27%）。 Numerous 政策在近年来发布，旨在促进海外业务增长，并优化跨境出口生态系统，推动出口业务发展。 中国的美妆行业在线收入近年来也持续下降（见图3中的红色线条），这主要是由于低价电商平台的竞争压力加大。 改善海外金融生态系统限制³，例如，通过允许使用个人外汇账户进行外汇结算而简化外汇收支流程，而不占用年度便利化额度。 提供财务激励（例如，税收退还、现金补贴和优惠措施）以支持海外运营扩张（包括物流⁴、产品认证等）。 公共服务方面⁵，商务部决心继续扩大跨境电子商务试点区/孵化器，并定期举办培训和交流活动以支持出口业务发展。 随着美容市场的需求放缓和大量制造产能的存在²，国内公司开始积极开发出口业务，尤其是针对发达国家，以实现更高的利润 margin。如图表4所示，在线出口预计将迎来强劲的增长势头。 中国出口商们正从关注产品数量转向注重质量、品牌偏好，并越来越多地将重点放在品牌建设上，以吸引海外消费者并进一步加速其跨境电商出口进程。 “在过去的两年里 ， 我们在美国的业务增长了 300% 。珠江三角洲高度一体化的供应链是关键的增长驱动因素之一。它是全球最大的珠宝和智能穿戴设备供应市场，为我们提供了较低的生产成本和强大的供应商网络。 同时，鉴于海外消费者高度注重情感表达，尤其是在发达国家，我们更加侧重于通过品牌故事深化消费者联系.我们的共鸣故事在国外受到高度欢迎，极大地促进了品牌建设、全球声誉和销售额的增长。 01国内品牌0203 04出国继续蓬勃发展 从短期到中期来看 ， 发达经济体(尤其是美国) 仍是中国出口商的主要目的地 发达国家（包括美国、英国、日本等）是中国出口商的主要目的地（以时尚和美容行业为例，如图表5所示，发达国家在中国前十大出口目的地中的占比约为整个出口市场总出口量的40%），这得益于其强大的消费能力/支付意愿以及丰富的分销资源。 与此同时，美国在这些发达经济体中拥有最大的总出口价值，并在过去两年实现了7%的稳健增长（如图5所示），预计在短期内仍将保持这一优势，尽管国际环境不断变化。接下来的章节将以美国市场为例，综合分析中国国内品牌在整个出口业务旅程中的关键成功因素。 （ 按目的地划分的出口值 ； 100 ％ = 2022 年 10552 亿元人民币 ， 占所有目的地总出口值的约 60 ％) 在美国市场的需求快速增长且竞争饱和程度相对较低的情况下，服装、美容和消费电子行业将迎来快速发展。下一章将专注于这三个行业，探索出口成功的关键因素并分析 Inspirational 案例研究。 （ 请参考第 3 章 ， 了解这 3 个垂直行业的行业格局和消费者趋势) 如何在 Excel电子商务出口业务在发达经济体 以下部分将以美国市场为例 ， 综合关键 利用 “9 ” 的商业旅程整个出口的成功因素实力 ” 能力框架 ， 专注于品牌、销售和营销、产品以及数据和分析优势 0102如何在 Excel03 04发达经济体的电子商务出口业务 “这在一家企业在过去几年经历了大幅增长，并将重点转向通过数据驱动的方法来实现持续增长、提升品牌价值、改进产品以及优化营销和销售策略时尤为明显。 在出口领导峰会上，我们听到了多位企业主分享如何识别并提升最为关键的能力。 出口业务竞争加剧 necessitates 采取更为全面的方法，以保持竞争力并推动长期增长。这为中国出口商带来了系列普遍挑战：“我应该如何提升自身能力以领先于竞争对手？” 在应对这些挑战并为出口企业开辟能力发展之路方面，Google 创新性地提出了一个“九强”能力框架（见图表6）。该框架考虑了高层管理人员和企业主最为关注的问题，并提供了一套系统的方法来进行全面的能力评估和发展。 在这9大优势中，品牌、销售与营销、产品和数据与分析获得了最高度的关注，并被认为是推动中国出口商超越海外品牌的關鍵使能因素。因此，本章将对这4大优势进行全面探讨。 每个强度说明: 1. 品牌实力：有意义的品牌故事及利用线上线下营销提高品牌知名度的能力2. 产品实力：在产品设计方面的关键能力以及持续的产品更新/调整3. 销售与营销实力：有效的线上线下销售网络，以最大化销售表现4. 服务实力：能够应对预售咨询并提供高质量售后服务的能力5. 运营实力：独立的网站并持续开发和改进6. 数据与分析实力：对内部和第三方数据（例如销售数据和消费者洞察）进行分析以支持业务决策7. 财务实力：能够筹集资金、管理现金流并遵守当地法律法规8. 物流实力：可靠的供应链，包括无缝跨境运输、海外仓库和最后一公里配送9. 人员与组织实力：为关键业务职能配备的专业团队，明确的角色与责任、OKR以及KPI 0102如何在 Excel03 04发达经济体的电子商务出口业务 鉴于竞争日益加剧，尤其是在成熟市场，越来越多的品牌意识到品牌竞争力可以帮助他们在同行中脱颖而出。 有效的品牌定位策略可帮助企业通过价格歧视获得更高的利润率 一个吸引人的品牌故事有能力清晰地传达品牌定位给消费者，激发他们对品牌的认可和共鸣，并帮助建立品牌与消费者之间更加强烈和紧密的关系，从而进一步增强品牌忠诚度。在最近的一项