新形势下的药械企业数字营销—腾讯健康方案
新形势下的药械企业数字营销腾讯健康方案 2024.08腾讯医疗健康事业部邵金惠 政策和市场内外驱动力牵引，数字化营销已经成为药企发展趋势 数字化营销全面兴起 近年来，在疫情、政策、资本及市场需求多因素联合刺激下，医药数字化行业快速发展，赛道中数百家企业分别从自身优势出发，运用互联网等数字化技术，以多元的方式为医药企业提供数字营销服务，殊途同归地达到促进销量的最终目的。 数字化营销降本增效 医药数字营销，基于互联网、人工智能、大数据和云技术等，通过数字化的方式触达医生和患者，精准地、个性化地传递信息与提供服务，从而改变目标对象对产品的认可度及用药行为，达到减少人力依赖、提高营销效率和促进销量结果的结局。 扫一扫 健康药箱PART1 01 政策机遇释放药品追溯码的落地执行活力 政策指引：追溯支持GS1码，可利用药盒二维码实施说明书适老化 行业影响 国家政策 支持第三方技术机构为药品上市许可持有人提供药品追溯系统。通过药品追溯系统为消费者提供药品追溯数据查询服务 不限制码制，GS1可落地： 药盒印刷药品追溯码可选择一维条码、GS1二维条码，支持第三方平台为企业提供技术服务，实现为消费者提供追溯码查询服务 2018年11月1日国药监药管《国家药监局关于药品信息化追溯体系建设的指导意见》 扫药盒码被政策采纳： 会中药企代表和平台认为扫追溯码为成本低和快速实现说明书电子化的重要手段 为积极响应政策，第三方平台支持通过扫药盒码方式这种更为高效低成本的方式，帮助医药企业实现说明书电子化 2023年10月12日国家药监局信息中心召开药品说明书适老化改革研讨会 持有人应当在药品最小销售单元包装或者纸质说明书上印制二维码/条形码，通过扫码可获得电子药品说明书（完整版）。 各地试点，药盒码方案运用： 药品说明书适老化工作正式进入试点阶段，各地试点名单内的医药企业纷纷实施落地 2023年10月31日，国家药监局《药品说明书适老化及无障碍改革试点工作方案》公告 产品定位：一站式药品信息与服务平台，连接患者与企业 产品示例：微信多入口扫码直达品牌主页，为精准用药患者提供服务 扫一扫药盒码 腾讯健康药箱小程序 微信扫码 国民级扫码入口 用药信息 •扫码动作门槛低•微信扫一扫每年扫描一万亿次，认知广泛 药箱扫药码/拍药盒小程序扫码入口 •一维/二维码多码识别•多入口引导（扫码、拍药盒、搜索、已扫码列表） 健康扫码 用户运营 •触达关注医疗健康人群•支持一维/二维码扫码•扫码用药服务跳转药箱 产品方案：基于药盒码入口的药品服务平台方案 目前中国药品外包装存在三种码：商品码、药品追溯一维条码、GS1码 可变长度，比一维码长，如32位 内资企业应用药品追溯管理 •一品一码，而非一物一码（无法追溯）•信息容量较小 用户认知度高，扫码门槛低信息可见，信息容量较大需重新赋码 •国内药品广覆盖 •无需重新赋码 •信息不可见，信息容量较小 01 02 应用场景及能力 产品全景图：两大应用场景，解决企业痛点，实现数字管理及营销价值 药械追溯：全球标准的GS-1 DM二维码追溯体系，微信扫描药盒二维码即可验真伪、查流向，实现药械产品一物一码追溯及患者精准连接 患者管理及数字营销：基于微信扫一扫及腾讯生态触达能力，为患者提供用药、问药、购药一站式用药服务及基于疾病特征的健康管理服务，帮助药械企业实现高效患者管理及品牌营销目标 应用场景 •无法合规高效触达用户•低成本高效率的患者营销 •更低SaaS服务成本，帮助品牌打造私域平台•微信及腾讯医疗生态触点，高效触达目标患者•精准服务及运营体系，帮助延长患者用药时长，提升患者品牌认知•开放连接线下线上购药生态，打造转化闭环提升销量•腾讯医疗生态大数据分析，建立患者洞察，辅助营销决策 场景1：一物一码全流程溯源数据追踪分析，实现数据赋能业务 BI数据可视化 跟踪-检测-分析药品溯源码各环节数据，掌握商品流通情况，保证数据真实，有效实现全链路数字化管理 数据采集及治理后，通过大数据管理中台及BI平台，对数据进行精准分析及管理，有效辅助企业营销决策 药箱小程序数据埋点，收集用户全流程数据对用户进行分析及分层运营，沉淀用户行为数据资产精准营销 生产环节 药品状态跟踪 销售环节 串货风险预警 滞留风险预警 流通环节 场景2：搭建品牌患者私域平台，达成有效品牌营销 促进依从与转化 药箱私域平台 多元患教内容 用药/监测工具 扫码/生态入口 基于疾病领域及病程多元化多患教内容 公立医院挂号及合作互联网医院平台 微信/腾讯健康生态引流/扫码教育 一键绑定用药提醒，健康监测 患者旅程服务 专题运营活动 定制积分任务与激励 平台运营 整合平台积分体系，提供针对性的积分兑换福利激励 专题活动引发传播，挖掘潜在客户，引导进入私域 腾讯公域运营+生态运营伙伴私域运营 场景2：AI赋能解决患者用药问题，助力企业响应政策提升患者认知 微信扫码查看数字人说明书播报 结合大模型及数字人指导用药，实现交互 •微信扫码触达患者更广 •通过微信扫码，触达精准患者 •用数字人制作药品说明书视频，患者理解成本低体验感更好 企业可定制知识库，采用腾讯大模型实现患者交互 •患教视频无需真人录制，可根据文本快速生成，减少药企服务成本 解决患者用药问题，进一步帮助企业提升患者认知 产品能力：生态精准触达患者，提供疾病垂类服务并促进转化 入口：微信扫一扫 健康药箱小程序触点 品牌私域触点 高效触点 •品牌公众号/小程序/视频号•品牌企业微信/个微•品牌电商平台 •用药等服务提醒•科普教育通知•活动通知 •电子监管码•GS1码 多元患教内容服务 工具与触达 健康平台挂号/问诊 垂直服务 精准匹配疾病垂类服务 转化闭环全链路生态促进转化 运营能力：助力企业运营触达，实现精准营销转化 多元化运营策略，多场景反复触达用户，并给予用户激励，提升用户在平台的活跃 ②订阅触达 ①活动运营 ③健康计划 结合疾病日/时事热点，开展线上线下专题活动，触达腾讯生态用户，建立品牌与目标用户的对接渠道 设置计划任务，以激励作为抓手牵引用户完成任务达成活跃，提升品牌信任和用药依从性 围绕小程序推送规则，在药码页不同场景布置订阅触点，提高用户召回率 按天/周/月设定任务，结合订阅功能定期召回用户 点击通知直达药码页，缩短二次访问路径 用户激励 平台通用激励机制，以健康豆为载体，串联品牌药码页和用户个人中心页，提高用户持续活跃的积极性。 数据能力：基于用户旅程的数据管理及分析，辅助企业营销决策 产品、运营及渠道优化 辅助企业营销决策 项目效果验证 用户及用户行为数据分析 患者全流程覆盖 了解疾病知识、治疗用药、用药指导、病情稳定持续用药、用药反馈、复诊续方 药箱小程序数据埋点，收集用户全流程数据对用户进行分析及分层运营，沉淀用户行为数据资产精准营销 数据可持续 saas云服务可持续，以年为单位服务数据持续累计更新 支持对比分析 支持针对药箱私域平台数据及引入企业私域用户数据进行用户行为对比，完成患者洞察 辅助依从性核算 针对药箱用户行为及留存数据，辅助企业核算使用平台前后患者用药时长 01 02 03 合作场景 应用场景及能力 腾讯健康药箱已与10+药企展开合作，覆盖50+品牌 50+品牌，为患者提供一站式用药增值服务，打通企业与医患服务，有效沉淀目标用户 客户案例①：满足A司扫码验真及追溯诉求，沉淀患者提升品牌认知 合作背景 品牌诉求 A司期望实现进口药品追溯信息展示，在满足监管的层面上沉淀患者，提升品牌认知。 A司是一家全球性生物制药公司，国内上市五大领域创新药物，肿瘤、疫苗、抗感染、炎症与免疫、罕见病等多个领域处方药和疫苗。 解决方案 提供GS1追溯数据展示能力，微信扫码后查看药品信息、追溯信息及扫码记录，满足监管要求及患者验真诉求，培养用户扫码习惯。 用药提醒功能多维度触达用户，提醒用户坚持用药打卡，定时触达及召回用户。 客户案例①：A司合作项目数据表现及项目价值 2022年上线后累计扫码用户1.5万，2023年截止目前扫码用户8.1万，增幅438%。2023年人均扫码6.8次，访问频次高达10.5，增幅35% •帮助A司实现GS追溯满足监管要求•帮助A司触达及沉淀患者，提升品牌认知 平台形成常态化化扫码活跃，精准沉淀患者提升品牌认知 •合作以来，腾讯健康药箱利用微信扫一扫优势，基于GSDM码扫码追溯，在满足监管追溯层面上，帮助品牌触达及沉淀较多精准用药患者，提升品牌认知。 基于用药产品能力，帮助提升患者用药依从性 •提供基于药品适应症的用药提醒及药箱管理功能，通过小程序推送提醒反复触达召回用户，带动整体访问人数及频次提升，帮助提升患者依从性。 客户案例②：基于慢病患者旅程，为B司搭建私域运营平台，提升品牌认知促进依从及转化 合作背景 B司为一家大型外资药企，其三高领域药物的患者用药依从性不高；品牌药品作为原研药，在带量采购的环境下面临院内市场瓜分问题。 品牌诉求 合作一码通项目，采取数字化营销手段留住存量患者，建立疾病自我管理意识，提升用药依从性，并线上转化患者复购需求提升销量。 客户案例②：B司合作项目数据表现及价值 数据表现 项目价值 2022-2023年健康药箱品牌私域累计用户规模222万，每年度访问用户及活跃频次稳步提升，月活跃频次最高达8.3次。 解决品牌痛点 药盒扫码率5%+，远超同行业 •患者对品牌认知度不够•患者连续用药依从性不好•患者对治疗范围认知不清•应对VBP触达院外市场 培养用户药盒扫码认知，高效获取精准患者 百万级用户规模，活跃频次高 精准触达目标患者并私域沉淀200万+用户，活跃度高 私域阵地上升空间，沉淀患者 生态链路健康理念传播，提升健康认知 用药及科普占比显著提升 搭建药品通用名到品牌的通路，提升品牌认知 用药提醒及疾病科普内容功能访问人数及频次显著提升 追踪依从性的产品技术手段，延长用药时长 购药链路打通转化高 问诊、购药服务的闭环承接，提升销量 打通购药链路快速转化精准用药患者的复购需求，提升品牌销量 公域、私域运营，强化认知 客户案例③：以数字化手段赋能不同人群及病程人群服务与管理 合作背景 C司品牌药品治疗神经系统疾病，患者一般有病耻感，对疾病管理、药物特性及用药方式认知不足，缺少长病程管理，导致易断药未能获得较佳用药效果。 品牌诉求 打造一个以该疾病为主题的私域阵地，希望利用数字化手段沉淀患者及人群分层，给不同患者提供权威信息及优质服务，完成疾病及用药认知教育，并接收患者用药反馈，助力药企营销侧决策。 客户案例③：C司合作项目数据表现及价值 数据表现 2022年品牌私域活跃用户102154人，内容订阅率达53%疾病科普渗透率达35%，全年平均活跃频次达9.1，最高月活跃频次17次，用户满意度高。 项目价值 平台沉淀及留存人群与品牌目标患者画像高度契合 目标患者的疾病及品牌用药认知度、满意度提升 沉淀癫痫关注人群及目标患者，优质服务提升目标患者人群留存。 聚拢癫痫关注及品牌用药人群，不同病程阶段的核心需求被满足，帮助有效患者管理，用户满意度高转化率高。 腾讯医典PART2 02 医典药品词条产品介绍 医典药品词条产品介绍 “疾病-药品”一站式教育与患者管理平台 国内各搜索平台用户使用情况：腾讯搜索生态占据近半比例 腾讯生态搜索引擎覆盖15亿活跃用户，成为健康服务关键一环 腾讯药品词条全面升级：打造“疾病-药品”一站式教育与患者管理平台 ②导入 ①精准 ③触达 ④闭环 建设“关注+召回”体系，锁定目标患者打造私域流量池，反复触达 多服务跳转链路闭环：
